折叠屏手机火了，又好像没火

图片来源 @视觉中国

文 | 新营销 NewMarketing

折叠屏手机在国人心中终于 " 破冰 " 了吗？

在京东商城 " 高端安卓手机金榜 " 中，排在顶部位置的赫然是三星某款折叠屏手机，华为的某部折叠屏手机也位列榜单中部位置。通过横向对比，三星该款产品近 400 万的人气值，仅次于 vivo、小米的两款直板手机。更重要的是，这个成绩来自于智能手机市场的下行期。（以上数据统计截止于 2022 年 10 月 26 日）

今年 Q1 和 Q2 国内智能手机总销量同比下跌超 20%，折叠屏手机没有被这股 " 寒气 " 裹挟，同时期实现超 110 万部的销量，同比增长近 70%，超过 2021 全年。

这种反差现象也许说明，如今折叠屏手机已有一定的市场独立性，在 10 亿智能手机保有量堆砌的市场饱和度面前，以及经济下行造成的消费摆烂氛围中，它仍然能够逆势增长。这与三年前饱受质疑、销量停滞不前的态势，已截然不同。

上半年发生的这股 " 折叠热潮 "，如今已成功席卷到双十一大促期。这等同于埋下一个重要 " 伏笔 "：该品类可能借双十一的巨大消费势能，继续飙高销量，甚至让自己的快速增长贯穿全年。

折叠屏手机如今所积蓄的市场动能，来自于哪里？龙头玩家正在进行哪些布局和努力？想要进一步破圈，让更多大众消费者接受，它还需进行哪些努力？

爆发力出自哪里？

折叠屏手机最显性的一次降价潮，发生在去年底，并且都体现在市场新品上。

华为的 P50 pocket、三星的 Flip3，以及 Oppo 首款折叠屏手机 Find N，价格线都在万元以下，平均价位七八千元。这与华为 2019 年首款折叠屏手机作价 1.7 万元，三星 2019 年首款折叠屏手机作价 1.3 万元相比，显然发生了价格跳水，而这是引发此次市场爆发的原因之一。

P50 pocket/ 图片来源：微博用户 TODO 普拉斯

在艾瑞咨询发布的《2022 年中国折叠屏手机行业监测报告》中显示，万元以上机型的可接受度，仅占受访者总量的 5% 左右，而 5000 元至 8000 元的档位最受欢迎，近 38% 的受访者表示接受。

有意思的地方是，当价位继续下调，接受度开始逐渐走低，8000 元以下档位接受度为 29%，3000 元以下则仅为 8%。

这可能反馈出，市场今天的爆发增长，还有其他支撑点。

消费者对折叠屏手机的创新溢价，并非完全不可接受，部分人期待购买具有较高硬件基础的折叠屏手机，以满足相应的使用体验，并支付相当于直板手机旗舰款的价格。

那为什么不直接选购后者？有一个可能是，部分消费者失去了新鲜感。

回顾近三年以来的智能手机新品，几乎都处于 " 技术迭代 "、" 老款再升级 " 的微创新状态中，除了柔性屏和 5G 落地，几乎找不到能刷新人们感官、需要对手机重建认知的设计，一众品牌只是单纯在参数提升上做文章。

这种创新迟滞，让智能手机走进同质化时代，并为不断降价的折叠屏手机，腾出了一定市场空间。

同时，三星、华为等主力厂商，已完成多次机型迭代，一部分设计槽点，如柔性屏耐热耐磨的能力、铰链灵活度和使用寿命，目前都有一定的提升。

所以如今的态势是，折叠屏手机正在以更低的价格，提供更优质的使用体验；而直板智能手机，却是背道而驰，每年疯狂上新、打出高价，但普遍没有足够惊艳的创新，而且，老款机型总是随着新品上市，快速贬值。

此外，折叠屏手机身上 " 平板 + 手机 " 结合体的气质，也很匹配一些深度移动互联网用户的需求。

今年 6 月份，移动用户分析机构 CTR-Xinghan 发布调研数据显示，人们月均使用移动互联网的时间已近 220 小时，同比增长 13 个小时。折叠屏手机的大屏显示、分屏应用多开、跨屏协同，以及独特的悬停设计，都能为深度沉浸移动互联网的群体，带来别具一格的新体验。

价格下降、消费替代、创造新体验以外，年轻消费势力的关注和市场涌入，也是折叠屏手机逆势增长的潜在原因之一。

数据智能服务商每日互动进行的 2022 年行业调研显示，2020 年至 2022 年，24 岁以下折叠屏手机用户占比从 4% 提高到 10%，25-34 岁用户从 34.1% 提升至 48.2%。

同时，在后浪研究所联合京东电器发布的《2022 年轻人潮流电器新品报告》中，折叠屏手机、扫地机器人、投影仪，已是当今年轻人心中的 " 新三大件 "。

崛起中的年轻消费势力，开始将眼光瞄向折叠屏手机，这对品类发展来说，是一个好的开局。由于年轻人消费观中带有 " 高价尝鲜 " 标签，未来新品的市场接受度会相应变高，同时，新品牌入局或者老牌开拓该品类，也更容易成功打出自己的创新牌。

特别是对三星来说，折叠屏手机也许是它与苹果在高端机型的竞争中，非常重要的一枚新 " 筹码 "。目前，苹果还没有在折叠产品上，有具体落地动作，而三星近年来力争让自己保持该品类的领袖地位，付出巨大，也许正是想利用苹果入局前的 " 时间差 "，实现弯道超车，在高端智能手机这个位面，瓜分更多份额。

如何做好软硬兼施？

基于全球销售数据的视角，三星和华为是该品类当前的 " 一超一强 " 组合。在 Counterpoint 最新公布的数据中，上半年三星占有全球 62% 份额，仍然稳居第一，华为则以 16% 份额排名第二。

两者的差距可谓不小。如果抛开技术和供应链优势，面对这一认知度尚低的市场，三星是凭借哪些 " 软实力 "，将自家产品推火的？华为值得借鉴吗？

在强化市场认知的层面，三星向来注重产品的影视剧植入。

如 2021 年韩剧《顶楼》中，男女主分别使用了 Fold2 和 Flip3，折叠屏手机表现出的创新产品体验，在网上引起很大热议。在这个案例中，三星有意覆盖了不同性别消费群体的偏好，Fold 系列的横折模式更受男性青睐，Flip 系列的竖折模式，更显小巧，更容易圈粉女性。

今年以来，三星更将韩剧作为新品预热的渠道之一，8 月末推出的 Flip4、Fold4，早在 7 月末的韩剧《黑话律师》中就已亮相，并且仍是男女主各配一部。

图片来源：《黑话律师》林允儿截屏

这种热剧植入的方式，带有更好的沉浸感，从品类属性的维度看，的确适合价位较高、认知较低的折叠屏手机。并且商业味道不会过于强烈，更容易让产品成为受众 " 理想生活情景 " 的一部分。

在国内市场的攻坚战中，三星也延续了这套做法，只不过把载体变成了《披荆斩棘的哥哥》、《追星星的人》（冠名方）等综艺。节目里的 " 哥哥 " 们，拿着 Flip3 自拍，向镜头展示手机应用，甚至还介绍京东商城可以买同款。这个玩法别有用心的地方在于，三星是把侧重女性消费者的 Flip 系列，拿给一众男嘉宾去实机试用，俨然不同于韩剧植入的思路，三星更充分的考虑到了节目受众群。

植入韩剧适合所有品牌吗？对华为来说，如果也照搬这套方法论，可能就不再是上策。

三星为韩剧中高净值标签的人物，或者影响力广泛的演员，配上折叠屏手机，本质是希望强化它的溢价想象，以及带动市场认知度的提升。而折叠屏手机下一个发展阶段，大概率需要进一步向大众圈层渗透，这就需要更细致的使用体验拆解，破解人们对折叠屏手机 " 存疑 " 的地方，并强调性价比。

在《新营销》对潜在受众的调研中可以发现，很多人已经完成对折叠屏手机的 " 知道 " 过程，但距离下单购买，还存在一些 " 堵点 "。

" 不敢买，我不是特别爱惜数码产品的人，担心还没玩明白，手机就被折腾碎了。" 这是对手机新品类抗打击能力的担心。

" 曾有个朋友买过，但体验感很差，机身折起来后，就像直板机垫了一个充电宝。此外，也许当时市场尚处早期，屏幕给人的感觉很是廉价。" 可见，早期折叠屏手机所留存的刻板印象，还未在消费者心中完全消融。

" 在我看来，折叠屏手机还处于市场导入期，有点像 iPad 刚进入市场的时候。这让很多人都在思考，介于笔记本和智能手机之间的它，到底适合什么场景使用？" 一些潜在消费者，还没有对产品建立足够的场景感知。

" 折叠屏手机给我的第一印象，就是翻盖手机。" 仍有人在基于传统手机，去想象折叠屏手机的内涵。

基于这些市场终端的声音，华为和一些其他国产品牌，需要进行更精细化的传播动作。比如通过创意短片或者机构测试，来验证手机各方面的抗打击能力；帮助消费者去除一些产品早期印象，进行市场认知更新；进一步帮助人们建立场景感知，比如一部分折叠屏手机型号，很适合商务出行、移动办公等，而在这个过程中，也就能顺便抹除一些潜在消费者，对折叠屏手机的认知空白。

这都是站在营销传播层面，折叠屏手机进一步向大众圈层渗透的关键所在，并可能由此迈入 " 走量 " 新时代，让国产品牌在新的竞争态势中，在全球获得更多市占率。

但想要与巨头抗衡，技术也要不断进化。

三星在柔性屏、芯片等关键位面，均有雄厚的自研成果，尤其在屏幕方面，是一部分品牌的长期核心供应商。技术以外，设计和制造能力也居于一流。可以说，这种全产业链布局模式，是折叠屏手机产品矩阵的真正硬核支撑，无论是抵御市场竞争风险，还是抢占未来的细分空白赛道，都会让三星更敏锐有力。

华为方面，虽在国内市场有更高的品牌簇拥，但技术仍需自强。

在 IDC 针对国内折叠屏手机市场的调研中，2022 上半年华为占有超 60% 市场份额，但其技术上的研发成果，跟三星相比仍有较大差距，尤其是居于核心地位的折叠屏幕，Mate 系列供应商均为京东方，此前，业内还传出华为向三星求购屏幕，但因为限令而告终。

不过，华为正在尝试摆脱这种外部依赖。

今年中旬，华为公布了一项关于 " 折叠侧拉装置 " 的专利，主要是指向增加屏幕面积的方面。不难看出，华为已在有意识的进行技术储备，对折叠屏手机市场的认可度和投入力度，都属于长期战略级别，目前需要等待或者推进的事情，就是消费端的进一步扩大，以及把芯片焦虑进一步抚平。

所以当前全球市场的份额排位，还不足以说明问题，三星虽然瓜分了超 60% 份额，但它并不属于市场寡头，其在折叠屏手机市场的优势，是基于自身综合能力的溢出，它还需要面对品类个性化消费、品质化消费等不同阶段，而这都是国产品牌崛起甚至超车的机会。

未来的不确定性

折叠屏手机市场目前带有高爆发、低份额的市场特征。

在 IDC 的统计中，2021 年全球折叠屏手机出货量为 710 万台，同比增长 264.3%。但这个数字与全球智能手机同期 13.5 亿总销量比，显然不足称道。但这也说明，它的市场可塑性较高，可以探索的空白区较多。

比如，折叠屏手机男女消费者的比例分布，仍然不够均衡。

每日互动提供的数据显示，2020 年该品类的消费群体中，男比女为 8:2；2022 年则是 7:3。虽然用了两年多时间，完成了阶段爆发，但女性用户市场的渗透率仍然很低。但这也将构成机会，谁第一个成功做出折叠屏手机界的" 万宝路 "，可能会收获更显著的首因效应，以及更理想的投资回报比。

在这个市场突破方向上，折叠屏手机可以找到许多场景切入。比如近年来很火爆的 Chanel" 小废包 "，备受一些高净值女性消费群体的偏爱，而折叠屏手机的小巧轻便，正好能匹配 " 装载空间极其有限 " 的小废包，甚至已经有一些小废包购买者，将折叠屏手机视为必备 " 配件 "。

图片来源：石榴婆报告

当然，行业发展也存在着 " 暗礁 "。

目前折叠屏手机的阶段性爆发，仍然主要基于 " 差异化体验 "，但当用户度过了尝鲜期后，会不可避免的重新审视这个品类。

特别是在性能表现、硬件参数上，会逐渐回归针对直板手机的严苛态度中，比如安卓机型第三方应用存在的兼容问题、如何进一步提高屏幕 " 实际面积 "、如何变得更加轻薄易携带，以及做到与同价直板手机趋同的性能。

此外，高昂的售后维修成本，也会困住消费者。" 我长期碎屏，折叠屏手机在我手里，肯定更容易发生耗损，但售后成本目前很高。" 一名市场观察者告诉《新营销》。

以上种种，都需要手机厂商，在研发成本和利润两个维度，不断寻找平衡点，并解决手机维修上的 " 后顾之忧 "。这也是整个品类在面对年轻人涌入、消费替代等红利时，需要冷静下来沉淀内功的方面，如此才能进一步保持长红，打破智能手机行业的创新荒。