影视公司怎么做抖音短剧

王亦璇 | 文

影视公司正在加速做抖音短剧，这已经成为不少公司业务划分的重点选择。

过去两年，影视行业对抖快短剧以观望为主，通常将抖快作为长剧的宣发渠道。但大环境的快速变化要求影视公司更快找到新增量，抖快短剧被影视公司视为新机会。另一方面，短视频平台也希望引入更多元和优质的剧情内容，吸引用户时长，影响用户心智，获得人群种草、商品转化等多重收益。

快手从 2020 年开始力推短剧，随着抖音短剧今年下半年加速，影视公司的抖音短剧项目陆续上线。依托长剧集制作的优势，影视公司做短剧被认为会带来更高的品质。

目前来看，在生产制作、内容运营、播放效果、账号经营、商业变现、综合价值等各个方面，影视公司已经积累了一些经验和认知，但整体还在起步阶段和摸索当中。

短剧还没有给影视公司带来直接盈利，至于更长远的广告变现、直播带货等变现机会，还需要影视公司更多的尝试和经营。

缘起

短剧的风潮，兴起过几波。

最新一轮，起自 2020 年，快手、抖音先后入局，带动了行业关注。制作上，大体上有两股力量，一股是从剧情号起步的 MCN 机构等，一股是以影视公司为代表的传统内容公司。

在起步阶段，影视公司的短剧实操，以与长视频平台合作为主。从 2018 年 11 月爱奇艺推出竖屏短剧《生活对我下手了》开始，《东北风云》《念念无明》《别惹白鸽》《大妈的世界》等陆续在优爱腾芒上线，影视公司陆续下场。至于抖快短剧，影视公司停留在研究和调查阶段，实际推进不快。

背后原因，一方面是长剧市场环境尚可，紧迫性不强；另一方面是商业模式和内容逻辑不同，长视频短剧是采购逻辑，确定性较强，对平台的内容喜好和判断，影视公司也比较熟悉；短视频短剧更接近 2C 逻辑，不确定性较大，用户对内容的倾向性，影视公司比较难把握。

但短视频的迅猛势头，近在眼前，潜在的业务增长机会，影视公司无法忽视。

大概在 2019 年底、2020 年初，长信传媒创始人郭靖宇和灵河文化创始人白一骢就常常聚在一起，讨论抖音、快手的流量算法，安排团队研究短视频。这两家公司一直嗅觉敏锐，愿意创新，执行力强。白一骢号称「网剧一哥」，是初代超级网剧《老九门》《盗墓笔记》等的推手；郭靖宇团队除了长剧集，很早就在网络电影等领域试水。

灵河文化率先确定了要做竖屏短剧。灵河文化短剧制片人沈燕表示，入局短剧是为了获得直面用户的渠道，生产更多垂直化的内容。从点赞、收藏、评论收集一手数据，是灵河考虑把剧集内容嵌套进短视频平台的直接原因。

差不多稍晚一些，在柠萌影业负责营销业务的曾明辉发现，抖音对剧宣的重要性与日俱增，「前所未有的震撼」。与此同时，柠萌需要寻找新的增长，让上亿级的用户看到自己的内容，短视频平台不容错过。2021 年下半年，曾明辉完成内部调职，在原团队基础上搭建了短剧团队「好有本领」。

从公开信息看，一线影视公司做短剧时，大多选择在抖音平台，尽管现阶段快手短剧的声量明显更大。这背后既有对不同平台的调性判断和认知不同，也是平台和影视公司双向选择的结果。

与追求更「接地气」的快手不同，抖音短剧从登场就显得「星光」熠熠。小有名气的青年导演、口碑尚可的喜剧演员，华谊背景的浩瀚娱乐，共同组成了首部短剧《做梦吧！晶晶》的原创班底。

这在某种程度上延续成为抖音短剧的特色，抖音短剧陆续和更多影视公司洽谈合作，并且提供了一些优惠条件。除了长信传媒、灵河文化、柠萌影业，在抖音短剧夏日大放送名单中，还能看到华策影视、自由酷鲸（路阳导演团队）、北京精彩（原北京文化电影事业部总经理张苗创办）、中汇影视、开心麻花、质量引力（恒星引力控股）等影视公司的名字。

开端

时至深秋，「抖音短剧夏日大放送」片单里，以影视公司为主要出品方的 12 部「夏日最吸睛」板块中，只有 6 部已在播出。

背后原因很多，但或许从一个侧面反应了影视公司做抖音短剧的难度。多数影视公司的试验期都比较长，并不是一上来就得心应手。

影视公司试图从两方面拆解短剧。一是学习短视频的视听语言，二是从擅长的题材入手。同时他们还把刷抖音列入日常工作，以提高对短视频的「网感」。

首先的挑战是视听语言。

短剧经过两三年演变，已经逐渐形成了独特的视听语言要求。3 秒钟就要交代完核心信息，尽快体现人物或者故事最极致的点，时间、空间等次要信息需要被舍弃。对竖屏剧来说，与横屏不同的长宽比，也要求构图、运镜、景深、剧情呈现等采用不同的方式，操作手法要相应调整。

这对习惯了横屏长剧的团队来说，首先就要从头学习和调整，怎样在竖屏、3-5 分钟、快节奏的讲清楚一个有吸引力的故事，或者立住一个鲜明的人物。

为了熟悉短剧的视听表达，曾明辉先拉齐了最小的拍摄单元，导演、摄像和灯光三个人组成小团队，从做小片开始找手感，结合平台内容、拍摄手法、形式等变化，不断尝试。

抖音会提供清楚完整的数据，包括单集的某秒完播、整期完播、地域、用户性别、年龄、留存等等，还有和同类内容的对比。数据曲线可以精准地告诉创作者，精确到秒的用户表现，供创作者复盘和调整。但数据毕竟是后验的，对习惯长剧的创作者来说，还得要学习抖音的「网感」。

除了定期复盘，好有本领团队每天要花大量时间泡在抖音上。大家还「发明」了一些特别的训练手段。为了练习对内容的流量预判，会在刷抖音时用右手遮住数据拦，刷到一条就自己心里判断下，这条 2000 赞，这条 50 万，这条 100 万。

沈燕和亚男带领团队，花了很长时间做用户调研。他们研究了不止抖音一个平台，还对已播出的数据较好的短剧拉片单分析。

新奇特、情绪共鸣，是吸引抖音用户的不二法则。抖音用户的口味更迭迅速，相比长剧，短剧需要更快为用户提供没有看过的内容，或者更快捕捉并且呈现用户和时代的情绪。这对影视公司并不容易，一是长期形成的工作流程和习惯，让影视公司的出品速度不及 MCN，针对短剧的备案审核等制度变化，也在拉长短剧的上线周期。

在具体题材上，无论灵河、长信还是柠萌，都选择从自身的优势题材切入，做元素叠加或者形式创新。这是他们相对最熟悉的领域，容错率最高，也有机会在甜宠扎堆的短剧市场中打出差异化，同时符合抖音短剧邀请这些公司入场的初衷。

长信从民国、奇幻等擅长的题材入手，将自家长剧《南洋女儿情》中部分人物、场景进行了二次利用，出品了短剧《女神酒店》。灵河文化圈定了悬疑和推理向内容，短剧《浮生之异想世界》以讲述离奇故事的公号撰稿人恒的视角，讲述了十个奇幻故事。

柠萌的短剧《从离婚开始》《一元美容院》策划都是从女性话题出发，在《从离婚开始》中，其中一集讲述了一位年过七旬的妇人要和过了一辈子的老伴离婚，这种对观众而言的新奇设定，获得了单集 1.5 亿播放量的成绩。

谁来做短剧？

柠萌影业成立了独立团队好有本领，负责人曾明辉内部转岗负责短剧。自由酷鲸也在外部成立了短剧团队。灵河文化并不区分长剧短剧，仍然按照之前的制片人团队，根据选题、题材、内容契合度和兴趣，确定究竟做长剧还是短剧。

长信传媒则是「两条腿走路」，除了公司内部做短剧的团队，还收购了做短剧的 MCN「三分钟推理」，形成另外一条平行的独立产品线。

怎么盈利

盈利始终是做抖音短剧无法绕过的点。影视公司还在寻找答案。

在今年 9 月的 2022 抖音创作者大会上，抖音娱乐负责人肖轶表示，短剧内容是围绕账号进行服务的。抖音的想法是，以账号为核心，通过内容付费、星图变现以及直播电商共同加成，让一部短剧的持续度和变现效率大大提升。

对影视公司来说，星图变现和直播电商，都是后一步考虑的附加价值。首先要保证通过内容本身盈利，或者至少保本。这样，短剧投入才能持续下去。

更直白地说，影视公司做抖音短剧，至少不能反复亏钱。根据「新声 Pro」的了解，对于一线影视公司，抖音短剧提供了各种不完全相同的优惠条件，大体上是保底 + 分账 + 运营支持。但影视公司很清楚，抖音不是内采购逻辑，所有优惠都不可持久，最终还是要实打实盈利。

在短剧赚钱方面，影视公司面临比 MCN 大得多的挑战。广告和直播上的能力差距姑且不提，纯内容方面，影视公司成本比 MCN 高很多。MCN 短剧单分钟成本可以控制在 5000 元甚至更低，而影视公司短剧的成本，通常是前者的好几倍甚至超过十倍。

这一成本短期内很难降下来，原因是影视公司做长剧积累下的操作习惯，服化道要求，乃至供应商体系的局限。而在收益侧，目前影视公司抖音短剧播放成绩也不算突出。

截至目前，这批短剧播放最好的是《从离婚开始》，16 集总播放量 2.5 亿，如果扣除第三集超过 1.5 亿的播放量，剩下 15 集总播放量不到 1 亿。《女神酒店》15 集播放量 1.6 亿。《浮生之异想世界》18 集播放量 8500 万。《唐诗薄夜》20 集播放量 1500 万。《猫总白一航》24 集播放量 5000 万。《王牌特娘》20 集播放 390 万。就连抖音短剧最早的标杆《做梦吧！晶晶》，18 集的总播放量也只有 1 亿。

如果不考虑额外提供的保底政策，参照抖音短剧「剧有引力」计划的最高分账单价，千次播放 8 元，粗略估算，1 亿播放仅能获得 80 万分账，很难打平影视公司成本。

当然，影视公司也在努力往前看，尝试学习经营账号，做长线内容运营，以及获取其它变现方式的未来可能性。

一切的基础是账号。一些之前在抖音有账号，并且积累了一定粉丝数的公司，选择将剧宣账号变为短剧的剧情账号。

好有本领团队直接将之前的一个剧宣账号转成了短剧的剧情账号「TA 追剧场」。长信传媒把《小娘惹》《南洋女儿情》的宣传账号转变为《女神酒店》的剧情号。

对之前在抖音没有账号的影视公司来说，账号本身也成为门槛。抖音短剧想获得分账，发布账号的粉丝量最低要求是 50 万，在看不到收益的情况下，不少影视公司不愿掏钱购买账号。还有一种方式是和粉丝量达标的抖音达人合作，达人做主角，影视公司出制作，但后续利益分配也有隐忧。

账号运营本身，对影视公司是更大挑战，意味着要习得或获取新的能力。在利益一致的情况下，抖音和影视公司的合作，就变成了提高整剧 CPM 增长的过程。一部短剧作品从诞生到结局，几乎都要经由同一套规则打磨。

未来，除了专注于生产内容之外，想在抖音短剧获利，影视公司还需要学习内容运营、账号管理、流量投放、用户获取和留存、人群种草、影响心智、制造变现等一系列 2C 需要完成的操作。

这当中的每一步，都是新课题。

继续尝试

2020 年年底，郭靖宇带领长信团队拜访了平台和 MCN 团队，请教短剧如何盈利的问题。

他们得到了一些初步共识。中、短内容的赚钱之路在于掌握 IP —— IP 的开发链路更长、变现方式更多，也是实打实地属于内容出品团队的「财产」。

首先是把短内容作为 IP 开发的测试和宣发的前置，比如「陈翔六点半」和「四平青年」都是从短视频入手，最终孵化出系列的网络电影 IP。第二，用短内容孵化红人，典型例子是李佳琦。第三，通过短内容承接客单价更低的商务需求。

长信此前也考虑过再开发既有 IP。只不过长剧、网大的周期长，成本高，很难保证盈利，「我们心里没有底，想着不如从短剧开始。」

用短剧测试 IP 被提上议程。《南洋女儿情》中有一处主要场景叫做「女神酒店」，在长剧创作时仅仅被当作背景融入进叙事逻辑当中。

伍德坦言，长信做抖音短剧不会把市场需求放在第一位考虑，「从公司的资源和优势出发孵化 IP，培养第一波粉丝，甚至帮演员带热度，才是短剧对我们的作用。（而且）既然长剧在长视频平台上了后，也要去抖音做预热、宣传，为什么我们不能提前做这个事呢？」

长信正紧锣密鼓地为《女神酒店》主角岳丽娜打造个人 IP，岳丽娜在短剧上线后开通了抖音账号。主页上写着：欢迎来到女神酒店，我是女神酒店的主人 Nalan 娜兰，我很愿意帮助人类，凡有所求，必有所应。

前不久，长信传媒复盘了《女神酒店》第一季的播出情况。他们发现，当短剧积累到一定播出集数时，剧情账号和主角账号的粉丝量都在上涨，仅前者就从 30 万涨到了 120 多万。理想状况下，当连拍三季的《女神酒店》依次上线后，长信传媒将拥有最核心的数百万用户。

沈燕认为，短剧的用户抓取能力极强，能够做到与观众实时互动。在账号体系的支持下，每部剧、每个账号都是一个最小单位的流量闭环。除了通过转、评、赞及时更新内容，还能缩短与观众互动的时效性、保持高频的内容输出。

柠萌也在继续尝试和摸索，好有本领团队每天都在复盘抖音的后台数据，研究平台趋势，琢磨基于抖音的新奇特内容，学习运营，寻找抖音的流量密码。

比如，运营的核心是把握时间。在内容技巧上，为了增加完播率，短剧常用手法是在结尾强行结束剧情。在推广策略上，DOU+ 投放的时间、人群都有讲究。团队会选择在下午 5 点的时间段进行推送，来匹配更多人群的作息时间。

长信团队已经捕捉到了一些由《女神酒店》引流的长视频播放量。「IP 可以是演员，也可以是内容，还可以是系列剧的名称。」伍德说，「接下来会推出现代版本的《女神酒店》，只要是这个 IP 能延展到的程度，我们都愿意尝试。」