Steam调整分区定价策略，“数字移民”将成为历史

可能从来没有哪一年能够像 2022 年这样，让全球消费者深刻体验到什么叫 " 汇率波动 "，从此前索尼方面宣布除美国外其他地区 PS5 价格上涨开始，汇率波动在这一全球化时代几乎让每个人都感同身受。日前，苹果方面更是不得不宣布美国市场的 Apple Music 订阅服务涨价，甚至卖得比竞争对手 spotify 还要贵。

无独有偶，几乎是在同一时间，valve 旗下的 Steam 平台也更新了开发者文献库中有关定价的说明。

Steam 方面表示将会更加地频繁更新地区定价建议，以更即时的方式来向开发者显示各国币值的汇率提供数据，以制定定价。目前，最新的 Steam 各区建议定价已出炉，其中土耳其区的建议价格上涨了 454%、阿根廷区的建议价格上涨了 485%，国区的建议价格也上涨了 21%。对于 Steam 而言，这无疑可谓是翻天覆地的一幕，毕竟在此之前，平台几乎从未在定价方面亲自下场。

其实无论 PS5、Apple Music，抑或 Steam 的涨价，都与一个词有着紧密的关系，那就是 " 美元升值 "。为了应对美国的通胀飙升，美联储今年已 5 次提高短期基准利率，所带来的结果就是其他国家货币相对美元贬值。

然而问题是，汇率的波动并不罕见，甚至于汇率的变化是随时随地、且一直在发生的。事实上，在不少玩家眼中，valve 此次是借助汇率大幅度波动的契机，试图彻底解决此前 " 分区定价 " 所带来的后遗症。

此前在去年年初，欧盟对 valve 及其他五家游戏发行商处以 780 万欧元罚款，而理由则是 valve 和其他发行商限制部分 PC 游戏的跨境销售，也就是针对 Steam 的分区定价以及锁区政策的罚款。

在如今这样一个全球化的时代，相当多的互联网服务所面向的已经是全球用户。与此同时，一个客观的事实是各国的发展水平有差异，其中既有富裕的欧美发达国家，也有欠发达的亚非拉国家。所以显而易见，推出一个全球通行的定价是不科学的，如果定价高了、等于是放弃欠发达市场，可定价低了就等于是给部分用户薅羊毛的机会。因此，分区定价也就应运而生了。

其实分区定价在本质上属于经济学概念中的一级价格歧视，即对任何一个消费者都能按他所接受的最高价格出售商品，以赚取最大的消费者剩余。但价格歧视存在的一大重要前提，是企业能够区分对商品需求程度不同的消费者群体。通常来说，根据各国的购买力平价（PPP）所构建的用户画像来定价，是跨国企业最为常用的策略。

比如说在每年苹果的新款 iPhone 机型发布后，总会有好事者总结其在全球各国的售价，并且不出意外的情况下，欧洲市场总是 iPhone 卖得最贵的地区之一。而在游戏领域，以当下因为 Netflix 出品的《赛博朋克：边缘行者》动画重新走红的《赛博朋克 2077》为例，这款游戏最初在 steam 国区的价格为 298 元，美区价格是 59.99 美元（当时为 392 元人民币），日区为 8778 日元（574 元），而俄区则是 1999 卢布（197 元）、阿根廷区为 2199 阿根廷比索（217 元）。

对于玩家来说，在俄区购买《赛博朋克 2077》无疑是最为划算的，但对厂商而言就完全不一样了。可问题是，如果不能阻止商品的自由流通，分区定价也就成为了空谈。对于 iPhone 等实体商品来说，物流成本和海关阻碍了商品的无限制流动，但软件层面则完全不同，只能依靠厂商自己来封锁软件的流通才行。

原本 Setam 的分区定价策略只是 " 建议 "，游戏发行商也可以自己设定，例如日本的游戏厂商就有一套自己的定价体系，不过大部分开发商也可以直接套用 Steam 的建议策略。但这一偷懒就出问题了，毕竟 valve 的外号是 " 度假社 "，在主营的游戏开发和运营方面尚且不那么勤奋，要让 valve 时刻关心各国的实时汇率显然并不现实，所以这也导致了长期以来 Steam 的建议定价与实际情况有分歧。

显而易见，这一现实对于 Steam 和游戏开发者来说都非常不利。其中，Steam 的商业模式是对游戏发行抽成 30%，如果身处高价区的玩家都通技术手段 " 移民 " 到低价区，那么在整体销量不变的情况下，就会代表 Steam 和游戏开发者获得的收益变小，特别是对于抗风险能力差的独立开发者而言更是雪上加霜。然而，开发者是无法分辨购买游戏的玩家到底在哪里，因此压力也就来到了 valve 这边。

此前 valve 的做法，是通过技术手段来分析用户的真实位置，发现不符合的账号就予以处罚。然而面对海量的玩家群体，valve 这样的做法可谓是治标不治本。那么现在治本的方法来了，valve 可能是发现了与其费尽心力地甄别用户，不如直接从源头消灭玩家 " 数字移民 " 的理由，当阿根廷区、土耳其区的游戏价格追平美区、日区，玩家也就自然不会再想要去当 " 精神阿根廷人 "、" 精神土耳其人 " 了。

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