苹果的阳谋：一个30亿美元的牺牲品

2014 年，一向对收购十分吝啬的苹果，破天荒地开出 30 亿美元收购了风头正盛的耳机品牌 Beats。

直到今天，这都是苹果公开可查的价格最高的一笔收购。

Beats 是一代美国青少年的文化符号与时尚标杆，也是耳机这个市场里鲜有的商业奇迹。Beats 耳机往往外形夸张、色彩鲜艳，Logo 辨识度极高，像老中医广告一样、无孔不入地出现在音乐 MV 和体育赛场上。Justin Bieber 将它半永久地焊在脖子上，勒布朗 · 詹姆斯把它当伴手礼发给队友亲朋。

对苹果而言，这是一次非常 " 不苹果 " 的收购。一般来说，苹果的收购大多瞄准上游，目的是吸收其他公司的技术，比如英特尔基带芯片部门（10 亿美元，2019）、Dialog 半导体（6 亿美元，2018）和PA 半导体（2.78 亿美元，2008）。

但收购 Beats 后，苹果一方面保留了 Beats 的品牌独立，但完全没看出想要用心经营。Beats 的地位迅速坠落，只能在 Apple Store 货架上泯然众人，逐渐沦为购买 iPhone 和 MacBook 的配套赠品。

答案在收购两年后揭晓：苹果推出了无线耳机 AirPods，它提前两年杀死了自己最大的竞争对手，然后成为了全球最大的耳机品牌。

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以小搏大

2008 年，第一款 Beats 耳机发售在即，创始人 Jimmy Iovine 托人送了一副给 NBA 球星勒布朗 · 詹姆斯，在惴惴不安中等来小皇帝的回复：我要十五副 [ 1 ] 。

没过多久，这个初出茅庐的耳机品牌就跟着美国男篮梦之队，出现在了北京奥运会的转播画面中。

Beats 的出现恰逢移动设备的发展与户外听歌的普及。市面上耳机产品众多，但都不能让 Iovine 满意——它们要么不够潮，笨重且丑陋得像台医疗设备 [ 2 ] ；要么不够好，就拿苹果来说，卖着几百美元的 iPod，附赠的却是只值 1 美元的塑料耳机 [ 1 ] 。

耳机是一个拼参数和玄学的品类，但 Beats 的成功秘密是把耳机变成一个时尚单品。所以搭载着顶级 SoC 的 iPhone 只要 499 美元，一个技术尚可音质一般的 Beats 耳机却要 300 美元。

2012 年，Beats 的销售额为 10 亿美元，在美国高端（售价 100 美元以上）耳机市场的占有率高达 64% [ 6 ] 。

通过名人效应，Beats 迅速占领了美国青少年的两块精神阵地：一是流行音乐，二是体育赛事。

在音乐行业，Beats 的创始人是可以横着走的存在。Iovine 是唱片公司 Interscope 的老板，签约过麦当娜、阿姆和 Lady Gaga；另一位创始人 Dr. Dre 则是美国嘻哈之父。他们的策略是让 Beats 如病毒般植入各种音乐 MV，Lady Gaga 的《Poker Face》便是其中之一。

据说，Iovine 旗下艺人如果不拍一张头戴 Beats 的照片，就无法走出老板办公室。一旦拒绝在 MV 里植入 Beats 耳机，还有可能被削减预算 [ 3 ] ——这种生态化反非常值得贾会计学习。

而在体育圈，Beats 则采取怀柔攻势——逢人就送。用代言换股权的詹姆斯，直到 2020 年还在兢兢业业地给 NBA 队友发耳机。

别家品牌还忙着砸钱竞标冠名权，Beats 就已经通过送耳机，化整为零地渗透各种大型赛事。

在 2012 年的伦敦奥运会上，Beats 将数千副耳机送给了一批知名运动员，包括但不限于美国篮球队、整个英国代表团、中国游泳运动员孙杨。观看现场直播的观众，恐怕没人会记得这届奥运会的赞助商是松下。

2014 年的巴西世界杯也成了 Beats 的免费宣传阵地。这一次，花了巨额赞助费的索尼决定抄美国人的作业，给运动员送耳机 [ 4 ] ，但不仅运动员反应平平，连观众也不买账——在他们看来，Beats 不是赞助商，运动员的选择反而更加可信。

后来国际足联明令禁止运动员在比赛场观中佩戴 Beats 耳机，可 Beats 已然刷足存在感。这种花小钱办大事的策略，被称为 " 伏击式营销 "。

Beats 营销做得好，产品却饱受专业音频市场诟病。早年间，Beats 将产品研发和生产等环节交给了知名音频设备公司魔声。

后来双方决裂，魔声方面愤怒地对媒体表示，Beats 甚至都没有自己的工程师 [ 5 ] 。

虽然以 " 低音 " 作为卖点，但音质在大部分时候都是用来调侃 Beats 的梗——如果你觉得 Beats 音质还不错，那你一定是买的华强北山寨产品。

这不影响 Beats 成为一代美国青少年的流行符号，似乎只有像 Justin Bieber 等明星一般、时刻将 Beats 挂在脖子上，才有资格说自己热爱音乐。人们购买 Beats 甚至不是为了听歌，而是在添置一件昂贵的时尚配饰，一款潮人专属 choker。

Beats 不是第一个将耳机时尚化的品牌，但无疑是最成功的一个。比它更早成立的 Skullcandy，同样有着鲜艳配色和高辨识度 Logo，专为滑雪和街舞爱好者打造，但远不是 Beats 的对手。

2014 年，苹果宣布以 30 亿美元的高价收购这个过于年轻的品牌。这是 Beats 生命中最高光的时刻。

02

攻守易势

过去几年，苹果平均每 2-3 周就要收购一家公司，但其目标大多为初创型小企业，且对公司业务不感兴趣，只是为了吸收人才和技术。

2016 年，在特斯拉深陷财务危机时，马斯克曾跪求苹果包养，库克压根没搭理他。

和马斯克一样，Iovine 早在 2012 年就开始向苹果推销自家公司，并试图说服苹果买下 Beats：" 我不想给其他人打工，我要加入苹果 [ 7 ] 。"

另一位创始人 Dr. Dre 则因为过于兴奋，提前在社交媒体透露了这笔交易，并吹嘘自己是嘻哈界第一位亿万富翁。这么做的代价是苹果一怒之下将报价从 32 亿美元砍到了 30 亿 [ 8 ] 。

无论是报价还是公司业务（更别提技术含量），Beats 似乎都不符合苹果的偏好。关于苹果为何要收购 Beats，外界大致有三种猜测：

1. 考虑到 Beats 优秀的市占率，借收购拿下高端耳机市场份额；

2. 在其数字音乐下载业务 iTunes 下滑的背景下，吸收 Beats 的流媒体业务、两位音乐产业出身的创始人，向订阅制音乐服务转型；

3. 将收购 Beats 作为稳住股价、讨好华尔街的一种策略。

显然，大家都猜错了。

卖身苹果后，Beats 迅速遭到肢解，先是裁员 30% [ 9 ] ，两位创始人和剩余的部分团队加入苹果；随后，Beats 精简产品线，Beats Music 也被整合进苹果的流媒体业务 Apple Music。

诚然，Beats 也得到过一些好处，比如来自苹果的技术支持——其产品后来也用上了苹果自研的 W1 芯片。

但在 2016 年 9 月的新品发布会上，苹果宣布取消 iPhone 7 的耳机孔，然后顺理成章地推出了 " 一个更好的解决方案 " ——无线蓝牙耳机 AirPods。

AirPods 刚推出时，槽点并不比 Beats 少，比如音质一般、容易丢失、不可维修、价格太贵，长得像牙刷吹风机水管花洒 …… 总之不像耳机。

之后的故事也有类似之处，只不过 AirPods 的成功远远超过了 Beats。发售不到一个月，AirPods 就拿下了美国无线耳机市场 26% 的份额 [ 10 ] 。这边网友骂得起劲，那边的苹果官网显示，AirPods 需要 6 周才能到货。

同样的走红套路在 AirPods 身上上演。它一方面出现在体育运动员、好莱坞明星们的街拍造型里，成为新的时尚单品；另一方面又激发了缺德网友的创作欲，社交网络上遍地是有关 AirPods 的梗图。

人们甚至从中挖掘出新的卖点——比如，它能让你不失礼貌地避免和同事寒暄。

2017 年到 2019 年，AirPods 的全年出货量从 1500 万台上升到 6000 万台 [ 11 ] ，两年内翻了四倍。若按 159 美元的售价估算，AirPods 在 2019 年的销售额近百亿美元——如果历史在 2014 年有不同的走向，这会不会是属于 Beats 的成功呢？

当 75% 的美国青少年都拥有了自己的 AirPods，Beats 甚至沦为了苹果返校季活动的赠品。每年夏天是 Beats 最有存在感的时刻——只不过，是在二手交易网站上。

03

降维打击

当年的 Beats 抢占市场，靠的是以小博大、营销取胜；AirPods 的取而代之，则是科技树点满后的降维打击。

苹果是一家非常善于通过软硬件结合创造高附加值的公司，这一点在 AirPods 上体现的淋漓尽致：

在 AirPods 以前，包括 Beats 在内的大部分无线耳机品牌，采用的都是传统蓝牙连接方案。受技术限制，终端只能和一个音频设备的连接。

因此，市面上的无线耳机左右扬声器之间都有导线连接，由单主控芯片接收音频信号后，再通过导线分配给两边的耳机。常见的产品形态有 Beats 的头戴式耳机，与 Bose 的挂脖式耳机 QC 30 系列。

AirPods 是一款真正意义上的无线蓝牙耳机（TWS），终端要做到一对二的同时连接。虽然其他 TWS 芯片厂商也能做到这一点，但大部分采用的转发模式，是按 " 终端 - 主耳机 - 副耳机 " 的顺序连接，会出现主耳机耗电更快、副耳机有延迟、或两边连接不稳定的问题。

苹果的解决方案是一种名为 Snoop 的监听技术。同样是终端连接主耳机，但副耳机可以凭借密匙，监听前者传输的音频包，同步解析所在声道的音频。

这套方案直接降低了传输所需的带宽和耗电，也解决了传输效率、续航等 TWS 行业通病。但由于苹果搞起了技术封锁，其他厂商只能埋头做研发。

直到 2018 年后，恒玄、高通和华为才陆续拿出相对更好的解决方案。而在那时，AirPods 早已先一步统治 TWS 市场。

虽然近年被吐槽 " 挤牙膏式创新 "，但事实上，苹果的创新从未停止，只不过更加集中在产品内部。

AirPods 的过人之处在于，在一枚不到 5 克重的耳机里塞下十多颗芯片和传感器，组装难度的直线上升，最初的 ODM 厂商英业达因此饱受良率之困。立讯精密则凭借近 100% 的良率成功上位，库克还留下了一张与其董事长王来春的合影。

对于消费者而言，种种复杂的技术细节，最终被浓缩为朴实无华的四个字：简单，好用。

科技博主何同学曾经做过一期测评，光是 " 首次连接设备 " 这一环节，使用体验就已经开始分野。

某 TWS 耳机连接手机

需要下载 APP、保持上述姿势五秒——然后还得手动连接

无论其他品牌的耳机有多么好的优点，但事实是苹果以一己之力带动了整个 TWS 市场的发展。虽然在 2021 年，AirPods 出货量有下滑趋势，" 只有 "9300 万部，但依然在 TWS 市场排行第一，市占率比第二到第五名加起来都多 [ 14 ] 。

IDC 数据显示，AirPods 在 2021 年为苹果贡献了约 247 亿美元的营收 [ 15 ] ，约等于半个小米。

Beats 的近况则令人唏嘘，去库存大师库克一挥手，连苹果返校季都改送 AirPods 了。

这也是苹果最熟悉的故事剧本：定义一个市场，并以绝对的优势提前杀死比赛。从 iPod、iPhone 到 iWatch，每一个细分市场的结局都是两种产品，" 苹果 " 和 " 其他 "。

目前，苹果也是全球最大的手表品牌，全球最大的平板电脑品牌，以及全球第二大数字音乐发行商。

04

尾声

纵观苹果的收购清单，Beats 的结局其实不算太差。

果链上曾有一家电源 IC 供应商 Dialog，自初代 iPhone 就给苹果供货。后来苹果决定自研电源 IC，于是两度做崩 Dialog 的股价，让后者股价一度腰斩，还坚持挖了一年的墙角。最后，苹果以 6 亿美元的价格买走了 Dialog 的设备与团队。

Exponential Technology（后改名 Intrinsity）的经历也非常类似，他们曾依照苹果要求，基于 PowerPC 架构打造一款 Power ISA 架构芯片，但随后苹果跳槽到 x86 阵营，Intrinsity 失去了唯一的客户，宣告倒闭。

后来，苹果只花了 1.21 亿美元买下重组的 Intrinsity，消化其技术后，间接推动了首款自研处理器 A4 的诞生。

另一个结局则是做蓝宝石玻璃的极特先进 2013 年，苹果试图用蓝宝石替代玻璃屏幕，极特先进斥巨资接下订单。一年后，苹果因易碎等原因放弃蓝宝石，直接导致极特先进破产。这一次，苹果没有抄底收购，而是冷眼旁观其卖身还债。

iPhone 的影响力有两方面，其一是最为人熟知的智能机革命。其二则是对高端手机市场的绝对统治力，当苹果拥有一个年出货量超过 2.5 亿台、均价超过 5000 元人民币的终端设备时，卖一个起价 999 元的耳机也就理所当然了。这是什么概念——小米去年的手机均价只有 1000 元出头。

苹果创造的溢价空间是如此的丰厚，使得过去十年里无数公司义无反顾的参与这场赌博，换取一个跻身苹果产业链的机会。而对苹果来说，他便有了一万种杀死对手与盟友的方法。

只要这样的格局没有改变，那么 " 苹果 VS 其他 " 的故事在未来会一幕接一幕的上演。