罗永浩入淘背后：直播电商加速谋变

作者 / kokomi

10 月 24 日，一年一度的双十一购物节预售直播开场，而最大的话题却是，抖音带货头部主播罗永浩入驻淘宝直播。

实际上，自从消息公布后，罗永浩就牵动着人们的视线。10 月 20 日，交个朋友官方微博确认罗永浩将入驻淘宝这一消息。今年 6 月，宣布将退出 " 交个朋友 " 现有管理层重新创业的罗永浩，在大部分不关注交个朋友直播的网友心中，已经在直播界急流勇退再次投身科技浪潮。

但很显然，虽然此前一直强调自己与交个朋友并不割席，但毅然决然投身 AR 创业事业中的罗永浩又一次上演了 " 薛定谔式退圈 "。无论这样的戏码上演多少次，罗永浩始终不缺少观众和流量。

昨晚 18 点，罗永浩准时现身。在线仅仅两小时，观看人次就已经轻松突破一千万，同期直播的除了李佳琦、蜜蜂惊喜社之外，还有各大品牌的官方双十一直播。

淘宝 " 求变 "

罗永浩的入局淘宝可以算得上轰轰烈烈，经历了一轮嗅觉灵敏的媒体高强度的报道后，24 日当天，罗永浩几乎承包了各大 APP 的开屏，为双十一直播造足了势。

除了 9.9 元一箱的可口可乐、1 元的三只松鼠小饼干、1 元 3 瓶的精酿啤酒之外，交个朋友直播间品类上至食品酒水，下至家电家纺，与隔壁同时在播的李佳琦、蜜蜂惊喜社的大牌美妆专场不同，逛交个朋友的直播间，甚至有点像在逛超市。

这似乎正是淘宝与罗永浩联手的关键所在——点开淘宝直播的首页往下划几下，马上就能看到罗永浩直播 banner，封面上指向赫然清晰：" 男人们的双十一需求，也该有人管管了。"

跟淘系大部分主播不一样，罗永浩的直播品类是男性化的：茅台、手机、床垫、冲锋衣 …… 跟隔壁李佳琦秒空几万单大牌护肤品的节奏也不一样，首播的罗永浩成交量的增加是一种细水长流的稳步上升，对于已经有头部如李佳琦的淘宝来说，这成绩其实不算惊艳。

但对淘宝来说，罗永浩入驻就已经赚足了噱头，本届双十一预购已经轰轰烈烈开场，这也许才是目的之一。

实际上，罗永浩的直播总是自带一部分话题。

2020 年 4 月 1 日，打着 " 还债 " 噱头的罗永浩开始了一年的 " 真还传 "。在此之前，罗永浩会选择淘宝还是抖音，是最大的悬念。罗永浩选择了牵手抖音。

两年后的今天，淘宝再次拉罗永浩下水，主动打破 " 独播 " 这面墙，实际上释放出的信号是—— " 淘宝正在谋变。"

一年 " 真还传 "，伴随着人们对于 " 直播是不是真的能赚钱 " 和 " 罗永浩真的能还清债务吗 " 的双重疑问，他创造了许多历史。4 月 1 日当晚，3 个小时直播，罗永浩创造了累计 4800 万观看人次、超 1.1 亿元总销售额的佳绩，一举成为抖音第一大带货主播。

与其他主播不一样，话题是罗永浩身上独有的王牌。随着讨论度不断，抖音直播快速起步发展，并在自身内容有优势的情况下，衍生出 " 兴趣电商 " 的概念，也逐渐发展出了特有的轮流坐庄生态——今天是罗永浩，明天是董宇辉，后天有可能是任何人。

而这时候还在打直播四大天王的罗永浩，显得有些格格不入。于是，急流勇退显得顺理成章。但由抖入淘，对机会主义者罗永浩来说，显然，当下正是良机。

淘宝的内容时代

似乎，淘宝也并不局限于 " 交个朋友 " 或者罗永浩这一条大鱼。

在双十一开始之前，俞敏洪、张柏芝等也相继宣布将入驻淘宝直播，并进行长期发展。10 月 31 日，新东方官宣，俞敏洪会在天猫 " 新东方迅程教育专营店 " 做 1 个小时现场直播，主要是分享大学生学习成长规划的内容。

对此，新东方回应：" 这是常规动作，去年俞老师也在直播间做过这样的直播，主要是分享一些想法，没有介绍什么产品。" 尽管东方甄选仍在抖音兢兢业业地讲者故事，但很明显，有交个朋友在前，东方甄选的故事也同样具有淘系挖掘的价值。

到今年，双十一购物节已经持续到第 14 个年头，而今年，除了京东、苏宁、拼多多这些老对手之外。抖音、快手平台相继上线了 " 商城 " 频道，甚至 B 站还给电商开直播购物分区—— " 绿灯 "，让 UP 主试水带货。

对于淘宝来说，竞争对手越来越多，即使依旧牢牢占据着山巅，但随着电商十年间逐渐融入人们的日常生活，作为老大哥，淘宝想要再进一步，不被抖快后来居上，就必须继续往前走。

于淘宝电商体系注重运营的生态大不一样，抖快诞生的花活电商直播，往往能在互联网上快速掀起热潮。

面对竞争，上个月，淘宝直播盛典上，淘宝推出了 " 新内容时代 " 的概念，全面开启淘宝直播 2.0 时代。对于平台上的电商主播来说，最关键的转变是淘宝直播的流量分发机制变了——从以前的 " 成交为主 " 改成了 " 成交 + 内容 " 双指标。

本质上，还是流量焦虑。

据淘宝直播公布的数据，今年 618，亿元直播间的数量从去年双 11 的 43 个回落至 32 个，成交 " 千万俱乐部 " 则只有 434 个入围，相比去年双 11 降幅达到 17.51%。

跨平台横向对比，第三方机构星图数据显示，点淘（淘宝直播独立 App）今年 618 期间销售额仅排在第三，位列抖音、快手之后。在主播带货成绩方面，华西证券研报显示，今年 618 Top 5 主播由快手和抖音瓜分，各占三席和两席，而去年 618 Top4 主播全部来自淘宝直播，并与第五名拉开一段距离。

显然，人才储备已经显得不那么够用，引进外援也就成为首要选择。

实际上，对于主播乃至主播背后的公司来说，跨平台直播这种趋势也是完全契合发展路径的。去年，在薇娅税务风波后，各大头部主播陆续遭受风波，头部直播间出现停摆。从前把宝都压在一个人身上的直播方式，弊端彻底暴露——如果领路人倒下，整个公司都面临很大的风险。

对于淘宝直播来说，交个朋友，也许只是个新开始。