抖音认真卖起电影票？

文 | 犀牛娱乐，作者｜小福，编辑｜朴芳

字节跳动的在线电影票务业务又有了新动作。

日前，北京字跳网络技术有限公司申请注册 2 枚 " 抖音电影票 " 商标，国际分类为教育娱乐、广告销售，目前商标状态为申请中。同时我们发现，在抖音 APP 的相关页面中，从前的影托邦相关页面也全部更名为抖音电影票。

年初字节宣布收购影托邦时，行业内多数声音都认为字节这番动作是 " 醉翁之意不在酒 "。没成想，卖了大半年的电影票之后，字节渐入佳境，颇有大举进攻在线电影票务市场的样子。

从影托邦到抖音电影票

算起来，在电影票的生意上，字节跳动已经默默筹划了近两年。

最早在去年春节档，抖音就曾宣布投入 4 亿资金补贴电影票，不过在那时，字节还不曾拥有自己的网络售票平台，因此这些动作还只能联合猫眼、淘票票来完成。今年春节前，字节跳动宣布收购在线票务平台影托邦，随后就紧锣密鼓地展开了相关动作。

影托邦原为一家主要为企业提供员工福利观影卡、营销礼品卡、积分兑换电影票、电影娱乐营销等服务的典型 toB 电影票务平台，此前已覆盖全国 8000+ 影院，支持在线选座、多种支付及兑换方式。

在收购完成后，字节迅速将影托邦并入抖音 APP，并在今年春节档大举进攻，发起直播间带货推广电影票优惠券，以及抖音站内相关电影购票宣传活动，来完成了影托邦的首次亮相。

而此后影托邦也作为抖音电影及电商的全新构成，默默布局了大半年。一边协同相关影片宣传活动在直播间及官方抖音小店持续推广电影票优惠券，另一边也加速联通站内链路，在电影相关页面植入跳转链接，优化操作页面，不断来增加票务平台的辐射范围。

从此次正式更名为 " 抖音电影票 " 的动作来看，字节或许觉得现在时机已到。

再探抖音电影票

所以 " 开张 " 大半年后，抖音电影票究竟成长到什么程度了？

犀牛君尝试了一下，目前，在抖音 APP 中搜索影托邦所出现的结果皆为蓝 V 账号抖音电影票官方直播间相关内容，而直接搜索抖音电影票的结果则显示为热映影片的购票页面以及相关观影优惠券商品链接。

点进购票页面，以北京为例，目前抖音电影票上可购买影院数量仅有 154 家，较猫眼与淘票票上显示的 200 余家可购买影院还有一定差距。

价格方面，我们随机选取了 10 月 22 日的北京 CBD 万达广场店影院的《万里归途》相关场次。可以看到抖音电影票、猫眼、淘票票三个平台的原票价相同，但由于抖音电影票推送了大额满减优惠券，所以部分场次的票价折扣力度最为显著。

而目前抖音电影票的支付方式默认为支付宝，仅有一种支付渠道。

抖音电影票目前与猫眼、淘票票平台的最大差别是，由于该产品是整合进抖音 APP，并没有从中独立出来，因此该产品与抖音平台绑定程度更深，可以在观众搜索相关影片的过程中更便捷、无缝地完成页面跳转。尤其是在影片官抖的相关物料页面中，用户能够更加精准地转入影片购票页面，有望切实提高购票转化率。

另外依托于抖音内部的电商生态，抖音电影票还开设了官方抖音电影票旗舰店，销售在映电影的兑换券等产品。

目前在抖音电影票旗舰店中共有 11 件商品，打出 7.7 折至 8 折不等的多张不同面值观影兑换券。其中【2 张 40 元观影兑换券】和【4 张 40 元观影兑换券】产品销量最高，显示累计销量达到了 15.8 万和 4.6 万件，观众可在下单观影兑换券后于抖音电影票平台购入相关折扣价电影票。

至此也不难看出，字节作为入局在线电影票务市场时间不久的新人，现阶段所采用的仍是补贴式打法。这自然在情理之中。毕竟在在线电影购票领域，猫淘二分天下的战局已经持续多年，市场几近饱和。眼看着二三线平台一个个倒下，此时才姗姗来迟的抖音电影票，也只有用价格优势才能占到一些便宜。

当然，与猫淘相比，抖音电影票也并非毫无优势。依托于抖音平台的强大自有流量基础，还有作为当下院线电影首选营销平台的优势地位，抖音从不需要担心电影类用户的流量。

在现阶段有一定价格优势的前提下，如果未来字节能够继续加大对抖音电影票的宣传、植入力度，打好用户基础，该平台还是有一定发展前景的。

不过需要补充的是，由于抖音的电商平台特性，在 APP 搜索抖音电影票后罗列出的商品页面中，不仅显示了官方店铺，也有不少入驻直营影院发布的优惠券商品。真要打起价格战来，直营影院优惠票并不一定落在下风。

换句话说，即便在抖音 APP 内，抖音电影票也不具备唯一性。

做电影，" 雨露均沾 "

至此，我们忍不住问上一句，掺和在线电影票务这摊浑水，字节图什么？

根据艾媒咨询发布的《艾媒咨询｜2022 年中国在线电影购票市场及消费行为研究报告》数据显示，已有超过九成的中国网民使用过在线电影购票，其中淘票票和猫眼电影是中国网民最常使用的在线电影购票平台。

与年初相比，现在的抖音电影票产品生态虽已基本成型，打通了从电影映前营销到电影购票的传播转化闭环，看起来成了些气候。但考虑到在线电影票务市场现状、抖音电影票目前的用户认知度，以及难以验证的购票转化率来说，抖音电影票离做大做强恐怕还有点远，对垒猫淘的可能性更是微乎其微。

当然，若只作为整个抖音 APP 的产品功能及业务补充，字节的目的已经达到了。

这种浅尝辄止式布局不仅体现在在线电影票务方面。

从 2020 年年初斥巨资买下《囧妈》起，字节已经在电影领域做出不少动作。像抖音已经作为出品或联合出品方参与了不少院线电影。

相比之下，在线电影票务起家的猫眼、淘票票尚对上游市场斗志满满，纷纷发力主控项目，更别说爱奇艺、腾讯这类视频平台，更是早早加入电影出品阵营。而抖音除了小份额参投优质项目之外，目前还没有更深一步的动作。

不过，抖音电影营销的出圈程度可大得多。早期阶段便一手缔造了《地球最后的夜晚》《前任 3》《比悲伤更悲伤的故事》等多部现象级爆款，而在抖音短视频营销成为院线电影必备功课之后，抖音仍然不让人失望。仅在今年暑期档，就捧出了《明日战记》《隐入尘烟》两部 " 民选 " 逆袭选手。

但这也只是无数次重申了抖音平台对于当下电影营销的不可替代性。至于字节、抖音本身，究竟希望在电影行业中充当怎样的角色，目前还很难看透。

我们倒也无需着急为抖音电影票下定义，说不定，字节压根儿不想做大做强呢？