喝个水也要分三六九等？使劲忽悠你这么想的公司，估值都7亿美金了

最近国内的高端水市场很热闹。

可口可乐旗下的高端水品牌 smartwater 进入中国，被摆上了上海等城市山姆会员店的货架。

元气森林发布了黑金新包装的 " 有矿 " 软矿泉水新品，开始在全国线下渠道市场铺货。

三顿半推出了主打 " 深岩层自涌泉 " 的饮用天然山泉水，与椰汁和燕麦奶同时作为咖啡配饮销售。

此外市面上还有农夫山泉的 " 长白雪 "，怡宝的 " 露 "，今麦郎凉白开的 " 十二时辰 "，以及良品铺子的 " 良品活泉 " 等等。

人们对健康问题的关注和对生活品质的追求催生了高端水市场。此前有机构保守估计，中国高端矿泉水行业的产值规模预计将会从 2021 年的 583.2 亿元，增加到 2027 年的 1042.6 亿元。

为了能把这些水卖出去，各家没少下功夫。

比如今麦郎凉白开的设计团队把《清明上河图》用十二时辰画面连载的方式刻在了玻璃瓶上；农夫山泉也曾找英国设计公司操刀推出过 750ml 玻璃瓶装，后来还得了奖；怡宝同样用了玻璃瓶的设计。

总之喝完水完全可以把瓶子用来插花。

图源：源于网络

不过就在国内瓶装水公司们纷纷想招的时候，国外一家叫做 "Liquid Death" 的主打铝罐包装的网红高端矿泉水公司已经在谋划着上市了。

本月初据 CNN 报道，Liquid Death 顺利拿下由早期风投机构 Science Ventures 领投的 7000 万美元 D 轮融资（距离上一轮 7500 万美元融资还不到一年），其估值也从去年的 1.65 亿美元涨到了 7 亿美元。

Liquid Death 将用这笔钱拓展欧洲市场，并为上市做准备。其预计在今年将取得 1.3 亿美元的收入。

这家公司的投资人，来自 Science Ventures 的 Peter Pham 对它评价很高，称它可能是 " 有史以来成长最快的无酒精饮料公司 "。

他还拿 Liquid Death 和特斯拉作类比，

" 就像特斯拉凭借打造一款伟大的产品和成为我们文化一部分的品牌，引领对环境更友好的电动汽车成为新的潮流那样，Liquid Death 也在领导着人们对更健康且更可持续饮品的选择——方法不是说教，而是通过给他们带来快乐、让他们成为更重要的文化组分的方式。"

这番天花乱坠的评价不禁让人好奇，这个 " 水中特斯拉 " 到底是怎么来的。

图源：Liquid Death 官网卖的不是水，是 idea

或许 Liquid Death 从诞生起就注定了它和其他瓶装水品牌的不同。

各国对于饮用矿泉水的上市一般来说都是有准入门槛的，比如得是未受污染的地下矿水，需要具有采矿许可证号和鉴定证号，要符合国标等等。因此各高端矿泉水公司在产品上市宣传时都会对其水源地多有提及。

比如我们国家农夫山泉的 " 长白雪 "，会强调水源来自中国矿泉水带之一的长白山；百岁山则拥有罗浮山脉的百岁山生产基地；元气森林的 " 有矿 " 水源地则在水龄达 16 年以上的大理苍山。

但 Liquid Death 不强调这些。

虽然也会提到用水来自奥地利的阿尔卑斯山，但与其说 Liquid Death 是在卖水，不如说它是想卖给你一个 idea。

它的创始人 Mike Cessario 在创办 Liquid Death 之前是一个名不见经传的朋克摇滚歌手，有一天他发现，市面上所有让人印象深刻的营销广告都来自垃圾食品（比如红牛、百威清啤、多力多滋和箭牌 5 gum 口香糖等等），没有任何健康食品会尝试这样的卖法。

运动饮料魔爪（Monster）在 Warped Tour 音乐节上的营销给了他启发，他开始意识到，大家对于生活方式的向往要远远超过饮料产品本身。

Mike Cessario（图源：Liquid Death 官网）

Liquid Death 完全就是 Cessario 自带的朋克精神的产物。

2018 年，Liquid Death 横空出世，模仿啤酒的铝罐设计，哥特式字体，灵感来自朋克摇滚和重金属文化的平面广告，以及 "Murder Your Thirst（谋杀你的口渴）" 的宣传语，让 Liquid Death 看起来很有反叛精神。

Liquid Death 的平面广告（图源：源于网络）

Cessario 在 Facebook 发布的第一条 Liquid Death 宣传视频里，一位肤色黝黑的年轻女性，一边拿着一罐 Liquid Death 往平躺在病床上被绑着的一个男人头上浇水，一边平静地说着，" 过去很长一段时间，水被广告刻画成了瑜伽爱好者和女生的专属 "。

让 Liquid Death 一炮走红的广告片（图源：视频截图）

这支简单且带着几分黑色幽默的视频可以说奠定了 Liquid Death 的品牌基调，也让 Liquid Death 的风格迅速为一批人接受。

Cessario 希望 Liquid Death 能扭转人们一直以来对饮用水品牌的刻板印象。他自己也承认，水本身没什么特别的，" 比起让别人相信我家的水是最好的，倒不如去想想我怎么才能让人们开怀大笑。"

" 整活儿 " 高手

所以在做营销计划的时候，Cessario 经常会问自己，" 我们能做出 ‘最蠢的’事儿是什么？"

拍拍视频搞搞平面只是 Liquid Death 最简单的玩法，朋克精神之下的另类 " 花活儿 " 几乎贯穿了它品牌包装的方方面面。

今年的超级碗上，就在其他品牌砸了数百万美金在投广告上的时候，Liquid Death 却选择向一个在比赛中并不被看好的球队下了 5 万美元的注，并在比赛当天发了一条 Instagram 动态：

图源：Instagram 截图

Liquid Death 配文说，" 我们的巫师已经进了球场，就坐在■■■区，■■排的■■座。准备见证黑魔法的诞生吧。我们已经做好在辛辛那提赢回这 5 万美金赌注的准备了。"

不出意外地，Liquid Death 最后输了那个赌注。

但就好像它的粉丝已经和它达成了心照不宣的默契，不但没有拆穿，还顺着它的意思在下面留言，" 你可能得再雇一个新巫师了。"

这种玩笑和人格化的互动方式被证明非常成功，也成功树立了它在粉丝心目中 " 不着调 " 的人设。

在 Liquid Death 的官网上，如果你想和他们取得联系，就要 "Summon Us（召唤我们）"：

图源：Liquid Death 官网

如果你想提前获得 Liquid Death 的产品信息以及其他特权，就要通过 "Sell My Soul（出卖我的灵魂）" 来获取：

其实就是填姓名和电子邮箱（图源：Liquid Death 官网）

如果你不喜欢它整个 death 和 evil 的风格，它还会把你寄过去的 hate mail（恶作剧邮件）写成歌放到 Spotify 的专辑里，看看这些歌曲的名字——

Dumbest Name Ever for Water（一个卖水的最蠢的名字）

This Crap is Pure Evil（这个垃圾太邪恶了）

Fire Your Marketing Guy（炒掉你的市场经理吧）

……

图源：Spotify 截图

还有一次，为了让父母给孩子取名简单点，Liquid Death 推出了一款 "Killer Baby Namer（杀手宝宝取名器）"，号称请来了专家团队为宝宝取名，父母们只需要登录http://killerbabynamer.com/，输入自己的姓氏和兴趣，就能为宝宝生成一个 " 铺就荣耀之路 " 的名字。

图源：Liquid Death 官网

比如 Hagis Muderhornet（哈吉斯 · 杀手霍内特），Megalodong Bonecrusher（骨头粉碎机）……

Liquid Death 还承诺，只要是采用了取名并提供出生证明副本的父母就有机会参与抽奖，奖品是寄送 18 年的 Liquid Death 水，孩子长大成人是够喝了 ……

Cessario 很清楚地知道，自己没有像可口可乐和百事可乐那样的预算，所以 " 每一个广告创意都必须有趣且能让人快乐 "，这样一来人们就能自发地去传播。

Liquid Death 在 2021 年还发起过一次营销活动，内容是 " 看谁能用最蠢的方式打开一罐 Liquid Death"。于是各路网友开始自发地拍下各种视频发到网上，被病毒式传播。

图源：Instagram 截图

当看到视频的人开始好奇 " 这个叫 Liquid Death 的东西到底是啥？" 的时候，Liquid Death 就已经成功了。

讲到这里，Liquid Death 已经不再只是一瓶单纯的罐装水。

当收获一批粉丝之后，Liquid Death 还开始卖起了周边，它推出的周边不可谓之不丰富，比如有 T 恤、帽衫、帽子、背心和短裤等等的服饰，订制蜡烛，口罩，贴纸，小夜灯，饭盒，保温套，皮带扣，迷你冰箱，毛绒公仔，海报，贺卡，护目镜等等等等。

图源：Liquid Death 官网

也许赚得没有可口可乐、百事多，但可能没有哪一个饮料品牌，它的消费者会相当乐意买它出的一套迷你冰箱或是贴纸 ……

此前有报道称，Liquid Death 去年创造了近 4500 万美元的销售额，其中品牌周边就卖了 300 万美元。

真环保还是伪概念？

很多人消费 Liquid Death，除了个性，还有它制造的环保理念。

Liquid Death 从一开始就决定用铝罐作为包装，而不是塑料瓶。在 Cessario 看来，" 塑料瓶包装是一个非常糟糕的设计 "，当然也不符合他的朋克精神。

铝罐的包装让 Liquid Death 看起来很像是啤酒或是能量饮料。就像我们在小时候总喜欢偷大人的东西来用，衣服来穿，Liquid Death 的营销团队似乎也很喜欢制造这种 " 误解 "。

不过用铝罐做包装，最重要的一点是能让营销团队狠狠抓住塑料瓶的缺陷来做文章。

Liquid Death 花了很大精力去给外界营造一种 " 塑料瓶正在全面破坏我们的地球和海洋生态系统 " 的环保紧迫感，以及明示解决这个问题的办法就是——使用铝罐。

除了在社交媒体上推出 #DeathToPlastic（让塑料死亡） 之类的营销活动，Liquid Death 还在去年专门发起过一个叫 "Loving Homes for Plastic（塑料有爱之家）" 的倡议，呼吁大家为市面上的塑料瓶找一个 " 有爱的家 "，" 不然这些塑料都会被丢进垃圾填埋场或是海洋 "。

图源：源于网络

说来这是一个挺损的招。

在这个倡议之下，Liquid Death 推出了一系列预付费的邮票，消费者可以上网把邮票打印出来，然后贴在空塑料瓶上，然后再把这些塑料瓶寄回生产它的地方。

于是可口可乐和百事公司就成了这些空塑料瓶的 " 有爱之家 "。

出于将环保理念贯彻到底的思想，Liquid Death 还生产了一系列 "Cutie Polluties（污染小可爱）" 公仔。这些公仔有被塑料吸管堵住鼻子的海龟，被一圈塑料带缠身的海狮，还有肚皮上布满了塑料垃圾的海豚，希望以此来向人们展示 " 塑料如何正在扼杀海洋生物 "。

图源：Liquid Death 官网

在循环经济这一块，Liquid Death 确实站在了环保的道德高点上，毕竟铝这种材料的确要优于塑料——数据显示，全球仅有 3% 的塑料瓶能够被回收利用，而铝罐的回收利用率高达 68%。

另一方面，塑料的生产也比回收要便宜的多，意味着企业在生产塑料的过程中也不会太多考虑浪费的问题。人们丢入垃圾桶的塑料瓶最终都会直接进入垃圾填埋场，有 91% 的塑料 " 永远不会被循环再造 "。

这确实也说明了铝比塑料更耐用，可以无限期地回收，对循环经济更友好。

Liquid Death 花了太多精力在号召人们减少塑料瓶使用上，但它也着实忽略掉另一个很严重的问题——尽管铝罐比塑料瓶更易于回收，但制造铝本身，对于环境来说其实是一场灾难。

铝在自然界中并不存在，它必须从铝土矿中提取，且很多时候整个开采过程是相当粗放的——铝土矿开采就可能造成森林砍伐、土壤退化、有毒污染以及自然栖息地破坏等等问题，这些都对生态系统和周围居民的健康福祉有巨大的负面影响。

比如之前就有新闻报道，铝土矿的开采曾 " 埋葬 " 了匈牙利的一整个城镇。

图源：新闻截图

甚至有人更批判地认为，如果 Liquid Death 真的想为地球做些什么，那么它就根本不应该做卖水这件事，因为水短缺已经成为一个全球性问题，世界各地的缺水现象正越来越普遍。

总之，Liquid Death 也许是一家营销做得相当成功的公司，也确实唤起了人们对环保问题的重视，但如果明知打着环保的旗号还在做污染环境的事，这多少也就不厚道了。