Taylor Swift史上最贵专辑今日上线，能救腾讯音乐于水火中吗？

文 | 韦晓宁

编辑｜乔芊

今天中午 12:00，Taylor Swift（泰勒 · 斯威夫特）第十张录音室专辑《Midnights》将正式发行，数字专辑售价 35 元。

Taylor Swift 在微博上公布专辑封面及曲目

这是继 2020 年发行《folklore》及姐妹专辑《evermore》后，斯威夫特再次发布的音乐作品，而前者为她赢得了她的第三座格莱美年度专辑大奖。

中国东家腾讯音乐娱乐集团（TME）很给面子，一如既往地支持到位。专辑提前 48 小时开启预售，QQ 音乐的开屏广告持续了 24 小时。给中国粉丝的视频问候、定制电子手写信、专辑铭牌号一个没少。

截至发稿前，《Midnights》在 QQ 音乐上预售量已将近 9 万张，销售额接近 300 万元人民币，高于其他音乐平台。当然，这个其他平台主要指的只是网易云音乐而已，预售量接近 8 万张。

支持是应该的。Taylor Swift 所在公司环球音乐，腾讯关联公司持有其 20% 的股份。2021 年环球音乐在荷兰阿姆斯特丹上市时股价飙升，短期内为腾讯带来了近 80 亿元人民币的收入。

但好运没能传回国内市场。10 月 21 日，恰好是腾讯音乐从美股回港上市满一个月。昨日收盘 TME 每股股价 15.12 港元，总市值 518.94 亿；而一个月前是 18.22 港元，市值为 625.34 亿港元。

35 元的史上最贵数字专辑，中国区预售额近 600 万元

" 午夜，关于 13 个不眠之夜的故事。散落在我生命中的故事，将于 10 月 21 日发行。在午夜时分与我相遇吧。 "

微博主页上，Taylor Swift 的这条置顶微博至今已有接近 9 千条转发和 6 万个点赞。她是为数不多的在中国微博粉丝量超过 1 千万的欧美艺人，互动量放在国内也是顶流的程度。

Taylor Swift 置顶微博

新专辑看上去质感不错。13 首曲目，王牌制作人 Jack Antonoff 再次助阵，包含与 " 打雷姐 "Lana Del Rey 的首度合作曲《Snow on the Beach》。封面蓝紫色的主调，让人期待在以民谣、流行、另类三种不同的音乐风格拿下格莱美后，这位出道近 15 年、创作生命线绵长的歌手会再有何种尝试。

" 如果（卖）25 绝对翻番。" 有粉丝如此评价 Taylor Swift 新专辑 7 个小时卖出 10 万张的成绩。

数字专辑作为中国音乐流媒体市场的独有产物，35 元，可能已经打破了市场记录。此前 7 月，周杰伦《最伟大的作品》价格 30 元，老粉们已在一边埋怨一边为情怀买单。

早在 7 月，音乐垂直媒体 " 音乐先声 " 就曾预测国内腾讯音乐、网易云音乐将涨价：在版权成本居高不下、移动互联网用户红利殆尽的背景下，音乐平台普遍面临营收困境。Spotify 率先涨价，Apple Music、Amazon Music 也在今年先后提高了订阅费用的价格。

QQ 音乐其实也在增加价格层级更高的服务。今年 2 月，QQ 音乐推出 " 超级会员 "，包含 50 多项权益，每月 40 元，每年 348 元，而此前的豪华绿钻仅为 18 元。

当然，Taylor Swift 新专辑的高价可能也不是全由腾讯音乐决定。

" 音乐流媒体的独特之处之一，是我们认为它是你能找到的成本最低、价值高的娱乐形式 …… 鉴于更广泛的经济中的通货膨胀率正以高个位数的速度运行，我们认为音乐流媒体平台很可能在未来决定提高一些定价。" 环球音乐股东 Ryan Israel 告诉其投资者。

" 音乐流媒体要涨价，其实不只是内外交困，对于版权方来说甚至有点众望所归的意思。"" 音乐先声 " 评论。

尽管涨价，Taylor Swift 在中国市场的影响力仍不可小觑。在疫情期间零宣发、间隔仅半年的情况下，她的前两张专辑在 QQ 音乐平台分别卖到了 900 万和 500 多万张，而周杰伦的最新专辑成绩是接近 600 万张。

如果按最终售出 500 万张专辑计算，35 元的单价，《Midnights》将为腾讯音乐带来近 2 亿元的销售额。

腾讯音乐如何穿过 "midnight"

在宣发层面，母公司在环球音乐的投资为腾讯音乐带来了不少便利。

2019 年 8 月，法国维旺迪（Vivendi SE）宣布腾讯控股正在洽购维旺迪子公司环球音乐 10% 的股权。恰是在这个月，Taylor Swift 第七张录音室专辑《Lover》上线，第一次在中国的音乐平台评论区和粉丝有了互动，这个平台正是 QQ 音乐。

互动页面

《Lover》发行三个月后，趁着 Taylor Swift 来中国参加双十一晚会，腾讯音乐更是把她请到广州举办了一场粉丝见面会。" 腾讯音乐娱乐盛典 " 也邀请到 Taylor Swift 以线上 VCR 的方式参与演唱。

今年 9 月，在参股的环球音乐在欧洲志得意满的 IPO 一整年过后，腾讯旗下腾讯音乐却黯然回港上市—— 2018 年赴美股上市后，腾讯音乐股价下跌约 31%，市值缩水至 80 亿美元。

虽然进入 " 美股预摘牌名单 " 是国际大环境所致，但从招股书信息仍能看出发展情势：2019 年到 2021 年，虽然在收入层面从 254 亿元增至 312 亿元，但净利润从 40 亿元下降到了 32 亿元。

" 公司正面临来自其他在线音乐平台及新内容形式（如音频及短视频）提供商的激烈竞争，对公司社交娱乐服务的整体用户规模的短期增长以及变现方面带来压力。" 腾讯音乐招股书显示。

作为全球唯一在盈利的流媒体平台，又是在移动互联网用户基数巨大的中国，腾讯音乐凭借伐杀一切、覆盖一切的版权手段站在最高处后，此刻感受着最凛冽的强风：版权并不意味着一切，国内不成型的流行乐市场评价生态体系，抵挡不住短视频平台的洪水猛兽。受众注意力不断被攫取，音乐流媒体平台明显式微。

数据面上，最近三年，腾讯音乐在线音乐服务的月活跃用户减少了 6000 万人。易观分析《中国在线音乐市场年度综合分析 2022》显示，2022 年 1 月全部移动音乐用户人均单日使用时长 21 分钟，同比下降 21%。而在虾米音乐 APP 关停前的 2017 年，它仍是人均单日使用时长最高的音乐平台，超过 34 分钟。

QuestMobile《2022 中国移动互联网半年大报告》指出，截至 2022 年 6 月，短视频用户占互联网行业使用总时长近三成，大部分是抖音、快手观看直播的用户。

也许，只有当 Taylor Swift 这个量级的流行巨星出新专辑时，腾讯音乐才有机会再向市场宣告：它仍是国内音源版权最全的平台，虽然和索尼、华纳和环球三大唱片公司的独家版权战略合作不再，但关系仍然最密切，旧情尚在。

尽管随着市场监督体系的严控，这份旧情的浓度已越来越低：2021 年 7 月下旬，国家市场监督管理总局要求腾讯音乐解除与上游版权方已达成的独家协议。8 月 31 日，腾讯音乐宣布放弃版权独家授权，上游版权方可以自行向其他经营者进行授权。

此前，腾讯音乐国内外版权合作方超过 200 家，曲库规模超过 2000 万首。2018 年与网易云音乐的周杰伦版权案打得人尽皆知，最终胜诉，成为腾讯音乐始终强压网易云音乐一头的最强明证。

但最大的敌人已不在此，也不在字节跳动，而在整个以 " 秒 " 来计数的眼球时代。

腾讯音乐已在努力用自己的方式试图冲出重围：2020 年，"TME Live" 上线，累计举办了 100 多场线上演出及演唱会重映，合作歌手包括周杰伦、五月天、林俊杰、吴青峰、西城男孩等。动态视频直接打在微信朋友圈页面，圈不破而自出，观看人次往往以亿来计算，冠名费用千万级。

但华语乐坛的新力量在哪里，真在抖音吗？对面坐着的是短视频，当情怀牌、版权牌打尽，腾讯音乐能拿出的新牌是什么？

开屏广告上 Taylor Swift 拿手护着摇摇欲曳的火苗，好似一个象征，也是一种拷问。