娱乐圈有多势利？全是谁红跟谁玩

今天，就来聊一聊国货美妆品牌的崛起。

作者 | 哪吒

编辑 | 乌蝇歌

小风小浪原创出品

曾经谁红跟谁玩，和章子怡、孙俪、唐嫣三代当红女明星都拍过广告的国货品牌，最近来找李佳琦合作了。

李佳琦新综艺《所有女生的 offer2》，我愿称之为一年一度砍价大赛。

综艺拍的是李佳琦跟品牌代表进行价格谈判的过程，也就是甲方金主和李佳琦直播间相互 battle。

李佳琦助理给品牌方倒茶，借机偷看敌方底价。

品牌方说出促销方案，李佳琦冷脸反问，能不能再加点优惠。

这综艺最神奇的地方在于，李佳琦捧出了新的广告女星：

也就是国货品牌派出的美女谈判专家们。

有被李佳琦 " 说 " 哭的韩束老板：

也有能跟唢呐嗓子李佳琦唇枪舌战几个来回的珀莱雅老板：

这位思路清晰的广告部老板，被网友封为新的珀莱雅女郎，借着跟李佳琦吵架辩论的环节，火了一把。

殊不知今年 19 岁的珀莱雅，在广告营销这方面，走了不少弯路。

当年妈妈辈爱用的国货珀莱雅，能走到今天，几乎是 " 换了张脸 "。

跟娱乐圈女明星蹭关系，跟国际大牌攀亲戚，是 15 年前珀莱雅的广告策略。

1996 年，巴黎欧莱雅公司在苏州建立了化妆品生产厂家。

2003 年，珀莱雅在杭州成立。

巴黎欧莱雅旗下的美宝莲，在讲都市丽人的时尚生活，章子怡带着墨镜走在时代广场的车流里。

国货珀莱雅的第一个代言人，没请到在国际时尚圈如日中天的章子怡，但邀来了亚洲小姐冠军吕晶晶。

绿色丝带 + 小公主皇冠头饰，华贵中透着一丝影楼气息。

那时候国货最流行的就是拍大头照，不需要展露肌肤质地，也不流行讲什么品牌价值故事。

女明星只要咖位高，长得美就够了。

演了 " 万人迷 " 火起来的陈好，拍完清嘴糖广告的高圆圆，都在珀莱雅海报上印过自己的大脸。

2007 年，珀莱雅迎来了当年的 " 阿依莲女孩 " 大 S。

面对镜头，大 S 化着精致的素颜妆，嘴唇笑出恰到好处的弧度。蓝色背景和闪耀阳光是必不可少的国产护肤品广告元素。

这一套广告模板，历久弥坚，一代又一代女明星用过这套蓝白相间的水族馆配色。

戴大直径美瞳、涂芭比粉口红的唐嫣，化上了 2012 年特有的韩式粗平眉，但依然在蓝绿色海洋背景下拍广告，嘴唇依然是特定的弧度。

2012 年珀莱雅还邀请到佟丽娅拍广告，依然是女明星大脸照 + 蓝色背景。

2014 年，电影《一代宗师》让章子怡成功翻身，斩获十尊影后奖杯。珀莱雅在戛纳酒会现场签下了章子怡。

谢邀，对美很苛刻的国际章来了，海报拍摄也是数十年如一日的操作：

明星大脸 + 蓝色背景 + 少量光照点缀。

就说这背景有多没辨识度，护肤品广告爱用，洗衣液广告也爱用，10 年间珀莱雅一直在津津有味地自我挪用。

唯一的变化是，2016 年，章子怡旁边多了个凭借《太阳的后裔》红透中国半边天的宋仲基。

请宋仲基做代言，可能是珀莱雅这些年最大的一笔广告开销。当年宋仲基的亚洲巡回见面会，全程由珀莱雅赞助。

不光北京一个城市，在中国另外 7 个城市，都有珀莱雅赞助。宋仲基粉丝见面会的屏幕上，始终印着珀莱雅的 logo。

珀莱雅给宋仲基做的海报，上面明晃晃写着：油死我吧，" 这是命令 "。

张翰见了都要感叹一句生不逢时。

当年珀莱雅的营销政策，一句话总结：把品牌建设等同于明星代言。

所谓的珀莱雅女郎，大花小花，代言美宝莲的，代言阿依莲的，演小孩的，当母亲的。

风格迥异，更换频繁，唯一的共同点就是名气大。

然而名气只是借力，品牌调性终究得靠自己琢磨。珀莱雅两年一换女明星，反倒是财力亏损大半。

尽管珀莱雅 CS 渠道销售总监数次公开声明，请宋仲基代言的费用并没有传闻中的那么高，宋仲基还为自家产品吆喝到了近 2 亿的面膜销量。

跟同期的其他国货相比较，珀莱雅的投入产出比远远低于丸美、韩束等品牌。

2017 年 A 股上市之后，珀莱雅终于开始广告转型，一方面继续向原有的妈妈辈市场扩张，打出大红大紫的视觉风格。

请来大众明星孙俪，换掉了经典海洋蓝皮肤，变成了石榴红。

另一方面，珀莱雅推出了适合年轻人的产品，有意向青年群体扩展，丢掉身上的老气土气。

一边拓宽产品线，请来最能代表选秀经济的蔡徐坤，代言新研发的抗初老产品：

2018 年跟杨紫搭戏《香蜜沉沉烬如霜》，演了苦情男二的罗云熙，在珀莱雅广告片里对着粉丝比心微笑：

就连二次元小圈子的声优、coser、插画师，也拍了回护肤品广告。

2021 年开始，珀莱雅在邀请明星代言的同时，开始了打造爆款短视频、点燃公众情绪的广告实验。

2021 年初，珀莱雅在重庆红土地地铁站投放了一组毕业展，精选了 82 个关于职场、家庭、友情等话题相关的真实故事。

接着，2021 年三八妇女节，珀莱雅联合中国妇女报，做出了一则女性向短片。

唱过《她和她和她》的歌手于贞出镜。

没穿礼服，也没再用任何花里胡哨的背景。

她坐在白墙前，画着全包眼线、挑染金色头发、穿着白体恤黑打底的对着屏幕，掷地有声地说出：

" 性别不是边界线，偏见才是。"

这则用女性主义视角拍摄的珀莱雅双抗精华广告片，成功踩中大众情绪。

数十万转发和点赞，成功保证了每个人都能在朋友圈里刷到这条爆款广告视频。

今年妇女节，珀莱雅照例没有邀请任何娱乐圈明星，而是趁着年初中国女足 3:2 逆袭夺冠的热度，邀请女足队员王霜特别出镜。

背靠广州醒狮全女班表演夺冠的新闻，广告片讲的是醒狮女班在表演时遭受性别歧视，逆境中苦练，最终用冠军成绩打破歧视与偏见的故事。

在大家为妇女节、女生节、女神节吵得不可开交之时：

一句 " 女孩们可以做玫瑰，也可以做狮子 "，让大家停下争论，关注现实生活中的励志故事。

当时的弹幕，大多夸赞珀莱雅在拥有的节日做出了真诚的广告。

今年七夕，珀莱雅如法炮制，请来中国女诗人余秀华拍摄 " 敢爱，也敢不爱 " 主题广告。

七八月时，余秀华正处在被 90 后小男友家暴的舆论泥潭中，大家为她被爱情蒙蔽双眼而惋惜，甚至有人开始说她恋爱脑。

珀莱雅在此时跟余秀华合作，把她的爱情诗放在公交地铁站上展览。

敢爱、也敢果断放手，珀莱雅宣传的是女性更多元、更自由的爱情观。

这些广告，把珀莱雅和女性价值、女性力量真正挂钩，让自己背靠女性 kol，成为有故事内涵的品牌。

2021 年起，珀莱雅主品牌的营收开始大幅增长。

珀莱雅终于发现，蔡徐坤们为品牌带来的热度和话题，远不及一个真正契合大众情绪的余秀华。

至此，曾经热衷批发明星代言的老国货，终于换上了大部分年轻人喜欢的面孔。

今年，借助李佳琦的巨大流量，珀莱雅又推出了最新的代言人，自家广告部老板。

对，甚至不是从前的红人 kol，就是珀莱雅内部的负责人，真正在职场干活的女白领。

特别之处在于，这位代言人几乎完美迎合了打工人心中利索优雅的都市白领形象。

穿着丝质衬衣短裙，她跟电视剧里的女白领一样清爽利落。

她跟唐晶们的不同之处在于，现实中的女领导，也能对着镜头微笑摆手，不会面瘫式在职场里走秀。

更重要的是，她有知性利落的智慧美。

在几期节目里，珀莱雅代言人可谓赛出了风采，艳压其他品牌的嘉宾。

在李佳琦的进攻式谈判下，她能不卑不亢反复修改方案。

遇上拿不准的方案，也没有支支吾吾逃避话题，而是直接打电话找老板谈，最终在节目里定下促销方案，有效利用时间。

被李佳琦的助理偷看机密资料，她也只是笑笑，做足节目效果，艳压了隔壁某大牌的冷面女高管。

不光会按计算器谈价格，她还会打感情牌，压不下价格的时候，用珀莱雅品牌吉祥物来表明此次谈判的诚心。

事实证明，珀莱雅是国货中少有的能换来李佳琦十分钟口播的品牌。

说到底，这位新的珀莱雅代言人，也是品牌方根据自我定位，迎合广大职场人进行的成功营销。

能把促销底价让给李佳琦，更像是新一轮的 " 谁红跟谁玩 "。

当然，在当年的国货圈子里，有人转型成功，搭上这波快车，自然有人掉队。

在节目中跟珀莱雅女郎形成鲜明对比的，是她的老对手韩束。

韩束品牌总经理因为对产品定位不明确，一直无法跟李佳琦谈拢促销方案。

这位韩束 11 年的老员工几度落泪，直言担心品牌前景，甚至需要李佳琦点出她们的促销漏洞。

2016 年，国内化妆品前 20 的排名中，韩束的母公司上美在本土品牌中遥遥领先，而珀莱雅处于垫底地位。

2022 年，两个品牌在市场中再度 pk，珀莱雅靠品牌转型在国货中遥遥领先。

珀莱雅团队接受采访说，这两年她们换了新的战略，不再沉浸于广撒网依靠明星流量带货的营销中。

长期主义，说白了就是以大众为中心，用有诚意的广告和产品赢得大家的好口碑。

这也证明流行文化的主导权，正在回到普通人的手里。

流量们的出圈程度，远不及一次戳中公众情绪的短视频营销。

当然，珀莱雅营销大于产品的问题依然存在。

财报数据显示，2018 到 2021 年，珀莱雅的销售费用逐年增加，2021 年的营销费用甚至占到了总营收的 43%。

离开大主播的促销，离开一代又一代珀莱雅女郎，品牌要走的长期主义路线，最终还是要靠产品本身。