电影海报里的字，怎么会这么大？

促销方式和品牌广告的差异

文｜刘南豆

编辑｜张颖

当顾打开猫眼或者淘票票，准备看看最近有什么新片上映时，最先映入眼帘的，一定是被大字占据整个版面的电影海报。

这些字往往用最具视觉冲击力的方式，直截了当地告诉你它在同档期中最大的卖点是什么。或许和你过去印象中的电影海报有些不同，但当你打开豆瓣、百度百科等词条性质的网站，会发现原来电影还是有 " 正经 " 海报的，只不过有了一个 " 票务平台特供版 "。

在海报设计工作室黑齿屿蓝的负责人李若飞看来，票务平台就像一个超市，而这些 " 特供版 " 的海报就像是超市里商品的一种促销方式，只在这个单独的场景中成立。

随着互联网场景的增多和细化，在票务平台、短视频平台、图文社区等不同的地方，自然会衍生出对电影宣传物料的不同需求，大字海报正是需求下诞生的产物。

但不管是哪个场景，电影海报这个细分领域的整体趋势正在呈现出一种 " 审美让步于效果 " 的倾向。这显然也和整个电影行业的发展密切相关，不管这样的趋势是权宜之计还是时代的必然，都直接指向了一个问题：大字电影海报，有用吗？

在 " 超市 " 有用的大字海报

走进超市的有两种顾客，一种是有明确购买诉求的，另一种是打算先逛逛，看到什么好再决定买什么。作为 " 超市 " 的票务平台，前一种顾客的决策不是它能左右的，它只能提供尽可能便捷的购买服务。所以，" 特供版 " 海报的意义，主要在于引导后一种顾客的决策。

要想让顾客下单，就得尽可能压缩思考流程，越是直给的信息对转化的帮助就越大。这样的 " 金科玉律 "，在短视频信息流广告和直播带货卖场中早已被反复印证，只不过如今再蔓延到其他互联网超市中。

但豆瓣等资讯平台不承担购票的功能，所以不必上架这些促销方式，而是提供尽可能全面的信息给需要资讯的用户来自主判断。观众可以在豆瓣上找到剧照、工作照、正式海报、甚至电影在其他国家和地区上映时的海报，但不会有被当作促销方式的 " 特供版 " 海报出现。

豆瓣《大头儿子小头爸爸》的海报中未收录 " 亲子首选，宝贝最爱 "

而这些 " 特供版 " 海报是不需要专门的海报公司设计的，宣发方只需要根据自身的需求，在主海报的上基础上略作调整即可。票务平台自身信息化程度高，后台可以明确看到，当封面图片、文字等信息发生变化的时候，点击率、转化率等数据的相应变化。于是，根据这些数据的指引，平台和电影宣发方才会形成 " 在海报上大字打出卖点 " 的方法论。

尤其是，对于一些在短促档期（情人节、小长假）内上映的电影来说，它集中争取的或许就是短短几天的票房，因此会更加迫切地需要这部分转化率——能多卖一张是一张，而不是去等待电影口碑发酵。而等到档期结束之后，海报上的主打的卖点可能又需要再次更新，平台和宣发方也可以根据具体情况灵活应对。

七夕前后宣传海报变化

" 对于一部分观众来说，他可能是去挑电影的品质的，不见得会被拎出来的那个卖点所打中，可能这部分观众打开票务平台时反而被这种铺天盖地的促销方式所劝退了。" 李若飞也对几乎每部电影都采取类似策略的趋向有所疑问，" 毕竟中国市场很大，观众与观众之间的审美和诉求差异很大。"

当然，在目前的大环境下，对于电影片方来说，把转化放在第一位也无可厚非。或许在市场恢复常态之后，需要重新审视过度使用促销手段的负面影响。

海报向效率看齐

环境在变，因此即便不是 " 票务平台特供版 " 的海报，电影正式海报的制作也较几年前发生了很大的变化。

" 整个大环境都是偏向快消感的。" 李若飞表示，" 就像现在的观众喜欢十分钟看完一部电影的那类短视频一样，相应的，观众不再像以前一样有耐心去思考和解读一张海报背后还有几层深意了。"

毒眸（ID：DomoreDumou）过去曾介绍过电影海报行业的变迁（），时间拉到 2010 年往前，电影海报在国内电影产业中处于完全不受重视的地位，一些成本数千万的电影，可能只有两三张海报，每张海报的投入则不过两三千元。

2010 年之后，中国电影市场票房超过百亿，移动互联网也开始逐渐普及，这让关于宣传物料诉求变得更加旺盛。到了 2015 年之后，大部分电影营销公司都形成了关于海报重要性的共识，单张海报的价格也来到了五位数的量级，知名海报设计师能要价到十万以上。

彼时的电影海报也形成了一套较为常规的工业流程，对应电影宣发的不同阶段。

在宣发开始初期，往往会先发布一张概念海报，上面不会透露太多与影片内容相关的信息，往往只用一个元素或者一个道具即可，给观众留下一些悬念和自由解读的空间。

张艺谋新片《满江红》概念海报

概念海报之后，会逐渐释出人物海报、关系海报，将影片角色和演员阵容渐次曝光，最后推出带有角色群像的终极海报。

但如今，这种配置已经变成了超级大片，或者说预算比较足、卡司很强的电影才有的权力了。一些中成本的影片，都没法完全按照过去的流程走了。" 现在的需求变成，要在一张图上就看到所有人，而且是第一张就发出来，没有悬念。如果有大明星，就要更突出他的脸。" 李若飞表示。

这样的方法论是符合传播规律的。根据北京邮电大学的一篇硕士论文对 60 人的眼动仪实验显示，浏览者对电影海报的注意力流动轨迹中，人物图像优先于电影名称，再优先于上映日期和演职员信息。因此，着重突出人物图像的海报设计，的确是吸睛的最佳选择。

《平凡英雄》终极海报

但 " 用一张海报解决所有问题 " 的思路出现，背后也有着行业的无奈。

一方面是因为，整体市场票房水位的下降，让每部电影片方留出的营销预算有所缩减，因此物料产出的规模自然会被更加有限；另一方面，近半年以来电影定档时间的不确定性，导致营销周期缩短，客观上也打乱了过去行业里形成的固定传播节奏，需要重新适应在最短的时间里让影片触达观众。

哪怕是文艺片在这方面也不能免俗。有从业者向毒眸表示，只要是院线上映的文艺片片方，给到海报设计公司的需求，往往也都是往商业性的方向去靠拢。

原因在于，文艺片本身的固定受众，有自己的决策路径，会更综合地了解影片信息，而不完全取决于海报。因此，海报对文艺片意义在于，尽可能地去吸引一些增量观众进入影院。于是，文艺片海报会往类型元素、故事感上靠拢，哪怕其本身并不是一部类型片，甚至是主要呈现一种情绪而非叙事的影片。

《春歌》与前两部曲海报对比

总体来说，尽管海报的量少了，但它作为电影的 " 第一张名片 "，仍然是宣发中非常重要的物料之一。

作为促销方式的 " 特供版 " 海报之所以能起效，或许背后也少不了正式海报作为 " 名片 " 的功劳。" 就像商品在电视上打的广告和它在超市里卖的时候促销信息一样，观众不会永远单纯因为它在促销而选择它，选择的时候脑海里可能已经有了一个品牌印象在那了。"

只不过，过去的电影海报本身是具有独立审美价值的，影史上的经典影片中也不乏能留名艺术史的经典电影海报设计。如果说电影创作本身还有在艺术和商业之间纠结的余地的话，作为文化附属品的电影海报本身独立的审美价值已经被率先完全让步于商业了——海报的本质，只是营销物料而已，很难再被当作艺术品了。

但大众的审美诉求长存，且很有可能是在不断提升的。试想，一位观众如果想在朋友圈分享某部电影，他势必不会使用 " 票务平台特供版 " 海报来发，而是会去找更好看的正式海报——电影观众的审美认知一直是稳定存在的。

在内容为王的趋势下，或许海报本身作为一项作品对电影的加成需要被重新重视，而非一味遵从转化率数字，忽略长期影响。

《复仇者联盟 4》上映时，网友戏言 " 一张电影海报可能帮漫威多赚了几千万票房 "。如今这样的时代的确一去不复返了，但如果未来都往大字、大脸的方向流变，出现 " 劝退观众令电影损失几千万票房 " 也不是没有可能。