躲不开的抖音神曲，卖不动的音乐会员

「核心提示」

9 月底，腾讯音乐回到港股二次上市，但国内在线音乐产业早已时过境迁。不仅如此，提到音乐，大多数人脑海里响起的几乎都是 " 抖音神曲 "。好听的音乐是如何远去的？数字音乐产业还有机会吗？

作者 | 赵若慈

编辑 | 刘杨

你有多久没听歌了？

如今，一提到音乐，大部分人脑海里响起的声音几乎都是 " 抖音神曲 "。好不容易熬过了 "super idol 的笑容都没你的甜 "，却没能顶住 " 爱你孤身走暗巷，爱你不跪的模样 "。

当大众潜意识里认为华语音乐逐渐属于抖音时，腾讯音乐 9 月底回归港股二次上市，再次吸引了资本市场的目光。只不过，和四年前赴美上市相比，在线音乐早已时过境迁，波澜壮阔的日子已经远去了。

尽管腾讯音乐是国内在线音乐龙头老大，也是全球唯一盈利的流媒体平台，但在短视频时代依旧显得 " 心有余而力不足 "。数据显示，最近三年，腾讯音乐在线音乐服务的月活跃用户减少了 6000 万。

大环境的变化也是腾讯音乐回港上市的原因。2022 年 3 月以来，先后有约 150 家在美股上市的中国公司被列入 " 预摘牌名单 "，腾讯音乐是其中之一。这次回归港股二次上市，很大程度上也是为了降低监管风险，为股东提供更大的灵活性。

不过，国内的在线音乐行业，还有新故事可讲吗？

1、在线音乐，" 远离 " 音乐

虾米网创始人王皓曾经说过：" 在中国只有两类音乐：流行音乐和不流行音乐。"

如今，想要成为 " 流行 "，一首歌得先遵循抖音的 " 黄金三秒法则 "，即在三秒内吸引住用户停留。现在的 " 热歌 "，几乎可以不谈任何创作，只要几秒的抓耳旋律。

尽管在短视频平台听到好听的片段后，用户想要听完整的歌还是会转战网易云音乐、腾讯音乐等 APP，但大部分情况是，搜到这首 " 热歌 " 之后，发现可听的确实只有短视频里播放的那几秒。

随着抖音、快手占据了我们越来越多的时间，大部分人也渐渐失去了完整听完一首歌的耐心。

根据 QuestMobile2022《中国移动互联网半年大报告》截至 2022 年 6 月，在整个互联网行业中，短视频的用户使用总时长占比近三成，其中，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至 88.3% 和 87.4%。

这意味着，我们正在失去听歌的场景。

原腾讯数字多媒体产品部总经理朱达欣曾经提到，绝大多数人的音乐习惯是伴随性的，比如很多人把电脑放在那里就只放歌，然后去忙别的事情，这发生的非常自然。

但手机屏幕是一块独占性的屏幕，在同一时间里，在手机屏上影响你注意力的只有一件事。现在手机中吸引人们注意力的这件事便是短视频，而音乐只能沦为短视频的配角。

从用户体验和产品本身来看，在线音乐 APP 也不争气，离 " 音乐 " 本身越来越远。

最直观的一点是，打开任何一个音乐 APP，" 非听歌业务 " 都让它们显得十分 " 臃肿 "。比如，网易云音乐最下方分为发现、播客、我的、关注、和社区五栏，在首页里不仅有歌单，还有热门播客、LOOK 直播、云村星评馆、热门话题、精品有声书等栏目。QQ 音乐也是如此，直播、雷达、和社区占据了下方主菜单栏的中心位置。

凭借热评出圈的网易云被网友们嘲讽为 " 网抑云 "，评论看多了，发现热评要么是高考考研的励志语录，要么是复制来的感人段子。由于网易云 " 什么都有，就是没有原版 "，所以 " 年度听歌报告 " 也失去了意义。

无奈之下，回归版权大户 QQ 音乐，却发现打开软件后要先看十几秒广告，才能免费听歌半小时。

QQ 音乐的免费听歌页面

如果免费半小时的听歌还不能满足，想要一直听正版音源，就得花 9.9 元开通连续包月的豪华绿钻。不过，开通豪华绿钻后，数字专辑还要额外付费。实在不想买数字专辑，还可以选择 24 元开通连续包月的超级会员。

2、腾讯音乐不差钱，但依旧很心烦

虽然在线音乐平台离音乐越来越远，但作为行业龙头，" 不差钱 " 仍旧是腾讯音乐的底色。

截止到今年二季度末，腾讯音乐账上现金、存款、投资共 250 亿元人民币，超过市值一半。与此同时，尽管二季度收入呈下滑趋势，但归属于股东的 8.56 亿元净利润依旧超出市场预期。

不过，" 不差钱 " 无法掩盖腾讯音乐面临增长困境的事实。

腾讯音乐从收入来看，分为社交娱乐、在线音乐订阅和其他在线音乐三大部分。社交娱乐一直被视为腾讯音乐破局的关键，也是其收入的中流砥柱，主要包括直播打赏、K 歌打赏等。财报显示，2022 年二季度，腾讯音乐社交娱乐业务营收为 40.3 亿元，占总营收的 58.3%。

然而，随着去年以来直播监管的层层加码，以及受宏观环境的影响，作为 " 现金奶牛 " 的社交娱乐业务表现乏力。

根据财报，腾讯音乐社交娱乐付费人数已经从 2021 年第一季度的 1130 万人，一路下跌到今年二季度的 790 万人，一年多流失了将近三分之一。

今年 3 月，监管政策不仅在未成年人保护上做了更严格的防范，同时取消榜单，对连麦的时间和次数进行限制，整个直播行业都在降温。新规从 6 月正式实施，这部分影响未来可能还会在财报中进一步体现。

社交娱乐业务表现疲软，在线音乐服务的增长弥补了一部分损失。今年二季度，腾讯音乐的音乐订阅收入（会员服务）为 21.1 亿元，在线音乐订阅用户数 8270 万，同比增长 24.9%，创下历史新高。

在线音乐板块的危机在于 6 亿的月活数基本见顶，而且普通用户正在流失。在没有顶流音乐发行或者活动的刺激下，在线音乐服务的月活连续四个季度下滑。今年第二季度，腾讯音乐的在线音乐月活跃用户数量为 5.93 亿，同比下降 4.80%。

最后一个板块是 " 其他在线音乐收入 "，包括 QQ 音乐广告、数字专辑销售等，三季度腾讯音乐有周杰伦新专辑销售的 1.8 亿流水，或许会让这部分收入有所回暖。但回到二季度，腾讯音乐其他在线音乐收入为 7.69 亿元，同比下降 33.8%。没有 " 周杰伦 " 的日子里，腾讯音乐似乎不太好过。

所以，仅从财报数据上看，" 不差钱 " 的腾讯音乐表象下隐藏着未来发展的焦虑。核心业务下滑的趋势下，腾讯音乐如何才能找到新的增长逻辑？

回归音乐本身，似乎是一条可行的道路。

在去年年初举办的 " 微信之夜 " 上，张小龙表示：" 视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。"

当谈到微信对 " 歌曲 " 内容的规划时，他说：" 音乐不是用来听的，是用来看的。" 随后微信进一步针对视频传播进行了功能更新，视频号成为微信发力的重点，也成为腾讯音乐的破局点。

腾讯大生态的联动是腾讯系下产品运营的优势所在，而视频号的线上演唱会既是腾讯音乐向短视频直播发起挑战的有力武器，也是腾讯音乐寻找增长点开辟出一条新路。

2021 年 12 月 17 日，视频号首场线上演唱会直接破圈，出道 23 年的西城男孩在视频号上的直播，累计观看人数超 2700 万，最高同时在线人数达 150 万。7 月 3 日晚，"Beyond Live 1991 生命接触演唱会 "，当晚累计观看人次超过 1.4 亿。几场线上演唱会的数据都显示出巨大的增长力和流量价值。

但问题在于，现在几场出圈的线上演唱会基本靠的都是 " 怀旧 "，时间久了观众们的热情还能再被 "Beyond" 们点燃吗？点燃之后又能持续多久呢？新的音乐表达方式，有机会通过线上演唱会进入观众的视野吗？

3、平台的音乐品位，去哪了？

腾讯音乐引发行业版权大战之前，音乐平台的发展逻辑，主要是通过好的歌曲品位和歌单吸引用户。

在版权大战中倒下的虾米音乐，就一直以 " 有品位 " 著称。

虾米音乐创始人思践在一档播客节目中曾经提到：" 虾米早期在做优质歌曲的挖掘算法，而不是猜你喜欢。是融合了几位创始人比较高的品位，跟算法工程团队一起去挖掘出了更多新鲜的好内容出来。"

2013 年网易云能够兴起，核心靠的也是歌单，不同之处则是通过用户的品位来给用户推歌。那时候人们讨论的还是歌曲本身，优质的 " 日推 " 成为网易云的一大亮点。

腾讯音乐的版权策略，彻底改变了在线音乐行业的竞争格局。也正是靠着大手笔的版权垄断，腾讯音乐从众多追求品质和内容的平台中杀出一条路。而自从 " 买买买 " 成为音乐产业的入场券后，音乐 " 品位 " 就不再被放在第一位了。

2017 年 5 月，腾讯音乐娱乐集团（TME）与环球签约，正式将 " 三大 " 的词曲及录音版权收入囊中。到了 2018 年 10 月上市前，腾讯音乐国内外版权合作方超 200 家，曲库规模已经超 2000 万首。

这不仅为腾讯音乐带来大量的用户，也将讲究 " 品位 " 的虾米、豆瓣 FM 等平台直接挤出江湖。2016 年年底，虾米音乐的月活不到 300 万，而同期 QQ 音乐的数据是 3.16 亿。

腾讯的霸主地位没坐多久，2018 年年初，在国家版权局协调推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致，相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的 99% 以上。

然而，腾讯手握 1% 的版权中，包括周杰伦、五月天等主流歌手。无奈之下，网易云打出培养平台原创能力的差异化道路，吸引独立音乐人入驻。网易云音乐 2022 年上半年财报显示，平台已经有超过 52.9 万名注册独立音乐人。

这是否意味网易云正在为独立音乐人创造更好的环境？《豹变》发现，在淘宝上最便宜只要花 30 元就可以注册成为网易云音乐人。QQ 音乐注重版权，网易云音乐默认开放翻唱版权，所以尽管偶尔 " 翻唱会带火原唱 "，但是当 " 好嗓子 " 就可以在音乐平台上收获流量和关注时，真正编词作曲的音乐人们去哪里寻找创作的热情呢？

手握海量版权的腾讯音乐也并非高枕无忧，国内在线音乐市场不仅有网易云这样的老对手想方设法争夺份额，在版权反垄断之下，新对手也强势入局。

字节跳动旗下的汽水音乐，自今年 3 月上线以来，以免费策略吸引用户，每天登录可领取一天会员，App 内所有歌曲可以完整免费收听。依托抖音 6 亿日活，汽水音乐也许将代替网易云音乐，成为对 " 抖音神曲 " 进行收编的载体，建立抖音音乐生态的内循环。

尽管目前汽水音乐似乎还没有出圈的时刻，但它目前和腾讯音乐、网易云音乐相比，最大的优点是 " 简洁的页面 "。毕竟用户打开音乐软件的最初目的，仅仅是为了听一首歌而已。

根据易观发布的《中国在线音乐市场年度综合分析 2022》，2022 年 1 月全部移动音乐用户人均单日使用时长 21 分钟，同比下降 21%。回想当初，2017 年虾米音乐的人均单日使用时长超过 34 分钟，最高达到 37.99 分钟，在所有在线音乐 APP 中独占鳌头。

当流量成为衡量音乐价值的砝码时，我们不约而同地开始怀念好好听歌的时代，怀念虾米音乐曾经的那句 Slogan —— "Give music a chance"。