特斯拉降价在即，小鹏理想彻底慌了

出品｜虎嗅汽车组

作者｜周到

编辑｜张博文

图片｜视觉中国

特斯拉，也要开始 " 卷 " 了。

虎嗅汽车日前通过多方信源独家获悉，特斯拉国产车型 Model 3 和 Model Y 将进行大幅降价。有消息人士告诉虎嗅汽车，特斯拉在华主销车型 Model Y 的降价幅度最高有望达到 4 万元，最终 Model Y 后轮驱动型的起售价可能会降至 27~29 万元。

不知何时开始，在本土造车新势力的叙事体系中，大家似乎已经不再认为特斯拉是竞争对手。但事实上，这家全球电动汽车巨头的车型价格变动，依旧会对整个市场造成剧烈影响。

尤其是当其产品降价的时候。

事实上，特斯拉 " 即将降价 " 的消息，已经对小鹏和理想两家企业新品发布的定价策略和节奏产生了一定程度的影响。前者在新车 G9 上市第二天就大幅修改了 SKU，后者则提前了近一年时间量产理想 ONE 的换代产品 L8。

尽管风云变幻，特斯拉依旧是豪华智能电动汽车的标杆。但当带头大哥都被逼急并爆发出 " 绝地反击 " 后，其力量可不是一般的 " 小弟 " 能够承受的。

特斯拉降价：3 和 Y 不行了？

" 根据我们的调研数据，近期特斯拉门店的平均进店用户数量相比较今年 4、5 月份已经下降 50%，由每天 30~35 批降到了 15~17 批 "。车 fans 创始人孙少军对笔者说道，" 自主品牌发展太快，给特斯拉逼到墙角了。"

从 Model 3 和 Y 的提车周期上来看，数据确实如此。曾经动辄需要等待 4、5 个月提车的国产特斯拉，如今提车周期都已经被压缩到 100 天左右。实际上，起售价 31.69 万元的 Model Y 后轮驱动版（最低配），提车等待时间仅有 18 天。

图片来源：@朱玉龙 知乎专栏：汽车电子设计

事实上，特斯拉已经从 9 月 16 日开始变相降价了。该公司当天宣布，从 9 月 16 到 30 日之间所有交付的新车、展车和非全新（即试驾车）Model 3 及 Model Y 车主，只要在店内购买了全险，都可以在尾款支付时享受 8000 元的优惠。彼时虎嗅汽车采访了行业人员，他们分析称该手段的主要目的在于 " 从黄牛手里抢客户，用优惠促使下定用户尽快支付尾款，让订单是实现转化。"

而如今来看，此举也很可能是特斯拉在为即将到来的大幅降价做试水。毕竟，特斯拉今年二季度在中国销量已经由一季度的 31 万辆下滑至 25.47 万辆，下降比例高达 18%。尤其是主力车型 Model 3，今年 1~8 月全国销量为 6.812 万辆，同比下降 26.5%。而在 8 月，这辆车的上险量仅为 3847 辆。

不过在中国市场，SUV 才是当家车型，放在特斯拉上亦是如此。在中国市场，今年 1~8 月 Model Y 共交付了 17.4 万辆，接近于 Model 3 的 3 倍，担当着特斯拉中国 " 现金奶牛 " 的重任。而这款车在很长一段时间内，对于同属该价格区间的电动车极氪 001，蔚来 ES6/EC6，乃至理想 ONE 这样的增程式智能汽车来说，都是作为强劲对手的存在。当然，Model Y 也被后面这些车型 " 卷 " 得够呛。

现如今，Model Y 即将降价的消息传来，不少新能源车企很可能都在研究如何对销售政策进行调整。事实上这种推测并不是空穴来风，毕竟在 2019 年蔚来发布 EC6 时并没有发布价格。彼时蔚来总裁秦力洪声称，" 明年还有特斯拉 Model Y 同样优秀的新车上市，请允许我们保留一些灵活性。"

不过，现在蔚来 SUV 的主力在售车型已经到达了 35 万以上的价格区间，ET5 和 ET7 则都是轿车，Model Y 的降价短期内对蔚来的杀伤力并不大。

然而，小鹏却彻底慌了。

慌张的小鹏和 G9 的神操作

9 月 21 日，预热已久的小鹏 G9 正式上市，售价区间横跨 30.99~46.99 万元。对于小鹏而言，无论是产品级别、智能化配置，还是售价和定位，G9 是该公司当之无愧的旗舰车型。然而就是这一辆车，小鹏汽车在其上市的 48 小时内就大幅修改 G9 的 SKU。不仅把 " 乞丐版 " 的车型砍掉了，连所有车型的配置、优惠连同名字都给改了。

究其原因，小鹏汽车本身的产品定价策略出了大问题。

对此，孙少军对笔者分享了车 fans 团队搜集到来自小鹏汽车一线销售的数据反馈：由小定转大定的数量在 12 个小时之内有 3000 辆，仅占整体订单量的 10% 左右。

" 坦率来说，这个量很不够。一般的车企有 20~30%。" 孙少军对笔者说道，" 更要命的是，出现了明确的退单，约占整体比例的 7~8，G9 的 SKU 明显失败，厂家慌了。"

何小鹏也 " 慌了 "。在发布会第二天早间的媒体沟通会上，几乎没睡的何小鹏对媒体称将会在 1~2 天内推动内部团队，针对用户反馈的问题进行调整。在 9 月 23 日下午，小鹏汽车就发布了上述价格调整方案。无法选配音乐座舱和 XNGP 的 570G 版本被拿掉，其他品类车型也进行了不同程度的降价和配置升级。

"G9 第一次发布的配置，没有针对用户需求进行充分的调研，因而产生了误判。" 孙少军说道，" 营销团队试图用单双电机方案来覆盖 33 到 44 万元预算的购车群体，并利用两个选配包来提升溢价。但早期小鹏宣传的包括 4C 超快充，XNGP 辅助驾驶和音乐座舱等配置大多需要选配，这就违背了用户预期。"

幸好，何小鹏并没有太多侥幸心理。在他本人的推动下，小鹏完成了汽车行业几乎前无古人的 " 发布会第三天改 SKU" 的大动作，G9 获得了 " 救赎 "。不过，随着特斯拉 Model Y 的即将降价，小鹏汽车的下一个难关已经近在眼前。

根据小鹏汽车的 2021 年中财报显示，上半年公司尽管汽车销售收入同比上升了 118%，但亏损却同比扩大了 122.21%，净亏损额度达到了 44.02 亿元。其中，卖车的毛利为 9.7%，去年同期则是 10.6%。

因此，G9 已经成了小鹏不能输的一仗。毕竟其主力车型—— P7 已经临近换代，销量连续三个月下降。而 P5 则在 20 万元以下市场被零跑 C01 和长安深蓝联合围剿。造车新势力三强中平均售价最低的小鹏，未来不容乐观。

写在最后

其实，日子难过的何止是小鹏，蔚小理当中一贯以苹果自居的理想，最近的日子同样不妙。

在经历了理想 ONE 销量下降并即将停产，L9 空气悬架被传存在故障这两场风波后，特斯拉 Model Y 即将降价的风潮也成为了迫使该公司提前发布理想 L8 的原因之一。事实上，理想汽车创始人兼 CEO ——李想本人，都颇有些 " 迫不及待 " 地在其微博提前宣布了 L8、L7 乃至 L6 的产品尺寸。其指向性，显然不言而喻。

其实不止是蔚小理，特斯拉为中国智能汽车产业带来的寒意，同样波及了其他公司。日前，阿维塔也在近期推出了新的优惠政策。不论是购买了限量版阿维塔 011 还是普通版阿维塔 11 的用户，大家都获得了首任车主终身免费整车和三电质保的权益。在作为主销车型的后者上，用户还获得了免费高级别智能驾驶和个性化选配基金的新权益。

时间走到当下，彼时曾经以 " 更懂中国市场 " 为由，在自身话语体系中 " 不把特斯拉当回事 " 的中国造车新势力们，正在面对 Model Y 的降价纷纷闻风而动。这不禁让我们思考，经过几年的发展和竞争后，各家造车新势力到底有没有建立起除了 " 性价比 " 之外，更加深厚的品牌护城河。

毕竟，人家马斯克是立志要把特斯拉做成电动汽车产业 " 福特 " 的企业家。除了更便宜的价格和更丰富的配置外，中国造车新势力们需要用户更认可的故事和标签。