造车新势力：“保时捷”的野心，“杂牌车”的命？

" 什么人会拿几十万买这种杂牌车？"

在各类汽车社区、短视频平台上，造车新势力的诸多车型广告、测评内容下均不难发现类似的 " 杂牌车 " 言论。

蔚来、小鹏、理想、哪吒、华为问界、零跑等造车新势力品牌无一幸免，均被贴上过类似的标签。

然而品牌方则不以为然，甚至集体走进了跟风口嗨的营销怪圈，宝马、奔驰、保时捷、劳斯莱斯等经受市场多年考验的汽车品牌及产品，均是这些新势力的拉踩对象。

一边背负 " 杂牌车 " 之名，一边疯狂碰瓷保时捷、劳斯莱斯们，这也算是造车新势力市场独有的奇特景象了。

新能源车品牌，跟风口嗨

1885 年，世界上第一辆现代汽车被德国人卡尔 · 本茨制造出来，1887 年他成立了世界上第一家汽车制造公司，并以自己的名字命名，这便是后来被人们所熟知的奔驰。

除奔驰外，宝马、劳斯莱斯、保时捷们均是伴随着汽车工业史发展的 " 百年老店 "，均拥有着深厚的汽车制造实力及品牌积淀。

然而在发展普遍不到 10 年的造车新势力眼中，这些品牌似乎更像是上个时代的老古董，可以随意对标，轻松超越。

" 保时捷的工厂肯定比不上江淮的工厂。" 蔚来 CEO 李斌曾在央视《遇见大咖》节目中的发言，为蔚来赚足了眼球，也受到大量的质疑，指责蔚来过分抬高其代工厂江淮的实力，以此来吹捧蔚来的新能源车产品。

" 理想 L9 是 500 万以内最好的家用旗舰 SUV，不输劳斯莱斯库里南。" 在理想 L9 的发布会上，理想创始人李想对各路顶级 SUV 放狠话，称不惧与劳斯莱斯库里南、奔驰 GLS 迈巴赫、路虎揽胜、宝马 X7 等顶级 SUV 进行比拼。

华为余承东在内部讲话时曾豪言称，把奔驰、宝马、奥迪三十几万到五十几万车的空间，一把给他干掉，要在 50 万内的价格区间里，彻底将 BBA 赶出去。

" 身边有朋友准备买宝马 X5、GLS，甚至迈巴赫的，现在都找他买问界 M7 了。" 而在针对问界 M7 时，余承东表示这款车完全可以超越百万级豪车，缺点就是价格太便宜（31.98 万起）。

小鹏汽车董事长何小鹏也在小鹏 G9 发布会上表示，如果说保时捷是上一个时代的标杆，那这个时代的标杆是小鹏 G9。

"FF91 是目前世界上唯一在产品和技术定位上高出特斯拉 Model X 及 S Plaid 一个档次的智能电车，百公里加速度远远超过了迈巴赫，且比法拉利的大多数车型更快。" 就连贾跃亭在吹嘘那难产多年的 FF91 时，也都使用了类似的套路。

除了拉踩具体品牌和产品，还有升级版的口嗨攻击，那便是无差别覆盖整个燃油车市场。

最为典型的便是特斯拉创始人马斯克，公开将汽油车与历史上的蒸汽机划上了等号。李斌、何小鹏、余承东等也发表过类似的吐槽言论。

" 完全想不明白为什么现在还有人买油车，是有多怀旧才会买油车啊！除了能闻到一点汽油味，实在想不到有什么好的。" 李斌炮轰燃油车的言论也为其招来不少黑流量。

何小鹏曾直言，开过智能电动车的人，再开燃油车会不适应；余承东则表示买燃油车就像智能手机时代买老年机。

用户不瞎，让产品说话

虽然炮轰燃油车的诸多言论显得过于浮夸，但从数据上来看，新能源车的确是汽车零售市场的主流趋势。

中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）数据显示，8 月狭义乘用车零售 187.1 万辆，同比增长 28.8%，环比增长 2.9%。8 月新能源市场整体零售达 53.0 万辆，同比增长 111.4%，环比增长 9.0%。

可以看到，新能源车零售市场的同比、环比增速都远超整体车市。新能源车渗透率也从 2021 年 8 月的 17.3%，提升至了 2022 年 8 月的 28.3%。

对于 9 月市场数据，乘联会预测称，9 月狭义乘用车零售销量预计 195.0 万辆，同比增长 23.3%，环比增长 4.2%；其中新能源零售销量预计 58.0 万辆，同比增长 73.9%，环比增长 9.5%，渗透率进一步提升至 29.7%。

结合市场发展来看，诸多补贴利好政策，油价上涨，充电基础设施的不断完善，车企产能不断提升，新能源车型在外观、性价比、智能化等方面的提升等因素，综合提升了新能源车产品的吸引力和用户购买意愿。

另一方面，从用户的吐槽和反对情绪不难看出，新势力高管们的拉踩言论，并未起到加分效果，甚至为品牌反向招黑。

以 " 不输劳斯莱斯库里南 " 的理想 L9 为例，李想此番言论一出，引得用户们在各大社交平台和相关新闻评论区一边倒地批评质疑和嘲讽。

用贴牌生产的产品来对标成熟豪华品牌，是用户们吐槽较多的一点。理想代工厂为力帆汽车，而后者多年来以主打中低端燃油车市场，显然无法与 BBA、保时捷们相提并论。

同样的，小鹏此前的代工厂为海马汽车，蔚来的代工厂为江淮汽车等等，这些新势力背后的传统车企工厂由于自身发展算不上强大，也自然普遍被用户质疑支撑不起新势力品牌拳打 BBA，脚踩保时捷的宣传故事。

从具体的产品力上，新势力们浮夸的宣传也屡遭打脸。

例如理想 L9 这个 "500 万以内最好的家用旗舰 SUV"，在发布后不久就被曝出悬架的后下摆臂刷上了铝合金防腐漆做伪装，实际采用的是成本较低的钢材料。

而在材料问题引发争议时，一则理想 L9 车辆空气悬架损坏的事故被曝出，引起市场对其空气悬架质量的担忧。

再来看看华为余承东力捧的问界 M7，" 零重力 " 座椅是其体现超越其他豪车的卖点之一。但据砺石汽车报道称，这并非华为问界独家的黑科技。

早在 2005 年开始，日产汽车就已经开始了 " 零重力 " 概念汽车座椅的研究，2013 年在 20 万元价位的日产天籁车型上搭载了 " 零重力 " 汽车座椅。现代、起亚也均实现了 " 零重力 " 座椅在量产车型上的应用。

简而言之，华为问界将 " 零重力 " 座椅视为超越一众豪车舒适感体验的 " 秘诀 "，多少有些言过其实。

类似的情况还体现在许多方面，例如宣称 " 将自燃从新能源车字典里抹去 " 的比亚迪，依旧在自燃；各类长续航、快充等电池技术的浮夸宣传被打脸；将辅助驾驶包装成智能化的自动驾驶，实际中导致严重车祸事故等等。

这些争议事件均加深了不少用户对相关新势力品牌乃至整个新能源车产品的排斥心理。文章开头提及的无处不在的 " 杂牌车 " 标签，便是这类反噬效果的一种体现。

很显然，在浮夸的宣传之后再出现产品上的瑕疵，会更为加重用户、市场对品牌产品的不信任感。

其实早在 2021 年初，新华社就曾发文指出，新能源汽车行业蓬勃发展之时，屡屡出现的行业浮夸现象、不实宣传、安全事故，值得引起高度重视。

新华社指出，种种因素之下，新能源汽车行业 " 浮夸 "" 吹牛 " 风气渐浓，不少企业迷恋于华丽辞藻、夸张宣传，行业乱象频现，甚至一些安全事故时有发生，隐患不小。

" 少 " 吹牛 " 多实干，新能源汽车 " 浮夸炒作风 " 当休矣。" 面对用户和媒体舆论给出的忠告，新势力们似乎并不在意，依旧执着于浮夸、口嗨的宣传策略。这背后或许既有行业快速发展的冲动，又有行业压力逼迫的忧虑。

但不妨看看 BBA、保时捷、劳斯莱斯这些能够发展百年，品牌、产品影响力深入全球市场的车企们，又有哪一家单纯靠喊口号做营销，而不是实打实的产品实力与品牌积累就取得成功的呢？