小透明也能站上C位：被遗忘的小众数码市场

图片来源 @视觉中国

文｜CBNData 消费站

你抢到苹果 14 了吗？

每年秋季 iPhone 新品一推出，势必会掀起一阵抢购热潮，万万没想到的是，今年不仅手机要靠抢，连一根挂绳也要靠抢。

发布会当天，除了推出 iPhone14、Apple Watch S8 等一系列新品，苹果还推出了一款用于 AirPods Pro 2 的 Incase 挂绳。据官网介绍，这条挂绳不仅可以像手环一样戴在腕上，也可用自带的卡夹将挂绳固定在背包或手提包上，确保充电盒随身，还方便取用，除此之外的作用，嗯没有了，不含任何高科技 ……

高达 98 元的售价，虽被人吐槽是 " 智商检测绳 "，但上架不到三天首批就卖断货，目前发货时间需 4-6 周，比新手机还难等。这不由得让人想起今年春季苹果推出的雷雳 4 Pro 数据线，3 米长的版本售价 1169 元，虽然价格刷新了苹果数据线的历史，但在专业人士看来，这根数据线性价比不错，支持雷电 4 协议，传输数据可以达到惊人的 40Gb/s ，同时支持 100W 的供电，被称为目前最强大的数据线。不过对于普通用户来说，这和几十块钱的数据线并无实质性区别，果然小众的东西都是有门槛的。

在数码 3c 的圈子，这种售价奇高但仍有不少人愿意买单的例子数不胜数：键盘圈里 ClickClack 键帽均价 200 美元以上，凑齐一把键盘可以抵得上二三线城市一套房；HIFI 入耳耳机动辄过万，在音乐发烧友看来，极致的声音才是真正的音乐 …… 无论是物有所值，还是为 " 信仰充值 "，在小众数码界这些都是常规操作。如今，买手机不如买配件彷佛成了共识，更多的小众数码产品正逐渐成为年轻人的潮流时尚单品，那么这种变化究竟是如何发生的？

因此，本期我们将围绕小众数码产品展开，通过观察数码 3c 行业的发展趋势，我们想知道小众数码产品出圈的背景是什么？消费者为什么愿意为这些产品 " 一掷千金 "？时代在改变，需求也在改变，小众数码产品体现了消费者的哪些细分需求，又有哪些新品牌在冒头？

年轻人不爱换手机了，钱都花哪去了？

市场调研机构 Canalys 的数据显示，今年二季度，全球智能手机出货量 2.87 亿台，同比减少 9%。根据中国通信院此前发布报告显示，上半年国内市场手机总体出货量为 1.36 亿部，同比下降 21.7%。可以看到，无论是国际还是国内，手机卖不动是整个智能手机行业共同面临的问题。

7 月国内主流手机品牌销量同比均呈现负增长 来源：CINNO Research

手机市场为什么会遇冷？究其原因，一方面是大环境影响下，人们的消费正变得理性，手机作为日常生活必备的通讯设备，人们越来越看重其实用功能而非时髦和个性化，以往最爱换手机的那批年轻人不再冲动地为了追求时尚去消费。另一方面，随着手机更新换代的频率提高，产品同质化的问题愈加严重，再难产生颠覆性的创新，无法让消费者产生眼前一亮的感觉。这些都导致手机的换机周期大大延长。据 Counterpoint 数据显示，国内用户换机周期从 2019 年初时的 24.3 个月增加到了 31 个月。市场研究机构 Strategy Analytics 则称，中国用户的平均换机周期为 28 个月。

手机行业陷入的境况也是传统的 " 三大件 " 共同面临的问题（数码三大件指手机、平板、笔记本电脑）。根据CBNData《2022 中国新消费品牌增长力白皮书》显示，近年来，中国 3C 数码市场的发展出现新变化。一方面，传统 3C 数码产品饱和度逐渐上升，个性化、高端化成为这个存量市场的竞争重点；另一方面，可穿戴智能设备、TWS 耳机、智能家居等 3C 数码新兴产品市场需求逐渐释放。与此同时，致力于解决小而美需求的企业也持续吸金，热钱不断涌入，C 站整理了部分小众数码赛道的最新融资案例：

当传统数码产品市场不断收紧，老牌企业纷纷顺应变化开拓新业务，华为、小米等在全屋智能、可穿戴设备、TWS 耳机等新兴市场进行布局，细分市场头部企业如 Anker，倍思等迎来了快速发展。消费者虽然不爱换手机了，但对于数码 3C 产品的需求并没有降低，所谓的 " 爱不会消失，只会转移 "，满足多元化需求的小众数码市场开始崭露头角，源于消费分级的小众产品成为年轻人的新选择。

消费者爱上哪些小众 " 数码宝贝 "？

首先是以生产力工具为代表的数码产品正受到年轻人的喜爱。根据 CBNData 发布的《平板电脑消费洞察报告》显示，生产力至上的打工人更关注设备互联和外设扩展，键鼠套装成为办公必备。

来源：CBNData《平板电脑消费洞察报告》

2011 年起，在线协同办公时代来临，根据公开资料显示，2019 年至 2021 年 6 月，协同办公领域共完成 53 笔融资，粗略估计融资总额超过 600 亿元，赛道炙手可热。软件应用迅速发展的同时，各种能提高效率的硬件设施也相继涌现，从机械键盘到录音笔，以生产力工具为名的小众数码产品疯狂吸粉。

以机械键盘为例，近年来随着电竞行业的发展，以及办公人士对个性化和效率的追求，反应灵敏、具有节奏感的机械键盘走进大众视野。根据华经产业研究院数据显示，从键盘各类型产品关注度情况看，机械键盘遥遥领先于其他类型产品，2021 年的关注比例达到 68.44%。

图片来源：华经产业研究院

其中，更高端的客制化机械键盘可以通过定制、改造，组装成满足消费者个人喜好的独一无二的产品，尤其受到欢迎。近日，怒喵科技 Angry Miao 宣布完成新一轮数千万元人民币的融资，怒喵的主打产品之一就是客制化机械键盘，可见资本市场对这种 " 新物种 " 颇有青睐。

2021 年，怒喵发布了全球第一款无线立体分体人体工学键盘 AM HATSU，标价 1600 美元（约合 10347 元 ) ，前一百把上架后立刻销售一空。2022 年，与巴黎世家合作的涂鸦艺术家 SHEK 手绘的 AM HATSU 键盘和包括其在内的 " 怒喵 x 天猫头号玩家 " 全家桶，在天猫公益拍卖被神秘买家以 8.9 万元拍走。C 站观察到，在怒喵的官方店铺中仅有两款产品在售，其中一款为售价 650 元的机械键盘键帽。

当前，有价无市在客制化定制键盘圈是常态，不少人花重金购买够还要等 1-2 年才能拿到手，足以可见其受追捧程度。

此外，随着自媒体的兴起和短视频、直播等行业的发展，GoPro、云台、录音笔等设备迎来快速增长。根据《2021 年网络 ( 表演 ) 直播行业发展报告》显示，截至 2021 年 12 月，主播账号累计近 1.4 亿，2022 年上半年新增开播账号 826 万个。直播行业的竞争进入白热化阶段，日益庞大的自媒体人群自然也对相关设备产生了更细分和更高的需求。

以录音笔为例，目前录音笔行业已经从数码录音过渡到智能录音阶段。由于用户对录音笔功能的需求不断提高，智能录音笔提供的服务也更偏向认知层面，记录时提供图片识别、多语言翻译、边录边译、实时纠错等功能。除了功能上的迭代，录音笔在形态上也开始呈现多元化，不同场景中会有不同形态的产品，比如放在桌面上、戴在手腕上等等，科大讯飞、JNN、新科都推出了类似智能手环的腕式录音笔。

工作学习之外，这段时间大火的露营也让户外电源这一小众产品顺势走红。在小红书上，关于露营充电的种草笔记超过 3w 篇。根据天猫数据显示，户外电源连续 3 年市场增速接近 300%，2021 年销售体量仅 3 亿元左右，2022 年已经超过 10 亿元。如今，这一小众赛道也衍生了市值百亿元的小巨头，两大头部品牌正浩、华宝新能都正为上市做准备。中国化学与物理电源行业协会调研显示，预计至 2026 年，全球便携式储能设备的市场规模有望达 882 亿元，户外电源赛道的未来颇具想象力。

无论是符合人体工学的机械键盘，还是行业内卷倒逼的设备升级，我们发现这些小众数码产品的共同点是精准解决了一部分消费者的痛点，功能越细分，产品越小众，就越容易成为一小撮人的刚需。除此之外，小众数码还有什么魔力，能使消费者用钱包为爱 " 打 call"？

容易让人上瘾的小众数码产品

小众文化圈层有 " 三坑 "：JK、洛丽塔和汉服，在小众数码圈也有一些坑，比如蓝牙耳机、音箱 / 音响、快充数据线等，当然不同的数码爱好者对此的看法也不尽相同。为什么明明知道是坑，消费者还心甘情愿地跳进去？这背后促使用户下单的原因有哪些？

边看测评边种草，" 请吃下这枚安利 "

看测评视频完成种草和拔草，已经是许多人在决定花钱之前的必做功课。其实测评视频原本起源于数码爱好者的小圈子，2005 年视频网站诞生之前，相关博客和论坛上就有人把开箱过程用图文形式进行分享，此后，测评视频的魅力开始从数码圈子散发到各个大众或小众的领域。

在数码产品领域做测评内容想要出圈其实比较难，首先需要具备比较专业的数码知识储备，其次最好深耕在某一细分品类，精准触达关键用户，最后还要对测评内容负责，对产品作出真实评价。正因如此，数码测评博主一旦和粉丝建立了信任基础，粉丝的忠诚度和黏性就会尤其高。对于小众数码产品来说，博主经常扮演科普引导入门的角色，产品越是小众，博主的不可替代性就越强，粉丝对其则会产生依赖心理。因此，对于博主安利的小众产品，粉丝也会带着天然滤镜，即使偶有 " 恰饭 " 视频，只要测评良心内容质量高，粉丝也会 " 宽容 " 地照单全收。

小众产品附带的符号化标签，给消费者带来心理认同

在小众数码产品圈里，圈内成员往往会有着共同的爱好或者相似的审美，消费者不仅会因为产品本身具有的功能买单，有时候还会因为情怀，或者其附带的标签买单，通过购买小众数码产品寻求身份认同也是比较常见的心理需求。

比如最近突然在小红书大火的 ccd 相机，起因是欧阳娜娜在个人视频中安利了一番，接着张子枫又携相机出镜综艺《向往的生活》，粉丝顺势扒出自己爱豆也用过同款，加上小红书博主们的推波助澜，这一早被时代淘汰的老式相机翻红成为小众复古潮流相机的代表，身价在二手市场也翻了 10 倍。对于小众产品来说，明星等公众人物带来的光环效应具有极大的吸引力，消费者乐于在喜欢的明星身上寻找牵绊感和认同感，当这份默契发生在一件小众产品上时，这种认同感将会大大提高，这也是为什么明星总能带火一个又一个 " 小众品牌 "。不同人群特定的工作、生活需求

小众数码产品有时候还是工作和生活的必需品，不同圈层人群也将催生数码市场新机会。

如今年轻人不满足 " 专一职业 " 的生活方式，而选择拥有多重职业和身份的多元生活，也就是所谓的 " 斜杠青年 "。他们或许出于经济考虑，或许是为了逃离 996 的氛围，转而选择插画师、录音师、播客制作等小众职业，这也带动了手绘板（数位板），手写笔，专业话筒等专业设备的增长。另外，讲究生活质量的年轻人也会为了兴趣购置相关数码产品，比如能连接蓝牙实时教学的智能吉他，能指导动作的健身镜等，这些新潮的生活方式给小众数码市场带来了新缺口。

同时，数码产品也不再是年轻人的专属，随着数字经济的发展，银发族也开始接受并使用智能化电子产品。百度联合京东发布的《"6 · 18" 消费趋势洞察报告》显示，2022 年以来，" 银发族 " 搜索 " 智能用品、数码产品 " 相关内容的搜索占比提升至 12%，搜索热度同比上涨 32%。今年 "6 · 18" 购买智能用品、数码产品的消费者中，" 银发族 " 的消费金额占比增长达 6.3%。

来源：《2022 年 618 消费趋势洞察报告》

银发族在选购数码产品时具有特定偏好，比如操作简单易上手，说明字体醒目，安全舒适等，目前市场上针对银发族人群的数码产品主要有智能手环、智能腕表、老年智能穿戴产品，整体来看市场发展还处于初级阶段。未来随着人口老龄化的加剧，如何找到 " 智能 " 和 " 适老化 " 的平衡点或许是数码产品厂商的研发重点。

需要注意的是，我们本文所谈的小众产品是相对于大众产品而言的，今天的小众产品未来可能变成大众产品，同理，以前的大众产品也可能被时代淘汰变成小众（比如老式相机），这只是反映了一种趋势。虽然小众数码产品正搭乘东风兴起，但行业仍有不可忽视的痛点：闲置率高，溢价严重，配件难寻，维修困难等，这些都阻碍了小众数码的发展和破圈，未来如何走通从小众到大众的这条路，才是站在小众数码背后的商家们应该思考的问题。

备注：3C 产品是计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称。3C 产品既包括了相对传统的电视机、台式电脑、数码相机、CD 播放器、音响等，也包括了新兴的智能手机、平板电脑、可穿戴设备等智能电子产品。所有能够通过网络系统交互信息的家电产品，都可以称之为 3C 产品。