“羊了个羊”火不了太久，但“消消乐”们经久不衰

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" 三消游戏 " 之所以能风靡全年龄段玩家，其中一个原因是这类游戏虽然简单，但有能让人上瘾的特性，从心理学角度来看，能迎合玩家潜在的强迫心理，并且能及时地输出反馈。

作者丨 Kinki

编辑丨坚果

封面来源丨 Unsplash

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这两天，一款号称通过率不到 0.1% 的小游戏《羊了个羊》刷爆了大家的社交平台，短短几天时间，《羊了个羊》便一共登上了微博热搜 11 次，话题阅读量达 25 亿，由于参与人数太多，还一度导致游戏服务器在 24 小时内崩溃三次。

而《羊了个羊》之所以能迅速火出圈，除了 0.1% 通关率这一 " 难度噱头 " 外，还少不了网友们在社交平台上的积极互动。

不少大 V 博主纷纷下场试玩并晒出成绩，有网友号称 " 一天玩了 1000 多次 "；随后，关于《羊了个羊》的创意素材、网络段子开始在社交平台 " 洗版 "，《羊了个羊》的热度被一次又一次的燃爆。

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《羊了个羊》凭什么火了

先看《羊了个羊》游戏本身，无论从游戏规则还是画面设计来看，这款游戏都不算出众。《羊了个羊》的规则是，只需要将画面中 3 个图形相同的方块点放到界面下方的槽位之中，图案就会消除。

但从第二关开始，由于方块数量和交叠层数就会不断增加，游戏的难度会呈指数级上升，不少网友表示第一关是 " 幼儿园级别 "，第二关直接便是 " 高考级别 "，更戏称游戏可能根本没有第三关，毕竟这个游戏的开发周期只有 3 个月。

《羊了个羊》虽然通关难，但玩家也可以选择 Buff 加持，比如玩家玩到了 " 死胡同 " 时，系统便会提示玩家选择观看一段时长 30 秒的广告，以此来获取一次倒退操作的机会。

超强的通关难度往往更能激发起玩家的胜负欲，不少玩家为了拿到好成绩 " 晒朋友圈 "，更是不惜一切代价想要完成通关，有网友便表示，自己已经玩了几千次，看了 900 多个广告。

对于《羊了个羊》的火爆，业内人士认为有几个关键，" 通关难度 " 是吸引玩家入坑的第一步，游戏制作人巧妙地提高了游戏难度，会适当激起玩家的负面情绪。这时候再结合社交平台的热度，玩家便会被引导做出 " 发微博吐槽 "、" 反复挑战 " 等互动，最终不惜 " 看广告 "" 花钱 " 也要完成挑战。

从这一点来看，与其说游戏设计精良吸引用户，还不如说这款游戏更擅长捕捉玩家心理，以及引爆社交平台话题热度。

从这段时间微博、朋友圈、抖音等几乎全部社交平台都在参与话题，所有博主、大 V 都在积极试玩的情况来看，如果其背后没有话题炒作，没有达人营销的参与，则几乎是无法造出当下的热度来。

以微博热搜的几个话题为例，类似 # 羊了个羊招后端开发 # 这样的话题，没有助推的话，恐怕难以登上热搜榜。还有部分短视频标题均带上了明星名字，视频内容却跟明星毫无关系，显然这也是刷流量的关键字而已。

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小游戏撬动大收益

不难看出，《羊了又羊》背后其实只是一场 " 流量盛宴 "，抛开流量的加持，《羊了又羊》其实不过是一款常见的 " 三消游戏 "：一种三个或更多元素连成一体即可消除的经典游戏。

从开发难度而言，自然无法跟长期霸占游戏榜冠军的王者荣耀等游戏相比，但这样简单的 " 三消游戏 "，却也有着自己独特的魅力。

除了《开心消消乐》之外，国内还有几款曾一度做到了头部的 " 三消游戏 "，比如柠檬微趣开发的《宾果消消消》，和腾讯开发的《天天爱消除》，据游戏官方表示，以上三款游戏的注册用户分别为 8.70 亿、超 2 亿以及 1.5 亿，将大多数 " 三消游戏 " 的注册人数简单相加，不算同时玩几款游戏的用户，这个数据加起来就有 13 亿，可以说大半个中国的用户都曾玩过 " 三消游戏 "。

而且，" 三消游戏 " 不仅在国内受欢迎，在欧美国家同样深受游戏玩家喜爱。据 GameRefinery 报告，2020 年消除类游戏是美国和英国最大的细分游戏品类，均占所有游戏的 19％，约占整体市场收入的 27％和 24％。

游戏虽然简单，但吸金能力却不容小觑。据《开心消消乐》开发公司乐元素在 2017 年递交的招股书数据显示，2015 年 -2017 年，《开心消消乐》营收分别为 6.51 亿元、11.44 亿元、14.58 亿元。

《宾果消消消》也曾在 2019 年提交了招股书，该游戏在 2015-2019 年间，分别实现 4621.58 万元、1.93 亿元、3.74 亿元、2.47 亿元及 3.1 亿元的营收。

《开心消消乐》一度年收入 14 亿元大概是什么概念呢？大概等于国内游戏收入冠军王者荣耀一个月的流水收入，据 Sensor Tower 商店情报数据显示，2022 年 7 月腾讯《王者荣耀》在全球吸金约为 2.25 亿美元。

这些小游戏之所以能闷声赚大钱，其中一个原因在于它们几乎能覆盖所有年龄层的玩家，乐元素曾对《开心消消乐》的用户群体做过调查，结果显示其用户群覆盖了 18 岁 -50+ 岁年龄，其中 31-40 岁、41-50 岁的用户群体占比较大。

而 " 三消游戏 " 之所以能风靡全年龄段玩家，其中一个原因是这类游戏虽然简单，但有能让人上瘾的特性，从心理学角度来看，能迎合玩家潜在的强迫心理，并且能及时地输出反馈。

年轻玩家用 " 三消游戏 " 来打发碎片时间，而对中老年玩家来说，" 三消游戏 " 更好上手，也能帮助他们打发无聊时光。值得一提的是，在 " 三消游戏 " 中，中老年用户的付费意愿也明显较年轻用户强烈，据《开心消消乐》调研数据显示，其六零后玩家的人均充值金额是 00 后的 3 倍。

按 8 亿注册用户的规模来算，即便每人只掏 1 元，加起来年收入也有 8 亿元了，更别说还有类似《羊了又羊》这种 " 看广告助通关 " 的元素，也能为公司带来广告收入。

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" 消消乐 " 能否长盛不衰

不过，《开心消消乐》和《宾果消消消》分别冲刺 IPO，但最后都铩羽而归。其中一个原因是单个游戏收入占公司总营收的比例太大，为公司运营带来了较大不确定性，以《开心消消乐》为例，游戏占乐元素总营收的比重约为 60% 左右。

此外，此类游戏的 " 护城河 " 也并不高。《开心消消乐》、《宾果消消消》以及由腾讯开发的《天天爱消除》，几款游戏的核心内容都差不多，甚至连动画效果都如出一辙，关于它们抄袭国外游戏的质疑声也从未断过。

正因为可替代性强，游戏也没有独特竞争优势，" 三消游戏 " 的用户增长都很依赖于推广营销，以《开心消消乐》为例，据其招股书显示，当年公司的推广费用便占了总营收的 1/3 左右。

但即便如此，这类游戏的盈利能力还有逐渐下滑，以《宾果消消消》为例，其在 2019 年的运营数据与其 2017 年的巅峰相比已有明显下滑，其 2020 年上半年营收尚不及 2019 年全年的一半。

而且，这几款游戏每年的收入都不低，但每个用户的平均付费额却不高，以《开心消消乐》为例，其 2017 年的付费率仅有 6％左右，也就是说这些 " 三消游戏 " 大家都是图一个乐，但愿意 " 氪金 " 的人并不多，营收高主要还是用户规模堆上去的。

游戏很难通过游戏规则来提高单个用户的平均付费额，那也意味着一旦游戏的用户规模开始下滑，游戏往往也会出现难以挽回的颓势。

它们容易上手，也能帮助玩家舒缓减压，在 " 氪金 " 方面也对玩家没有太大的要求，更重要的是，虽然玩法大同小异，但各大开发商还是会不断加入新的元素来维持玩家的新鲜感，比如《开心消消乐》在冬奥会期间就推出了为期一个月的冬奥会主题活动。

从这个角度来看，《羊了又羊》在流量退潮之后能否继续火下去并不好说，但如果它一直维持如此之高的 " 通关难度 "，恐怕就会将不少没有耐心的玩家拒之门外。不过，如果这只是资本的一场图谋，或许《羊了又羊》已经达成心愿了，又谈何未来呢？