明星接连“塌房”，虚拟偶像代言费数百万成最大赢家？

文| 翟元元

封面来源| 图虫创意

明星李易峰 " 塌房 "、警方通报不到一个小时，包括 Prada、欧莱雅、真果粒、鸭鸭羽绒服等在内的 13 个品牌，便第一时间发布声明，终止与李易峰的一切合作。

虽然与争议明星迅速作出商业切割，但品牌还是不可避免的陷入负面舆论漩涡之中。品牌在偶像明星 " 塌房 " 事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌 Prada 因为先后踩雷郑爽、李易峰，而被网友质疑选代言人眼光不行，甚至有网友吐槽，"Prada 在中国区营收主要靠解约费 "。

找明星代言面临 " 塌房 " 风险，不少品牌开始将代言的合作诉求，由真人转向了虚拟偶像或 IP。

与李易峰解约的品牌之一鸭鸭羽绒服告诉 Tech 星球，公司暂时还没有考虑找其他明星代言，需要先缓缓。对方透露，虚拟偶像是他们接下来想要尝试的方向之一。因为相比较真人，虚拟偶像的确定性和可控性更高，品牌可以根据自己的需求做一些定制化，现在消费者的个性化诉求会比以前强很多。

接下来，鸭鸭羽绒服的优先级可能是围绕自主 IP 形象 Y 嘴鸭展开，因为公司去年底和营销机构 " 华与华 " 合作，在今年年中时推出了 IP 形象 "Y 嘴鸭 "，所以会围绕此 IP 做品牌虚拟代言人。

不止鸭鸭羽绒服，今年至少有数十家品牌邀请虚拟偶像代言，或与其他形式的商业合作。百度 AI 数字人 " 希加加 "IP 主理人李雯婷告诉 Tech 星球，自今年 2 月首次亮相，目前 " 希加加 " 已与数十家品牌 /IP 进行了合作和联动，合作的品牌客户从快消、车企到房地产等行业均实现了覆盖。

每一次明星 " 塌房 "，都会被认为是虚拟偶像的春天，这意味着资源更多的向后者倾斜，而近两年品牌选择虚拟偶像代言的案例也的确在增多。品牌加持下，虚拟偶像商业价值天花板不断被拉高。

虚拟偶像分流品牌代言

从快消到食品、美妆护肤，再到车企，几乎各个领域的品牌，都以不同的形式跟虚拟偶像合作过。

2021 年现象级虚拟人柳夜熙，虽然在今年的热度有所下降，但商业化合作却是越来越多。柳夜熙背后运营公司内部人士告诉 Tech 星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鹏汽车、VIVO，还有娇韵诗、安踏、字节游戏等超 200 个品牌。而这距离柳夜熙 IP 诞生，不过一年的时间。

另一位出道即巅峰，拿下三个品牌代言的虚拟偶像，还有 MCN 机构遥望推出的虚拟人孔襄。今年 4 月份，遥望重磅推出虚拟人孔襄，出道第一天，孔襄便斩获适乐肤、薇姿、NYX 三大美妆护肤品牌代言。

虚拟偶像被视为品牌年轻化的流量密码。运动健身品牌 Keep，去年 8 月，便携手虚拟偶像女团 A-SOUL 的队长贝拉，推出了 " 虚拟女团燃脂舞 · A-SOUL 贝拉 " 课程。今年开年第一天，Keep 携手《剑网 3》举办了国内首例虚拟偶像 + 真人教练同台的线上健身直播课程——虚拟偶像 · 新年直播夜。

Keep 相关负责人向 Tech 星球表示，与虚拟偶像女团 A-SOUL 之前，Keep 对整个虚拟偶像行业进行了市场调研，从内容适配度、影响力等多维度考量，最终决定和 A-SOUL 进行合作。邀请其正式入驻 Keep，并成为 Keep 会员活力星推官。

但 Keep 和虚拟人的合作是内容合作形式，并非商业代言或品牌大使。作为运动科技公司，Keep 与虚拟偶像合作的初衷和其他公司不太一样。他们认为与好玩有趣的虚拟偶像等新 IP 合作，可以让用户拥有更好更轻松的运动体验，同时挖掘 Z 时代的潜在用户。

虚拟偶像合作费用并不低，Keep 相关负责人告诉 Tech 星球，主要支出是在技术成本上。与 A-SOUL 合作主要以研发课程内容为主，而这部分的费用支出会相对高一些。

品牌方希望通过虚拟偶像撬动更多 Z 时代的年轻用户。Keep 负责人表示，对虚拟偶像暂时没有设置 ROI 之类的考核标准。在他们看来，年轻人更加看重虚拟偶像的影响力和感染力。而与虚拟偶像的合作主要是抱着创新探索的心态，引入年轻用户喜爱的 IP，让他们动起来，并且感受到运动的趣味性。

虚拟偶像运营方同样清楚品牌方的诉求，百度 " 希加加 "IP 负责人表示，品牌方对于虚拟偶像代言的主诉求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通过虚拟偶像的流量和影响力，为品牌带来影响力和销量提升；也希望寻找到与品牌形象、调性靠近的虚拟偶像，让品牌的形象更立体，吸引目标用户。

不同的地方则在于，品牌希望通过尝试最新的传播形式（数字人代言是一种较新的营销界面），让品牌看起来更年轻、有技术感，吸引 Z 时代用户；也希望通过数字人，让他们的商品出现在虚拟世界中。" 比如，最近和安踏合作的中国国际时装周，希加加穿着安踏最新款的数字服装，在虚拟空间里领衔走秀场，在这个项目中，数字人是品牌方走进元宇宙的重要媒介，走到这一层，就不再仅仅是简单的代言，而是从产品场景 / 营销内容的共创。"

商业合作费从几万到数百万不等

品牌对虚拟偶像的合作诉求，其实早在去年便开始显现。

广告从业者小倩明显感知到，从去年下半年开始，品牌客户咨询虚拟偶像合作的需求在增多。不少客户会专门询问虚拟偶像合作方式及费用。

不同级别的虚拟偶像表现出了不同的商业价值。小倩称，虚拟偶像合作费用几万到上百万不等，具体看合作形式。像虚拟偶像天妤 TianYu， 粉丝量 177.1 万，一般合作费用是 20 万，含税价。合作权益包括：肖像授权一周，一张平面，30s 口播 id。20 万为特批价格，对方表示，该虚拟人物正常商单合作得上百万，身价几乎等同于一个真人明星。

知名度不太高，全网粉丝不到 20 万的虚拟人，合作费用也达到了 13 万。像虚拟人本善颜馆局，虚拟人物形象授权一个月 + 录制一条 30s 视频 ID，报价 13 万。

品牌一般不会要求 ROI（投资回报率），合作形式也比较简单，一般就是代言、形象授权、直播、短视频等合作形式。

其他虚拟数字人溢价更高，几乎可以达到百万级别。世悦星承创始人 Todd 告诉 Tech 星球，他们公司旗下共有 6 位虚拟数字人，合作品牌包括 Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6 位虚拟人中，Reddi 和 Vila 是 LVMH 集团旗下 DFS 全球免税店代言人，Vince 是森海塞尔代言人，Nami 是洲际皇冠酒店代言人等。双方合作周期一般是一年，费用最高基本是百万左右。

品牌调性是否与虚拟数字人匹配，一般是合作双方能否达成合作的起点。Todd 称，品牌调性是否与虚拟数字人 DNA 的契合度是他们首先关注和考量的。同样，品牌会根据虚拟数字人的 DNA 来选择适合自己的品牌符号。

而站在鄙视链顶端的初代虚拟偶像洛天依，代言过百雀羚、肯德基、美年达、浦发银行、必胜客等众多知名品牌，其商务合作费用达到了 120 万元。

一位洛天依商演代理公司人员告诉 Tech 星球，洛天依一场商演价格是 120 万元，一般就是演唱一到两首歌，2 小时以内，洛天依技术团队会提前一天到现场进行 " 彩排 "。代言费会比较高，可能至少需要 500 万左右，具体需要看合作周期跟形式。

该代理商表示，近两年洛天依的商演合作明显在增多。原因之一是，明星 " 塌房 " 释放出的商业合作机会，分流给了虚拟人。

与真人明星类似，虚拟偶像除了短视频合作、商演、代言，变现模式还有直播带货，直播打赏。其中，直播打赏跟代言占总营收比重很大。字节旗下虚拟偶像 A-SOUL 便是以直播打赏以及代言为主要收入。

虚拟偶像公司营收结构比较相似，日本第二大虚拟主播公司 " 彩虹社 " 此前披露的招股书显示，彩虹社三大营收来源分别是：1、YouTube 直播，主要包括粉丝打赏送礼收入；2、商业活动，包含唱片、音频等付费内容及周边商品、演唱会等门票收入；3、广告宣传，包括代言、综艺通告等。

虚拟偶像越来越多，但真正 " 活或火 " 起来的很少

虚拟偶像虽然合作报价很高，品牌合作热情也很高涨，但虚拟偶像的代言效果依然没有得到有效验证。虚拟偶像市场离整体繁荣还有很长一段路。

无论是鸭鸭羽绒服、还是 keep，亦或是百雀羚，大家试水试错的意味更为明显。品牌方几乎都没有给虚拟偶像设置考核标准。虚拟偶像不需要为代言效果负责，没有 GMV 或销量压力。

虚拟偶像甚至都不太会是品牌代言的优先选项。一位百雀羚内部人士告诉 Tech 星球，百雀羚是去年与虚拟偶像洛天依合作的，当时公司品牌部门认为洛天依的形象和百雀羚比较契合，所以选择跟其合作代言。但最终，" 效果一般 "。目前双方合作已经到期。

百雀羚内部人士称，邀请洛天依代言，主要是用来品宣，没有考核指标，也没感受到对方的带货能力。真人明星代言与虚拟偶像代言，绝对是前者比重更大。" 虚拟偶像用过了，就感觉一般吧，现在也不考虑再用了。不会长期考虑，除非很契合。"

百雀羚的合作效果，或许只是众多与虚拟偶像合作品牌的一个缩影。从虚拟数字人诞生，到成为具有影响力以及变现能力的虚拟偶像，这中间充满了各种各样的挑战。

可以确定的是，虚拟偶像行业整体处于上升通道。艾媒咨询数据显示，虚拟人行业近几年保持了稳定增长态势。2020 年中国虚拟偶像核心产业规模 34.6 亿元，带动周边市场 645.6 亿元；2021 年分别为 62.2 亿元和 1074.9 亿元；预计 2025 年将分别达到 480.6 亿元和 6402.7 亿元。

但眼下，行业发展路上最大掣肘，便是虚拟数字人居高不下的技术与运营成本。一个虚拟偶像的养成，需要巨大的资金投入。此前业内人士透露，现阶段国内单支虚拟偶像单曲的制作，包括编曲、建模、形象设计、舞台方案定制等，成本高达 200 万元。如果打造一场像虚拟偶像洛天依一样的演唱会，从声音制作到开演唱会的投入至少是几千万元量级。

当成本压缩至最小，虚拟人技术更为完善，虚拟偶像的商业价值才能保证最大化。

无论是品牌方还是虚拟偶像公司，几乎都认为，眼下虚拟偶像行业仍处于发展初级阶段。Todd 向 Tech 星球表示，目前依然是虚拟数字人在代言合作现实产品的初期阶段，也是各个品牌初期试水元宇宙的探索阶段。他认为，虚拟数字人的主战场，即虚拟消费还未进入到真正的时刻，等到成熟的元宇宙入口来到，众多品牌推出虚拟商品的时候，才是虚拟数字人的崛起高光时刻。

李雯婷称，最近一两年，" 诞生 " 的虚拟偶像越来越多，但真正 " 活或火 " 起来的、有持续生命力的还不是很多。抛开技术和形式的外表，从虚拟人本身价值出发，从长期来看，虚拟人的运营逻辑，在本质上，和真人明星一样，都是内容消费和情感消费。

未来数字人的发展方向，将从炫酷逐渐走向实用阶段，更具有 " 人文关怀 "。届时，用户的沉浸感和体验感也会变得更强。