明星直播的破与立，从抖音说起

作者 | 秦小线

编辑 | 李无忧

过去两年，反复的疫情给现场娱乐带来过多不确定性，线上娱乐反而逆势爆发。其中，直播演唱会的发展速度有目共睹，逐渐都有可喜的进展。

时至今日，现场娱乐至今未能全面复苏。据中国演唱行业协会测算，今年一季度，全国取消或延期演出活动仍多达 9000 场。线上演唱会却已经完成用户市场的培育，从最初的暂替品发展成一种具有独立内容价值和商业价值的文娱产品，渗透至普通用户的日常。

今年以来，抖音、视频号、腾讯音乐都做出过现象级的线上演唱会。比如说，刚落下帷幕的抖音夏日歌会，表现相当亮眼。任意拎出一场，均交出数据口碑双丰收的成绩。其中，周深的 " 想你到‘深’边 " 官宣当日预约人数即破百万，仅官宣话题曝光便高达 1.7 亿，传播期间累计收获热搜 75 个，最终观看人次达 1.4 亿次。

任何新事物的发展，往往都会经历集中爆发、趋之若鹜、祛魅失望、理性回归、重新探索几个阶段，最终从风口变成日常。

线上演唱会也不例外。在经历一轮技术迭代和产能爆发之后，直播演唱会已走到了拼品质、论品质的阶段。如今站在这条赛道上，各家比拼的不仅是谁的咖更大，更是市场洞察、内容设计、基础建设、运营策略、合作资源，以及太多一些人已经做了、另一些人还未关注到的新领域。

歌手，各有场子

回顾线上演唱会的初期阶段，平台搭台、歌手充当 " 流量 " 抓手，不管是内容还是商业化都有明显提升空间，有待更丰富的实践去检验和填补。我们能看到，各家的布局重心很快就从演出阵容转移到对内容和玩法的精细打磨。

2022 年内娱开启考古时代，怀旧风同样席卷线上演唱会。崔健、后街男孩等老牌歌手走进直播间，哪哪儿都是 " 青春记忆 "。这种情怀牌虽说能稳住基本盘，但也开始受到审美疲劳、缺乏惊喜的质疑。

事实上，我们真正深潜产业内部，不难看出有些平台在努力打出内容差异化，抖音便是其一。

首先是主流情绪的极致表达。人们反复怀念华语乐坛的黄金时代，其实是怀念那个人人会唱同一首歌，歌能传达普遍感情的时代。即便今天人们在拥抱多元文化，但优质的大众流行文化反而更加稀缺和令人向往。

那种人与人之间因为一句歌词便能彼此心照的久违悸动，出现在刘德华的个人专场，也唱响在抖音夏日歌会汪苏泷、梁静茹等人的直播舞台上。每个人听到就会跟唱，每一句歌词都能引发集体共鸣，在当今这个浮躁的时代尤为可贵。

具体去看，抖音用以引发大众共鸣的形式又是分门别类，相当精准巧妙。刘德华专场是用歌声串讲了一个人生故事，以《笨小孩》开场，用《17 岁》落幕，人生如逆旅，我亦是行人，经典歌单牵动乐迷的心。

汪苏泷专场则通过话题引导，把人生故事的主角变成了歌迷本身，＃汪苏泷唱的是我的个性签名吧＃的热搜，唤醒了太多人的回忆；梁静茹那场则强调季节与情绪的呼应，情歌搭配夏末，让人在 # 总有一首梁静茹在记忆里 的挑战赛里，完成心灵与音乐的对话。

所以差别之处是，抖音和歌手们合作的形式多元，内容丰富度高，呈现出的情感更加含蓄细腻。这样既避免了创作趋同和乏味，也能提供多变的用户体验。

其次是公平普惠的舞台空间。大众共鸣不可忽视，但每一种情绪、每一种需求、每一种用户都应被充分满足。在抖音开唱的歌手，就囊括实力派、新生代、常青树等各种类型，且抖音都能无差别助推其找到合适风格和核心受众。

孙燕姿、周深、陈奕迅、刘德华等个人专场，抖音从内容创作到运营策略，再到后期宣发，整体打法和节奏不尽相同。孙燕姿的抖音线上唱聊会，创意性地选择 " 有唱有聊 " 的叙事方式，营造轻松温暖的氛围，拉近和粉丝用户的距离。周深的个人专场则围绕其超强音乐属性策划 # 周深真爆米花接唱挑战 ，沉浸式互动尽显歌手魅力，也因贴合年轻用户的审美趣味完成引流；而到陈奕迅的专场，征集歌迷故事并用于直播互动环节，足见用心至深。场场皆有亮点，处处体现诚意。

再者是量身定制的主题风格。看似都是表演，但抖音和歌手的合作难以用 " 线上演唱会 " 一词简单概括。究其原因，平台会依据具体情况和需求，和歌手打造个性化的定制内容。

聚集大量注意力和资源的抖音夏日歌会，除赢得粉丝青睐，均得到站内达人的热情捧场，以及垂类头部媒体、网媒的跟进报道。

以汪苏泷个人专场为例，他在抖音主动玩梗 " 三寻宝藏 "，费启鸣、杨迪、武大靖等好友前来挑战，这场夏日寻宝藏挑战赛的场面相当热闹。而直播当日，抖音顶流美食达人 @噗噗叽叽 发布探班汪苏泷彩排的视频，亦是获得超百万的点赞。

再看抖音其他歌手的日常合作，邓紫棋 8 月 11 日 -9 月 25 日，每周四、周日在抖音开启共 14 场的个人系列直播，则便于宣传新专辑《启示录》；张杰的 " 张杰点歌台 " 系列直播小而美，照样多次冲上抖音榜单第一，展现惊人吸粉能力。

形形色色的直播形式，帮助歌手覆盖到更多人群，也极大丰富着平台文娱生态。显然，这也是一种更精准圈定用户、服务用户的做法，每个人都能随时随地找到感兴趣的内容。

在抖音，明星不设限

" 媒介即讯息 "，在当初还只是苍白的传播学理论，如今却给应对现实挑战的明星指明方向。电影、电视时代遥不可及的他们，在 2018 年开始积极拥抱新媒介，且队伍日渐壮大。如今时间线拉得足够长，谁跑在前列，谁已经掉队，情况一目了然。

明星在抖音的存在感始终强劲。长视频是模仿现实的艺术，短视频让人相信这就是现实本身，后者距离大众无疑是更近。短视频用户更偏爱真实内容，而正好明星在抖音多数状态都很松弛，给人强烈的亲近感和熟悉感。

最典型的案例就是刘畊宏。他并非突然痴迷健身，这在《爸爸去哪儿》《康熙来了》等综艺均有体现，可都没有借此火起来。刘畊宏自进驻抖音起，就跟粉丝频繁分享运动日常、家庭生活，最终在恰当时机里迅速翻红，成为坐拥 7300 多万粉丝的头部代表。

除自身业务能力强外，刘畊宏的崛起离不开平台对垂类明星的精细化扶持。其中，抖音推出的 " 全民健身计划 "，便给刘畊宏、李若彤、辰亦儒等明星带来足够多曝光量和出圈机会，助其在健身赛道夺得一席地位。

说到底，独立人格是抖音明星的圈粉利器。在文娱产业曾流水线统一包装出太多精制品的当下，鲜活的他们被衬托得愈发有吸引力和竞争力。只是如何把这些明星悉数推到大众面前，始终是业内难题。

抖音采取的策略是，先跟明星找出自身的才华和闪光点，再对此做放大和提纯，最终利用基础运营、精细化扶持、直播合作等等，多维度地提升其热度、口碑和大众影响力。

比如说抖音的 " 黑马计划 "" 星河计划 "" 跨海计划 "，就是为了在不同阶段服务不同属性的明星，提供的配套合作方式。

这种成功案例不胜枚举。总之，在抖音，明星分享生活也好，分享兴趣也罢，让人感动的总是难能可贵的真实感。而那些看似不经意的作品里，展现出吸粉固粉、破圈扩圈的诸多可能性。

明星价值的加法

对明星而言，涨粉和翻红这些是走进抖音的直观变化，更性感的是这些数据、现象背后，正在酝酿和膨胀的情感价值和商业价值。

先说情感价值。无论是短视频还是直播，抖音任何有价值的内容产出都能充当纽带和养分，作用于核心粉丝和潜在用户。

纽带是指，抖音让粉丝距离明星特别近，给双方搭建起沟通桥梁，并在多元的消费体验里不断强化情感。而养分是指，抖音和明星那些具有参与性、话题性以及国民度的合作，以及在挑战赛、二创、话题征集等环节延伸出的海量物料，给挖掘潜在粉丝提供良好契机。

比如说抖音夏日歌会，相较现场娱乐，直播内容天然地更适合传播和保存，这意味着合作歌手能持续以近零的增益成本获取新粉丝。据媒体报道，周深 " 想你到‘深’边 " 线上音乐会官宣当日预约观看人数便已成功突破百万，梁静茹 " 宁静的夏天 " 直播最终斩获 2 亿观看人次，并得到了资深乐评人耳帝、音乐大 V 我们爱听演唱会、每日文娱播报等网媒关注报道。汪苏泷 " 大娱乐家 " 专场全网曝光超 15 亿，截至目前，微博相关话题里仍有粉丝回顾这场活动。

抖音其他歌手个人专场，数据表现亦是可圈可点。其中坐拥 7000 多万粉丝的刘德华，在 " 把我唱给你听 " 的直播结束后再度涨粉超 700 万。陈奕迅亲自献唱小学生版《孤勇者》，使得这一抖音爆梗再度热了起来。而曾被调侃 " 冷门歌手 " 的孙燕姿，凭借唱聊会的超高热度，征服年轻一代听众。这就是抖音给予的无限想象空间。

不必讳言，明星们积极拥抱直播、短视频，除完成忠实粉丝的继续扩容外，也是为了寻求自身更大的商业价值。而合作明星过程里，抖音在短视频变现和电商带货上的布局已然明晰，在其他业务模式的摸索上也日渐成型。

一直以来，线上演唱会都面临着商业化的难题，好在优质的 IP 内容依旧能赢得品牌方垂青。抖音夏日歌会就有多场品牌冠名，花西子冠名梁静茹 " 宁静的夏天 " 线上直播音乐会，万达投资集团冠名汪苏泷 " 大娱乐家 " 线上直播音乐会。这足以证明抖音在娱乐产业的影响力和品牌效应，也展现着明星可观的商业价值。

此外，周深、汪苏泷、梁静茹、刘德华专场的 live 版本，在汽水音乐 APP 首发上线可听，进一步延续了内容的长尾热度。

在产业剧变里，可以确定的是，那些敏锐把握变化的明星，最有机会找到嵌进抖音生态的最佳姿势，持续给自身商业价值做加法。

总而言之，在内容、运营、宣发、变现等环节经过长期摸索，抖音和明星的合作变得愈发频繁顺畅，彼此融合已经是不可逆转的趋势。而身处新的文娱生态，艺人商业价值的评估体系亟待更新。