B站走不出盈利“死胡同”

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文｜价值星球 Planet，作者 | 沙拉酱，编辑 | 唐飞

北京时间 9 月 8 日晚，哔哩哔哩（以下简称 "B 站 "）发布 2022 年第二季度的财务数据。

二季度，B 站总营收 49 亿元（人民币，以下未标注则同），同比增长仅为 9%，这是自 2021 年来 B 站第一次单季度营收同比增速为个位数。

拆分来看，B 站二季度游戏业务收入 10.46 亿元，较去年同期的 12.33 亿元有 15.17% 的同比降幅；广告业务收入为 11.58 亿元，同比增长 10%；会员服务业务收入 21.04 亿元，同比增长 29%；电商以及其他业务实现 6.01 亿元收入，同比增长 4%。

利润方面，B 站二季度成本 41.71 亿元，同比增加 19%，毛利润为 7.38 亿元，较去年同期的 9.89 亿元有 25.38% 的同比下降。本季度，B 站净亏损 20.07 亿元，较去年同期的 11.21 亿元亏损扩大 79%。

在毛利润同比下滑、净亏损扩大的同时，B 站的毛利率也在下滑。本季度，B 站毛利率为 15.1%，而去年同期的毛利率则为 22%，一年里下跌了近 7 个百分点。

这份财报发布后，B 站股价遭遇大跌，美股开盘一度跌超 10%，收盘时扩大到 15.03%。

用户增长的 " 虚假繁荣 "

B 站二季度的盈利能力表现，似乎和其提出的 " 降本增效 " 并不符合。在本季度的财报会议中，B 站董事长兼 CEO 陈睿对 B 站的 " 降本增效 " 给出了自己的见解。

他表示，" 降本增效 " 的重点，不只在于 " 降本 "，更在于 " 增效 "。本季度，B 站的内部再次强调聚焦于 " 做更少的事情，做更重要的事情，非核心的事情不要做。" 而这里，" 核心 " 的事情，指的是视频内容、用户增长以及营收的增长。

陈睿表示，B 站企业的特性使得其核心的价值来源于用户，因此用户增长始终是 B 站的重要战略。而在追求用户增长的同时，B 站也通过技术的优化把钱花得更有效率。同时，用户的质量也非常重要。陈睿指出，本季度 B 站 DAU 的增速超过了 MAU 的增速，这可以反映出 B 站用户增长是有质量的。

然而，事实真的如此吗？

如果用使用频率，或者说粘性来定义用户质量，那么 B 站的用户增长无疑是高质量的，但如果用付费率来定义，B 站的用户增长，似乎就是一场 " 虚假繁荣 "。

二季度，B 站平均月付费用户（MPU）为 2.75 亿人，较去年同期同比增长 32%。而 MPU 的同比增速实际上从 2021 年开始大幅放缓。据财报数据显示，B 站的月付费用户在 2021 年第一季度突破 2 亿人之后，其同比增速就从 50% 区间，放缓至如今的 30% 区间。

数据来源：B 站财报

而如果对标长视频平台，爱奇艺 2022 年第二季度的日平均付费用户是 0.98 亿人，较去年同期的 0.99 亿人已经有小幅度的下滑。而腾讯视频本季度付费会员 1.22 亿人，较去年同期也出现了 2.4% 的降幅。一方面，B 站的月平均付费用户相较传统长视频平台已经有了优势，但另一方面，不得不承认 B 站的付费群体也许也在面临天花板。

相应的，B 站的会员服务业务收入增速也从 2021 年初的 89% 同比增速放缓至本季度的 29%。

虽然，B 站相关负责人在财报会议上表示，" 消费升级仍是未来的趋势，而内容消费则是消费升级的重要一环。" 但 B 站的付费用户与会员业务收入增速的放缓似乎 " 掀开 " 了用户增长 " 遮羞布 " 下，付费用户难爬坡的问题。

B 站，终成 " 恶龙 "

以没有广告出圈的 B 站，其广告业务正在总营收中扮演重要位置。

2021 年第四季度，B 站广告业务的收入占比总营收的 27.46%，首次超过了游戏业务收入的占比，成为了当个季度为总营收贡献最多的业务板块。

而最新财报显示，今年二季度 B 站广告收入 11.58 亿元，占总营收的 23.63%，仍高于游戏业务收入占比（21.35%）。

而从去年年底被提上企业战略的 Story-mode 在用户增长和广告商业化增长上的作用都备受关注。在财报会议上，陈睿讲解了 Story-mode 对用户、UP 主双方都存在促进作用。

用户端，Story-mode 满足了用户碎片化时间的需求，这样的需求可能一天会有很多次，因此加在一起用户的使用时长就会有较大幅度的增加。尤其是对于原本活跃度较低的用户，Story-mode 可以提升其活跃程度和粘性。

UP 端，Story-mode 也给 UP 主提供了新的创作场景。陈睿表示，本季度 60% 的新增百万粉丝 UP 主得益于 Story-mode 模式，而且 Story-mode 也可以让很多小粉丝体量的 UP 主有另一种创作选项。以前，想做 B 站 UP 总是需要去 " 刚 " 一些长视频，对于新人 UP 来说时间和设备都需要投入更多成本。而 Story-mode 则可以让更多新人 UP 以更轻的成本加入 B 站，并且吸引部分原本擅长短视频创作的 UP 主们。

Story-mode 的推出，一方面是通过扩充用户场景来吸引更多用户，另一方面也是通过新的场景吸引广告主，完全符合 B 站用户与营收 " 双管齐下 " 的策略。

短视频广告变现的故事似乎不是新鲜事，B 站虽然对其形式的竞品没过多强调，但这项业务似乎是在直接 " 刺向 " 抖音。巧合的是，" 觊觎 " 抖音广告业务的似乎并不只有 B 站，在刚刚结束的第二季度财报会议上，腾讯也强调了其视频号广告商业化的战略位置。

从本季度的广告数据来看，Story-mode 似乎还尚未给 B 站广告带来惊喜。

本季度 B 站广告收入为 11.58 亿元，同比增速为 10%。一方面，在大多数大厂广告业务都在同比下降的时候，B 站广告业务能够保持增长是可喜的。另一方面，本季度 B 站广告同比增速明显放缓，事实上，从 2021 年初，B 站广告业务同比增速已经连续六个季度下滑。

再遥想当年说 " 永不插入视频贴片广告 " 的 B 站，如今彻底 " 拥抱 " 广告，似乎有点 " 屠龙少年终成恶龙 " 的味道。

而且 B 站的广告策略能否成功还是一个未知数。

资深广告行业从业者阿宁表示，在如今的宏观环境下，广告业务的增长必须满足以下两点的其中之一——高抗风险能力，或者创新增量需求。

不论是 Story-mode 还是原生种草，似乎都不是新增的广告形式，而从行业来看，B 站较受欢迎的 3C 、汽车、游戏、美妆等领域广告主似乎也早就成了广告服务商们争抢的对象，因此品牌方似乎也并无增量。

不过从抗风险层面来说，B 站似乎有其优势。" 用户粘性高的平台总是会更获品牌方的关注。" 阿宁表示。而 B 站在这方面似乎比起其他长短视频平台更有竞争力。

一位 B 站 UP 主就告诉价值星球（ID：ValuePlanet），" 我在 12 个平台上更新我的内容，B 站上的广告主确实是复购率较高的。" 她表示，自己发布的其他自媒体平台的广告主很多时候要隔好几个月甚至一年才会再次找到自己，相较之下，B 站的品牌方有时候会跟我签署年框，一年有效产出几条内容，有更深度也更稳定的合作。"

另一位 B 站 UP 主则表示花火平台的建设也有助于维护 UP 主商业化变现上的体验感。" 比如，有些在公众号找到我的广告主可能会先让我发内容，然后再结算，中间会有最长半年，甚至一年不结算的。而花火平台是平台方预付款，这样可以压缩收到回款的时间，侧面也增加 UP 主的创作动力。" 而这点恰巧与 B 站在本次财报会议中强调的 " 提升 UP 收入体验 " 相契合。

事实上，B 站自己也强调了高用户价值和高转化的平台在整体较为低靡的宏观环境下反而会被利好的趋势。

而另一方面，据长桥海豚投研 2021 年的报道，截止到 2021 年第二季度，花火平台对 UP 主广告收入的抽成仅为 6%，相较于小红书、抖音、知乎等处于较低水平，这实际上大大降低了 B 站整体的广告收入以及广告净利润。

" 未来，在花火平台进一步规范和商业化后，B 站广告很有可能实现更高增长。" 阿宁表示。

被 " 遗忘 " 的游戏

本次财报会议中，无论是管理层的讨论还是记者的提问，大家对 B 站游戏业务的关注似乎几近为零。

实际上，被 " 遗忘 " 的游戏业务在本季度表现不佳。二季度 B 站游戏业务收入为 10.46 亿元，较去年同期的 12.33 亿元同比下降 15%。这已经包括了 B 站自研游戏《机动战姬》的收入。

深挖数据不难发现，早在 2018 年国内游戏经历第一个 " 版号寒冬 " 的时候，B 站游戏就受到了极大影响。2017 年，B 站游戏同比增速达到 501.75%，而 2018-2021 年 B 站游戏业务收入同比增幅分别为 42.66%、22.51%、33.53% 和 26.3%，增速极速放缓。

这样的情况和 2018 年的版号暂停发布有较大的关系，也和 B 站前期不做自研做游戏发行的策略密切相关。资深游戏行业分析师小宇就表示，游戏分发是一本万利的生意，主要的竞争压力在于前期的版权竞争，后期的运营和技术门槛以及成本都不高。但是，一旦失去好的资源优势，游戏代理几乎就无路可走。高质量的游戏发不出来，没有质量的游戏发了也是白发。而当版号一旦限制发行，游戏开发者则更会倾向于与腾讯、网易这样头部的大厂合作来争取自己游戏可能被发行的可能性，B 站则在这样的竞争中失去优势。

为了扭转这一局面，B 站加大相关投资布局力度。根据 IT 桔子统计，2021 年 B 站投资了 20 家游戏公司，今年一季度又投资 7 家游戏公司，涉及 IP 手游、机甲游戏、女性向游戏等多个赛道。同时也增加了自研游戏的投入，公开信息显示，目前 B 站已获得 4 款新游戏版号，并有 6 款游戏将登陆海外市场，包括 2 款自研游戏。

但正如小宇所说，" 自研游戏是一场需要极大投入，但回报很难预测的赌局。原神的爆火本身也是小公司的意外走红，就连阿里、百度这种大厂在自研游戏上也没有傲人的成绩。腾讯作为游戏大本营，在原神火之前也不敢砸太多钱进去。自研游戏并不是资金加实力就等于成功，还需要运气和天才般的灵感。"

较晚入局自研游戏的 B 站，是否还能站回游戏的中心？而从早期的 " 小腾讯 " 到如今 " 抢食 " 抖音与小红书广告市场的 B 站，能否成功走出盈利的 " 死胡同 " 还是个未知数。