广告业务赚钱难，微博盯上“年费会员”

互联网广告行业整体下行，微博二季度业绩承压。

9 月 1 日美股盘前，微博发布 2022 年第二季度业绩，营收 4.5 亿美元，同比减少 22%；归属于公司的净利润 2830 万美元，同比大减 65%。

在财报中，微博 CEO 王高飞表示，" 得益于微博在社交媒体领城的独特定位和竞争优势，我们的用户规模和活跃度保持良好态势，尽管我们在渠道投入方面削减了开支。"

财报显示，微博二季度流量与一季度基本持平。6 月，微博月活跃用户数为 5.82 亿，同比净增约 1600 万，95% 的月活用户来自移动端；日均活跃用户数为 2.52 亿，同比净增约 700 万。

王高飞还称，" 尽管诸多不利因素使得整体广告需求短期内承压，但我们还是看到部分行业表现强韧，同时整体广告业务也在疫情后逐步恢复。另外，我们持续优化成本费用并提升效率，二季度微博的非美国通用会计准则下的运营利润率达到 32%，较一季度有所提升。长期来看，我们对平台的差异化定位和商业化机会保有信心。"

根据财报，二季度，公司成本和费用合计 3.56 亿美元，同比减少 7%，主要得益于渠道投入优化带来的销售及营销费用同比下降 25%。

王高飞在财报会上介绍，通过优化投放渠道，单位获客成本同比下降近三成。效率提升主要体现在渠道 ROI（投入产出比）上，" 我们的大部分渠道可以做到 6 个月回收获客成本 "。

具体到业务，二季度，微博广告及营销收入 3.86 亿美元，同比下滑 23%，营收占比 85%；增值服务收入 6460 万美元，同比减少 10%。

微博称，广告收入下降主要受疫情及宏观经济环境影响；增值服务收入下降则主要由于会员服务收入及游戏相关服务收入减少。

核心主业广告业务拖累微博业绩。报告期内，微博实现经营利润 9390 万美元，而去年同期为 1.93 亿美元；经营利润率为 21%，而上年同期为 34%。

针对广告收入负增长，王高飞在财报会上解释称，微博的大部分广告客户自二季度初削减营销预算，伴随疫情形势缓解和年中促销季，线上营销才开始恢复。市场出现新的投放趋势，品牌客户加大对电商类和效果类广告的投放，为抓住机会，微博将提升品效广告模式的竞争力，结合品效广告和内容运营，提升广告预算份额。

与此同时，微博也在想方设法提升增值服务变现效率。6 月，微博上线更换图标 Logo 功能，但仅面向年费会员。

8 月，微博推出 " 改名卡 " 功能，售价 118 元 / 张，有效期 31 天，一张改名卡可修改昵称一次。

据介绍，此前微博年费会员每自然年可修改 5 次昵称，用户在使用完原有的 5 次修改昵称机会后，可购买和使用改名卡，每次成功修改昵称都将消耗一张改名卡，若修改失败则会将改名卡退回。该改名卡仅限非认证的年费会员购买，而微博会员连续包年价格为 108 元 / 年。

不过，改名卡功能上线之后，很快在互联网上引起争议，大量网友指责微博 " 吃相难看 "、" 想钱想疯了 "。

8 月 16 日下午，微博紧急下线该功能，并表示为了弥补给相关用户造成的不便，官方将对所有已购买改名卡的用户赠送一年会员作为补偿。

根据财报，微博增值服务收入已连续两个季度出现同比下滑。

财报发布后，9 月 1 日美股收盘，微博跌 4.88%，报 19.68 美元 /ADS，总市值 49.37 亿美元。