直播电商内战，为何就连头部主播也躲不开假货？

你有在直播间买过东西吗？即使是平常不看直播、不刷抖音快手的朋友，恐怕也会在购物节的时候，在一些平台的直播间蹲守心仪商品的优惠价，虽然未必能够抢到，但是优惠确实实打实的。

不得不说，直播与电商的结合出现了奇妙的化学反应，相对于普通电商平台和宣传广告的成交率，直播带货的成交率遥遥领先，使得直播电商市场能够急剧扩张。根据相关数据显示，2022 年的直播电商市场规模或将突破 3.4 万亿元，成为电商市场的新支柱。

在短短 4 年时间里，直播电商的规模就从 2017 年的 196.4 亿元膨胀到 2021 年的 23615.1 亿元，最高增速达 589.46%。在直播电商莽荒式冲击电商市场的过程中，各个平台都涌现出多位具有代表性的主播，淘宝的薇娅、李佳琦，快手的辛有志、抖音的罗永浩，成交额都以亿计算，头部主播李佳琦更是在 1-4 月就交出了 235 亿的成绩。

直播电商火得一塌糊涂，但是问题并不少，最核心的就是假冒伪劣产品问题，低价售卖假冒商品、带货伪劣商品等问题层出不穷，不仅仅是在小主播身上容易踩坑，许多拥有完善团队的明星主播同样有不少的 " 翻车 " 经历。

图片来源：百度

近日，此前因为 " 燕窝事件 " 站在风头浪尖的快手直播带货一哥辛有志就以一篇长文控诉其他主播的直播假货问题，随着辛有志的曝光，直播带货市场再次被网友声讨，长文中被提到的刘畊宏夫妇也很快做出了回应，承认曾经带货同款燕窝产品并道歉。

又一位明星主播的翻车，不禁让人思考一件事，为什么直播电商的假冒伪劣产品问题如此严重？

直播电商为何可以吸引如此多人的关注？最直接的原因就是低价，在这些主播的直播间中，平时售价数百上千元的商品，往往会以半价或更低的价格出售，有的价格甚至比品牌商的官方旗舰店活动价格更低，大家是否想过这个低价是怎么来的？

在大多数主播的话术中，他们的低价是自己与品牌方据理力争的结果，其中自己还倒贴了一部分金额，就是为了给 " 家人们 " 带来质优价廉的产品，绝对不会让大家失望而归。在低价、直播间氛围和主播一声声的激情催促下，很多人就这样稀里糊涂的相信了主播的说辞，进而下单购买。

回过神来想一想，这段话术在什么情况下才成立呢？在品牌方亏损，主播亏损，只有买家获利的情况下才成立，只有在品牌方想要做活动增加用户盘、主播想要拉人气，两者顶着亏损放出少量低价商品，就像京东购物节时限量 xxx 的低价商品。

但是这样的活动肯定不会常见，而且数量限制下能够抢到的买家也十分有限，不可能不设上限的出售，否则品牌方的各个渠道商恐怕第二天就能把品牌方的公司门口堵个水泄不通：货都让你们出了，实体 / 电商平台的销量是不是不要了？

虽然直播电商如火如荼，但是除了少数互联网品牌外，大多数品牌的主要出货渠道还是线下及大型电商平台，直播电商更多的是为了吸引那些非固有用户群体，品牌商愿意让利给出低价，主要目的也不是为了赚钱，而是为品牌带来更多的活跃用户，增加用户盘。

那么沿着这个思路再想想，品牌方如果想增加用户盘，会去找那些小主播带货吗？显然是不可能的，为了达到最大的传播效果，他们的合作对象往往是头部或排名前列的主播，基本上不可能在小主播的直播间看到一二线品牌方的低价商品，如果有，大概率就是假冒商品。

在黑猫投诉等投诉平台中，不少著名日用品品牌的投诉案件所指向的商家，都是一些小型直播平台里的主播，其中也不乏抖音等大型平台的小主播。他们利用平台的推送机制，靠极低的价格吸引用户下单，然后再由第三方供货商发货，而这些供货商大多数都不具备对应品牌的商品销售授权。

类似的低价假冒商品常见于小主播和一些小型平台，大主播因为可以与品牌方对接，所以一般来说商品的正规性是没有问题的，但是也有网友称自己在电商直播中购买的商品质量与在线下渠道购买的商品质量不同。

这种可能性并非不存在，品牌方通过降低商品的成本来保证在低价出售且还要支付佣金和分成的情况下，自己依然能够获得一定的利润，简单来说就是既要面子也要里子，横竖自己不能亏。

除了以上两种情况，第三种低价商品就是一些来自小厂商的劣质商品，某种程度上来说就像是以前城镇里常见的一元店、两元店，虽然商品价格都很低，但是质量、使用体验都相当差，在黑猫投诉中就有相当大量的电商直播出售劣质商品，导致自己生病或是受伤的投诉案例。

那么还有第四种吗？有，就是我们开头提到的 " 燕窝事件 "，简单来说就是品牌商伪造检验报告，瞒过了 MCN 和主播，而在商品销售后有买家将商品送往专业机构检测，发现检测结果与主播的商品描述不符，进而向辛有志及其所属的企业索赔。

从整个事件的结果来说，如果 MCN 机构及主播对造假事件事先不知情，那么可以说买家、主播和 MCN 机构都是受害者。但是归根结底，问题仍然是在不法商家和没有尽到审查责任的 MCN 机构身上。

一直以来，我都认为有一句话是肯定对的：天上不会掉馅饼，真有这么 " 便宜 "（好处）的事情，怎么可能轮到你？

直播电商发展到现在，其实也就四五年的时间，对于一个人来说也许并不算短暂，但是对于一个行业来说却像是一段很短的时间，在经历了莽荒的发展期后，电商直播虽然在各个大型平台的约束下开始出现一些规范，国家也引用电商领域的相关法规进行了整治，但是数量众多的直播平台和一群打一枪换一个地方的小主播，让平台想要进行规范变得十分困难。

类似的问题同样存在于普通电商平台，直到今日电商平台也依然存在不少以次充好或是低价高卖、伪劣假冒的产品在出售。但是，直播平台仍处于生长期，并不像电商平台那样仅剩淘宝、京东等少数几个超大型平台，所以更难以杜绝类似问题的发生。

而且，直播带货的过程中，一位主播往往要讲解数十上百种不同的商品，留给每一个商品耳朵时间可能只有短短几分钟，随着商品数量的增加，主播及其团队或是出于人力成本考虑，或是出于扩大合作范围的想法，或多或少都会放松对商品供应商的检查与规范。

图片来源：艾瑞咨询研究院

还是以辛有志的 " 燕窝事件 " 为例，在事件发生的初期，辛有志还十分笃定的认为自己卖的商品没有问题，因为供应商给了详尽的检测报告。然而实际上检测报告等证明都是供应商伪造出来的，与实际商品不符，不管是买家的检测结果还是辛有志团队后续送测的结果都证明了这一点。

实际上，只要辛有志的团队在带货前多花点时间去查询检测报告的真伪，大概率就可以杜绝这次假货时间的发生。但是，直到 " 燕窝事件 " 的爆发前，都没有一个主播去查验相关供应商的检测报告是否为真实有效的文件。

说白了，还是带货直播为了利润而选择了忽视商品质量，即使是对外宣称成立专业团队审查每一款合作商品的头部主播，依然没有真正做到严格审查、审核，否则是不可能让一家造假检测书的供应商可以在各个主播间流转带货的。

直播电商难以规范，一方面原因是直播平台众多且直播人数众多，往往不需要多少资质证明就可以开始带货，平台出于发展等方面的考虑也不愿意加大力度去限制直播电商的发展。另一方面，则是主播们为了获取更高的利润，有意无意的忽视对品牌方的相关审查，毕竟就算是被查出问题需要赔偿，与严格审核导致合作方锐减带来的损失相比也是不值一提的。

目前对于直播电商中出现的假冒伪劣产品，在惩罚力度和平台处罚力度上都有严重不足，无法对主播和对应机构造成足够的威慑。如果发现一次封号 7 天，二次直接一个月以上或半年，三次直接永封，那么恐怕主播在带货前就会将审核流程做到事无巨细。

但是，显然平台方不会主动做出这么严苛的规范，主播自然也就有恃无恐了，辛有志的长文是否能够引起国家相关层面的注意，出台新的管理法案，我们尚且不知，只是随着直播电商的发展，相关规范必须要尽快制定，以保证广大消费者的合理权益。