超前点映“换皮重生”，长视频依旧受困于变现单一

日前，国内长视频赛道的 " 优等生 " 芒果超媒，发布了 2022 年的半年报。其中显示，报告期内该公司营收为 67.14 亿元、同比下降 14.5%，归属于上市公司股东的净利润为 11.9 亿元、同比下降 17.95%。这也成为了芒果 TV 并入上市公司以来，交出的第一份收入、净利润同比下降的半年报。

具体来看，芒果超媒的主营业务包括芒果 TV（互联网视频业务）、新媒体互动娱乐内容制作，以及内容电商业务。其中，芒果 TV 作为核心业务在上半年带来 52.27 亿收入、同比下降 11.36%，主要则来自于会员业务、广告业务和运营商业务三部分。广告业务承压，同比下降 31.15% 至 21.63 亿元，会员业务同比增长 6.48% 至 18.58 亿元，运营商业务则同比增长 19.31% 至 12.06 亿元。

与这一赛道的其他参与者一样，芒果 TV 同样是以 " 广告 + 会员 " 营收为主。此前在 2018 年底，芒果 TV 的有效会员数量为 1075 万，随后在 2019 年至 2021 年，其有效会员数分别为 1837 万、3613 万、5040 万，保持了高速增长。其广告收入也从 2018 年的 24.1 亿元增长到 2021 年的 54.5 亿元，均实现了 20% 以上的年增长率。

不过正如日前发布的这份财报中所指出的那样，广告收入的下降除了去年同期基数较高外，市场环境影响下广告主投放意愿也相对较弱，线上广告行业的整体景气度有所下滑。当广告业务承压避无可避的情况下，芒果 TV 也与其他同类企业一样两度上涨了订阅会员的价格，连续包月已从 2021 年的 18 元涨至 22 元。

值得注意的是，芒果 TV 一直都是以相对更低的每用户平均收入（ARPU），来实现付费用户规模的增长。简单来说，就是 " 以低价换增长 "。但至今芒果 TV 的会员规模仍不及头部平台的一半，而这或许则是因为其内容数量并不及头部平台，同时所擅长的自制综艺受众相较并没有那么大的规模。因此在广告业务遇冷的情况下，芒果 TV 想要保证过往的收入增速，或许也只有涨价这一方式。

这可能也说明，即便此前保持长期盈利的芒果 TV 也并非这一赛道中的另类，其他头部视频网站的困境同样也很难逃过。

事实上，一直以来芒果 TV 另辟蹊径选择的 " 综艺节目 "，都是其吸金主力。今年上半年其所上线的 36 档综艺节目，在艺恩数据的播映指数中均位居行业前列。其中，《乘风破浪 3》广告合作客户达 27 个，招商客户数领衔上半年的这一市场。而作为全新节目的《声生不息 港乐季》也获得了 10 个品牌方的赞助。

并且在综艺创新方面，芒果 TV 也首创综艺节目 " 正片播前 + 播后衍生 " 的矩阵，推出《欢迎来到蘑菇屋》、《快乐再出发》等 " 售前 "、" 售后 " 综艺内容，以延续正片的热度。

但归根结底，提高综艺节目的丰富度、不断推出新的内容，都是为了用内容来吸引更多的付费用户，但在内容方面的偏科也导致其会员规模的增幅，远大于会员收入。毕竟对于大量用户而言，当芒果 TV 的会员价格与其他平台持平时，仅仅只有综艺内容上的优势或许与这样的定价不太匹配。

不过与湖南卫视深度绑定的芒果 TV，显然也不只是想要做一个会员规模只有 5000 万左右的第二梯队平台，所以其后续极有可能会进一步通过台网融合来扩充内容库。与此同时，除会员收入外，芒果 TV 也在积极探索其他增长曲线，例如线下实景娱乐和小芒电商。

在这份半年报中显示，芒果超媒的内容电商收入已达 9.45 亿元、与上年持平。自《密室大逃脱》和《大侦探》系列推出以来，小芒电商围绕这些 IP 也推出了诸多周边产品，包括综艺中诞生的原创产品、品牌植入等。此外也从节目特性出发入局线下实景娱乐、打造了 "M-CITY"，并将节目中使用或备用的素材投入其中，试图以 " 实景探案 " 和 " 圆桌剧本杀 " 的形式来探索更多的商业化空间。

不难发现，后续小芒电商的产品也会与优质 IP 保持强关联性，并且芒果超媒方面也认为，新业务取得重大突破最有可能的领域就是内容电商业务。但需要注意的是，内容电商业务的毛利率目前还在其所有业务中垫底，9.59% 的毛利率远低于 43.47% 的芒果 TV 互联网视频业务。

相比之下，其他头部视频网站似乎更多的还是在围绕 " 广告 + 会员 " 展开。比如近期腾讯视频宣布为热播剧《梦华录》开启 " 大结局点映礼 "，18 元的 VIP 专享礼包中包含 " 点映礼电影观看券 " 和 " 第 33-40 集观看券 "。对此就有观点认为，这不就是换了马甲的 " 超前点播 " 吗。

然而，点映礼直播的内容并非所谓 " 院线电影 "，而是几乎没什么制作成本的 " 主创直播互动 "，定价甚至高于价格通常为 6 元的一部网络大电影。但在用户的一片骂声下，优酷方面也紧跟腾讯视频的脚步，日前针对在播的《沉香如屑 · 沉香重华》、《冰雨火》，同样推出了价格为 18 元的 " 大结局收官礼 "。并且值得注意的是，仅有 VIP 用户拥有相关购买权益，并且与此前的 " 超前点映 " 几乎无二，甚至从此前的允许 " 跳集购买 " 变为了 " 直接打包 "。

显然，视频网站再次对于用户单剧付费意愿，以及对 " 超前点播 " 的容忍度，进行了新一轮的 " 尝试 "。比起 " 超前点映 " 所滋生的盗版问题，平台方或许更在意的是每一个爆款剧集所获得的 " 真金白银 " 到底有多少。兜兜转转，视频网站目前或许也只有通过从用户身上 " 增收 " 这一种方式，来解决成本居高不下的问题。

但另一方面，无论 " 超前点播 " 还是 " 大结局点映礼 " 的出现，事实上也反映出了一部分用户的需求，即 " 愿意花钱也不愿等待 "。并且直接为剧集买单似乎也意味着原本的内容质量已经值得为之付费，这同样也是对于制作方的支持。

根据《中国消费者报》近期发布的长视频平台用户满意度调查数据显示，70% 以上的用户愿意为优质内容买单。并且在提前告知用户规则的前提下，有 59.14% 的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现出了进一步细分的趋势。同时有近 60% 的用户愿意为直播、番外、彩蛋等，自己喜爱的 IP 衍生内容付费。

此前在今年 7 月，芒果 TV 也率先推出了单节目类会员，主要面向有同类爱好的高粘性用户。目前，单节目类会员产品的销售情况较好，并且用户购买单节目类会员后整体也表现出了较高活跃度。所以这或许也会成为一种有别于主流付费订阅会员的方式，即在没有为平台所有内容付费意愿的情况下，给了用户更多的选择。

事实上，目前在全球视频网站都受困于这一商业模式的情况下，付费订阅模式与用户间的矛盾显然不是盲目指摘就能解决的。就像 Netflix 也一改此前对于广告的态度，预计将在今年年底推出含有广告的低价订阅服务，而爱奇艺 " 冰释前嫌 " 与抖音合作、乐视与快手合作、腾讯视频版权松绑给旗下剪辑软件 " 智影 " 等改变，似乎也都在说明，在这个行业里同样没有永远的敌人。

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