对无糖的迷恋，是我们共同的“绝症”

小时候妈妈说：吃糖对牙齿不好。

长大了朋友说：吃糖不仅容易胖，还会加速衰老。

Kate Moss 说：世上没什么东西，比瘦的感觉尝起来更美味了。

从女明星们倾情安利的 " 抗糖丸 "，到便利店里一眼望不到边的无糖可乐、无糖咖啡、无糖茶、无糖口香糖 …… 我们身在一个无糖的茫茫沙漠里，孜孜不倦地寻找着美丽与健康的神话。

人类绵延半个多世纪的 " 无糖执念 "，是怎么来的？无糖饮料多米诺骨牌一般的风暴背后，究竟藏着什么样的当代心理学？

● 吵得七嘴八舌的分裂世界里，视糖为洪水猛兽，是几乎全球通行的现代宗教

整个地球每年消耗数亿吨的糖。糖给予身体能量与多巴胺，但过量的糖也会带来肥胖、病痛、蛀牙的阴影。

我们或许都很清楚，一瓶无糖饮料不会让你变瘦，但这样看似悬崖勒马的选择，却轻而易举地分担了我们时隐时现的负罪感。

● 我的健怡可乐呢？我可不想长胖

在这个天然糖分被过分妖魔化的时代，一瓶饮料如果不与糖为敌，是很难熬出头的。

无糖在某种程度上成了一种流量密码，一个观念上的风口。0 糖、低糖、无蔗糖、不额外添加糖 …… 文字游戏可谓诡计多端。

● 不如喝水，担心太多倒不如喝水

面对今天无糖网红饮料的百家争鸣，你或许很难想象：无糖饮料在中国的爆发其实来得相当晚。

90 后童年接触到的种种红茶、绿茶饮料大多甜得惊人，并不像真正的中国茶，以至于 1990 年代进入中国的三得利乌龙茶，很长一段时间内根本没激起任何水花。农夫山泉最早推出东方树叶时，甚至被认为 " 非常难喝 "。

● 1980 年代在日本本土以无糖、零热量概念崛起的三得利乌龙茶，视福建茶为文化源头，广告主打自然健康的美学

有人喜欢真苦味，也有人宁可假甜蜜，于是各种号称 " 甜蜜无负担 " 的代糖饮料此起彼伏。我们的舌头如此渴望甜蜜，却又在享受甜蜜的本能之余，如侦探般保持机警：

这么甜，真的无糖吗？

● 一到夏天，网络上各种无糖饮料测评就成了热门视频，越是显得陷阱重重、事情不简单，观看量越是上扬

关于无糖概念的真伪虚实、甜味剂和天然糖之间的孰是孰非，科学界至今仍然争议不休，我们不做太多讨论。

但 " 让饮料远离糖分 " 这样一个偶然浮现的念头，是如何从近百年前非处方药货架上的病患专属，走到今天的？现在就和 Voicer 一起从头探索！

有多渴望瘦，就有多恨糖

● 2022 年，48 岁的 Kate Moss 担任健怡可乐创意总监

最近，在健怡可乐（Diet Coke）40 周岁生日之际，全世界最赚钱的超模 Kate Moss 成了健怡可乐的新任创意总监。

品牌宣称，健怡可乐在今天不仅是一种饮料，更是一款时尚配饰，它也将和 Kate Moss 一起进军伦敦时装周。新闻一出，激起不小浪花。面对近几年时尚界如火如荼的身体积极运动，这显然是步险棋。

● Kate Moss 以牛仔、迷彩、蕾丝等布料印花为灵感，设计了全新的健怡可乐包装

作为 1990 年代 Heroin Chic 代表人物，Kate Moss 和她的顶级超模队友们，可谓是 " 无糖宗教 " 的民间领袖。她们成群结队、骨瘦嶙峋，用黑眼圈、锋利的锁骨、夹着烟的手指和一罐接一罐的无糖汽水，塑造了世纪末病态审美的巅峰。

在秀场后台、时装周派对和 MTV 颁奖礼上，她们践行着 "3 个苹果 +1 罐健怡可乐 " 的每日主食清单，Moss 甚至留下一句不朽名言：" 世上没什么东西，比瘦的感觉尝起来更美味了。"

● 1990 年代秀场后台的 Kate Moss，手里握着酒杯，身后还是健怡可乐

事实上，利用时尚偶像来为这股不灭的无糖狂热助燃，并不是什么新鲜的点子。

年轻时离经叛道的 Marc Jacobs 在健怡可乐 30 周年的广告里 " 一脱上衣天下知 "，巴黎顽童 Jean Paul Gaultier 则以自己招牌的海魂衫与锥形胸衣元素，为健怡可乐瓶子穿上性感纹身 ……

● 健怡可乐合作过的时装设计师数不胜数

在过去至少 20 年里，健怡可乐一直都和时尚界保持着藕断丝连的亲密关系，势要将体脂扼杀在观念的摇篮里。

设计师、超模也好，好莱坞明星也好，名人效应永远都是流行文化的死穴。2013 年，奥斯卡影帝 Matthew McConaughey 为了在电影《达拉斯买家俱乐部》里演好一个艾滋患者，减掉约 45 斤的体重。

● 左为 2012 年减肥前的 Matthew，右为《达拉斯买家俱乐部》中的他

在《每日镜报》的采访里，他宣称这段炼狱般的生活里唯一的快乐就是健怡可乐，" 每天早上我都喝一罐健怡可乐，吃两个鸡蛋蛋清，一小块鸡肉。然后再喝一罐健怡可乐。"

真实的反应，往往最最讽刺。在片中他无疑贡献了一次堪称伟大的表演。而在电影之外，人们在 Google 上搜索最多的相关词条是："Matthew 的减肥食谱是什么？"

性别歧视的重灾区

● 1950 年代的无糖汽水始祖 No-Cal，已经把敛财的冷枪牢牢对准女人们心心念念的腰围

无糖饮料的历史，比我们想象得更长一点。

世界上最早的无糖汽水 No-Cal，由饮料行业先驱 Hyman Kirsch 在 1952 年推出。

资本版图涉及慢性病疗养院生意的 Kirsch，最初想把目标瞄准糖尿病和有心血管疾病的患者，于是使用甜蜜素合成了这种全新的汽水。

● 1950-1960 年代恰恰也是节食文化大行其道的一段日子。减肥药、节食代餐、塑型衣，个个生意红火

人在口腹之欲和爱美之心之间，发现二选一实在是太痛苦了，于是这种常被放置在非处方药货架上的汽水，很快就意外地成为了节食女性群体的挚爱，从好莱坞明星到家庭主妇无人不知。

● 粉红色 Tab 汽水短暂而耀眼的黄金时代

真正把这门生意做到全球范围的，还是可口可乐。在没有健怡可乐的年代，1963 年横空出世的 Tab，号称 " 每瓶只有 1 卡路里 "，是整个市场的王者。

1969 年，经过动物实验，比蔗糖甜度高 30 倍、却毫无营养可言的甜蜜素，陷入了可能导致膀胱癌的信任危机中。尽管如此，人们似乎选择性地忽略了这样的负面新闻，在无孔不入的广告攻势中对准女性身材焦虑的 Tab，依然风靡到了 1980 年代。

● 1970-1980 年代 Tab 广告中的女性形象，谁看了不说一声 " 有被冒犯到 "

乘着节食文化、健美风潮的东风，这瓶粉红色外包装的无糖汽水，不断以窈窕腰肢般的玻璃杯图像暗示、充满男性凝视的心理诱导，让女性群体将它彻彻底底纳入 " 减肥食品 " 的清单中。

"Tab，只为美丽的人而生。"

" 喝了就能令男人过目难忘。"

……

● " 当你不在他身边时，也可以印在他的脑海里。拥有令他无法忘怀的身材，Tab 可以帮你！"

这些今日看来简直是性别歧视重灾区的洗脑广告词，发挥出了令人难以想象的煽动力。即便学界一再将它列为 " 营养价值最低的食品 "，代替天然糖的成分隐忧也一直挥之不去，人们依然保持着对它的狂热。

看似觉醒的旅途

● 疫情期间，健怡可乐重塑了自己 1980 年代光泽闪耀的广告风格

1982 年，健怡可乐的诞生，很快上演 " 皇后杀了皇后 " 的戏码，结束了 Tab 的黄金时代，也标志着品牌第一次真正意义上以可口可乐的名义，发展衍生产品。

此前大红大紫的 Tab 不以 Coke 为名，恰恰因为品牌担心可能带来的负面反响，会把民众的怒火烧向旗下最大的这棵摇钱树。

● 1980 年代，黑人对健怡可乐的买账程度大大低于白人，于是天后 Whitney Houston 被搬了出来

自由气息与乐观主义甚嚣尘上的 1980 年代，是属于高耸卷发、垫肩西装和办公室理想的。

和不同于 Tab 宣传中堂而皇之的男性凝视姿态，健怡可乐虽然仍旧锁定爱美的女性群体，却为她们奉上了一套看似觉醒的 " 大女主剧本 "——健怡可乐喝着冰爽且不用担心发胖，喝它的女性是对自身体型样貌有所追求的喔！

● 1995 年健怡可乐广告，女性不再是家庭主妇，走进办公室日理万机之余，午休还要观赏一下半裸工地小哥

● 此类男色营销，到了 21 世纪仍然屡试不爽

除了换上 Whitney Houston 这样更具权势与力量感的女性代言面孔，健怡可乐更在 1990 年代建立起一套反过来凝视男性美好身材的营销战术。

汗水晶莹的腹肌，上下游动的喉结，顶着烈日喝健怡可乐的 Boytoy 形象成为了延续多年的经典视觉，被不厌其烦地致敬又致敬。

● 健怡可乐作为某种文化符号，在《老友记》里时常出镜。早在 1996 年，品牌就豪掷 3000 万美金一口气邀请了 6 位主演一起拍广告

至于今天的年轻一代更为熟悉的零度可乐（Coke Zero），它看似多余的诞生，就更耐人寻味了。关于这两种师出同门、概念高度相似的无糖汽水，网络上有数不清的视频博主分析着其中微妙的不同。

在味觉上，主打 "0 卡路里 " 概念的零度可乐更接近原版可乐，而健怡可乐简单来说不那么 " 甜 "，甚至因人而异地被反馈为 " 余味偏苦 " 或 " 有金属味 "。

而 2005 年伴着酷酷的纯黑包装诞生的零度可乐，更深的野心是一网打尽过去被忽视的男性群体。长久以来，健怡可乐在流行文化中扮演着 " 女孩饮料 " 的角色，男人在餐厅点健怡可乐加柠檬、冰块，被视为 " 有损男子气概 "。

● 从特工 007 到橄榄球员，零度可乐历代广告主打硬汉必备的概念，谁看了不赞叹一声 " 好爷们 "

而无论你觉得这样的心理战术有多么荒谬，它的确奏效了。

更有趣的是，男性也好，女性也好，大家都很清楚，无糖饮料并没有它所宣称的那样健康无负担，但比起发胖和衰老，人们不过是拿出两害相权取其轻的心态罢了。

无糖饮料这笔生意在任何一种文化里大行其道的背后，都是经济腾飞的类似故事。美国不例外，战后日本不例外，今日的中国也不例外。

● 1980 年代的百事轻怡可乐（Diet Pepsi）广告，虽影响力与健怡可乐差上一截，但广告表现手法却大同小异

人们为了看上去更好、自我感觉更好，乐意把钱花在健身房、假日海滩、户外球场上，也同样乐意买一瓶价格往往更高、没有卡路里、但（据说）差不多好喝的汽水上。

花样百出的甜味剂不断地更新换代，对于人类健康究竟意味着什么，仍然是一个悬而未决的命题。而天然糖的甜蜜呢，在适量的基础上，也并不是万恶不赦的魔鬼。

● 川普针对他一生最爱的饮料发声

道理总是很简单，无糖也好有糖也好，节制享用才好。至于你究竟要喝什么，天大地大，开心最大。

喝饮料这件事，

你是无糖派还是有糖派？

真甜蜜也好，假甜蜜也好，

欢迎在留言区和我们分享

属于你的味觉报告！