直播、造车，董明珠“老友尽失”

图源：东方 IC

8 月 16 日，格力电器停止对河北经销商供货，格力难道是要放弃一个年营收逾百亿元的主要市场吗？

4 天后，河北格力董事长徐自发在石家庄一家五星级酒店大摆宴席，拿出 15 年的茅台宴请主流经销商，作为答谢，每人发 1 万元现金 …… 原来，此时的徐自发已经另起炉灶，" 倒戈 " 投奔飞利浦空调。

如今的飞利浦空调已经将董明珠的老 " 战友 " 悉数归入麾下，不夸张的说，流着格力的血。飞利浦空调现任董事长黄辉，曾任格力电器执行总裁，被视为董明珠接班人不二人选，现任飞利浦空调总裁胡文丰，曾任格力电器总裁助理，就是他替董明珠出征山东 " 削藩 "。

董明珠曾想借直播东风，一肩扛起 3 万家门店的生计。然而，铁腕改革，却让董明珠失去了一条有力的臂膀。

徐自发是格力的核心经销商，2006 年前后，格力集团将 10% 股权转让给 10 家主要经销商，组建了河北京海担保投资有限公司，成为格力第二大股东，让大经销商与格力深度捆绑。而徐自发就是京海担保的实控人，后 " 京海担保 " 更名为 " 京海互联网科技发展有限公司 "，仍为格力电器第三大股东。

曾经最亲密的 " 战友 " 徐自发的倒戈，正是渠道改革的反噬。做手机、造车，徐自发都曾坚定地站在董明珠的一边，到底是什么，让他心凉了？

"

董明珠直播未火

经销商心先凉了

2019 年底，格力渠道变革开局，线上以格力商城为主力，董明珠尝试过在各种线上平台直播，从京东直播到抖音直播，格力董明珠店与 3 万多家线下专卖店深度融合，扁平化后，渠道不用再承担压货的功能。

渠道改革初见成效。2020 年至 2021 年，董明珠全国巡回直播带货，累计销售额突破 500 亿元。再看占据格力电器总营收 70% 的空调业务，2019 年格力空调线上销售占总销量的比例为 10.87%，随后两年这一比例提升至 17% 以上。

2019 年底至 2020 年到底发生了什么，让董明珠不再给渠道面子，力排众议大搞渠道改革？

一场疫情，让线上营销加速。" 逆转 " 发生在 2020 年，美的 " 家用空调 + 暖通空调 " 收入达 1212 亿，首次超过格力 " 家用空调 " 收入，撼动格力保持 24 年的 " 国内空调行业老大 " 位置。要知道，2018 年时，美的空调营收还不到格力的一半。这一年，美的小家电线上渠道的销量已经占到美的全渠道销量的 75%，疫情高发期间，更一度高达 80%。

在 2021 年年度格力电器股东大会上，董明珠说道："1997 年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20 多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。"

直播带货是由 " 全网最低价 " 驱动的，董明珠亲自下场，直播价甚至低于代理商进货价，一时之间，格力精心建立起来的渠道架构遭到重重一击。" 格力品悦系列空调董明珠直播价 1999 元，而代理商的提货价为 2199 元，而这款空调前一年进货价为 3000 元起。" 眼看着自己库存的空调，代理商已经做好百分百亏本的打算。

格力原本的销售体系促成商品层层加价，至少导致售价上升 10%~20%，2020 年，家电行业专家梁振鹏曾预言，未来经销商在格力的销售体系中一定会逐渐缩小比例，甚至最终淘汰。

" 今后，‘格力董明珠店’与格力三万家线下专卖店结合，线下体验、线上下单，全国统一价格、配送和售后服务。线上线下结合起来，我叫它新零售。"2021 年，格力高举新零售的旗帜推进渠道改革，在董明珠描绘的蓝图里，过去多年来沿用的 " 格力电器总部—各地销售分公司—格力代理商—格力专卖店 " 渠道模式开始逐渐瓦解。

同时，格力不再以空调作为返利，取而代之的是小家电。2021 年底，一位大经销商曾对《IT 时报》记者算了一笔账，自己每年能走 2~3 千万元的销售额，看似流水不少，但到手返利大概是价值 140 万元左右的小家电，货物大多以不到 8 折的价格卖出，算下来，每年赚的钱只有不到 100 万元的进账。也就是说，经销商能赚多少钱，取决于小家电能卖出多少，而定位高端的格力小家电，却被美的、海尔等品牌远远地甩在了后面。

格力难造董宇辉

别提再造董明珠

2021 年 7 月，科技媒体 ZEALER 创始人、数码评测博主王自如加入格力电器，任职副总裁，负责市场营销。董明珠更在一档职场真人秀中，钦点一名初出茅庐的 22 岁应届生孟羽童当助理，扬言要将孟羽童培养成 " 第二个董明珠 "。

然而，短短一年，孟羽童已经 " 消失 "，7 月下旬她发布转型幕后的视频，抖音账号 " 明珠羽童精选 " 名字未变，但头像却从两人合影改为董明珠单人照片，近来直播中也只见董明珠的身影。

目前，明珠羽童精选、明珠羽童空调直播间、明珠羽童冰洗直播间三个抖音账号累计粉丝数为 300 万。同是转型直播的东方甄选，单单主账号的粉丝数都已过 2400 万。

在直播界最勤劳的老板，除却教育主业失落的俞敏洪，就数董明珠了。今年 618 当天，董明珠就连续直播到了晚上 12 点，换来的成绩是，618 期间，格力抖音直播矩阵销售额突破 4000 万元，尚不及东方甄选直播间最火热时的单日销售额，毕竟农产品的客单价远低于家电。

" 董事长秘书的工作面临着和具体业务的脱节，虽然也有参与电商和市场的项目，但是大多时候是‘高高在上’的旁观者，而不是‘脚踏实地’的执行者。" 在个人社交平台上，孟羽童在谈入职格力一年后的感受时，清醒地认识到，目前获得的成绩，只因她是那个被董明珠选中的 22 岁女孩，" 背靠大树好乘凉本身就是一个陷阱，因为它让我失去了对自我能力的检验。"

孟羽童成不了格力的董宇辉，她的出现更像是王自如加入格力后，操盘营销的一位网红。但从头至尾，流量是源于大众对董明珠接班人及格力渠道变革的关注。

家电，寒气逼人

造车，被迫革命

" 把活下来作为最主要纲领，边缘业务全线收缩和关闭，把寒气传递给每个人。" 任正非的内部发声，让大家意识到，即便是素有忧患意识、多条腿走路的华为，也难逃寒气侵袭。

今年，高温席卷全球，但空调却没有卖得火热，家电行业更被寒气裹挟。除了被渠道改革反噬的格力，在渠道改革上快人一步的美的也难逃寒气笼罩。今年 5 月，美的集团董事长兼总裁方洪波曾在投资者交流会上提到，未来三年家电行业将迎来前所未有的寒冬。

增收不增利，已成为普遍困境。据中国家用电器协会报告称，2021 年中国家电行业主营业务收入为 1.73 万亿元，同比增长 15.5%；利润为 1218 亿元，同比增长 4.5%，利润增速远不及收入增速。其中，制冷行业受到原材料价格上涨的冲击最大，行业平均利润率跌至 4%。

扎堆造车，这似乎成为家电企业的一条新出路。

近期，海尔造车的传闻甚嚣尘上，但海尔只否认了会下场制造自有品牌汽车，并不影响它在汽车生态的布局。近两年，海尔与多家传统车企合作，并参与多家智能网联汽车服务商，意在依托旗下卡奥斯工业互联网平台链接汽车制造企业，把车和家的应用场景互联。

图源 : 卡奥斯工业互联网平台

一石激起千层浪，除了海尔外，格力、美的、海信、创维、索尼等家电企业都在汽车领域有所布局。" 造车至少准备 300 亿元，不只用于建设工厂，还要搭建销售渠道、售后服务，但从财力来看，只有格力、美的、海尔三家能支撑这么大的投入。" 家电行业资深分析师刘步尘认为，新能源汽车赛道已经十分拥挤，也已沉淀出新能源汽车的品牌格局，后进入者成功概率越来越低，家电企业进入整车制造未必明智，反倒有选择地进入汽车局部领域是理性的决策。

" 从技术层面来说，新能源汽车降低了造车门槛。" 上海交通大学长聘副教授、博士生导师、IEEE 上海分会主席马澄斌认为，家电和汽车制造技术有一定的关联性，比如美的就将触角延伸到汽车空调压缩机，但汽车的安全性要求、技术难度更高。

20 年前，美的、奥克斯、春兰等家电企业下场造车，但没有资本、技术和人才，最终全军覆没。"家电企业造车是被迫革命，跟 20 年前躁动式造车不一样。" 家电行业观察人士、粤成控股董事长洪仕斌认为，房地产降温，家电下行，家电企业拥有重资产、大量资金，只有新能源汽车行业能够承接得住这个如庞然大物般的产业带。不仅国内，飞利浦、松下等海外家电企业也在往新能源赛道转型，向投资者和用户讲述着类似的故事。

格力造车

九死一生

格力是唯一一家切入整车制造的家电企业，但并不是进入十分拥挤的乘用车赛道，而是进入以钛酸锂电池技术为主的商用车、专用车等领域。创维虽有涉足整车制造，也从商用车切入，但是以其老板黄宏生个人名义收购南京金龙建立的开沃集团，创维集团并未在整车制造上投资。

格力收购银隆，九死一生，如今改名为格力钛，新能源客车项目低调运营。2017 年收购之时，银隆新能源屡屡爆雷，眼看着 26 亿打水漂，董明珠不惜和董事会闹翻，彼时徐自发站在了董明珠的一边，有报道称，徐自发曾以 " 北京燕赵汇金国际投资有限公司 " 的名义，悄悄跟随董明珠投资珠海银隆，并在 3 个月后将股权悉数转让给董明珠，一把将董明珠推上银隆第二大股东。

从格力钛的经营数据来看，2020 年亏损 6.9 亿，2021 年 9 个月亏损 11.8 亿，就造车如此长的周期来看，2022 年盈利的可能性较低。格力钛新能源客车在 2021 年总销量只有 1813 辆，格力钛的另一落脚点是光伏、储能、空调这一产业链。因为对格力来说，渠道改革将是当前最重要的任务，不可能为造车牵扯太多精力，只为自己留一条后路。

家电行业的寒气，并非今年才积成，董明珠当下一直坚称格力是健康的，但多元发展才是家电企业的必由之路。她在 5 年前的一场论坛上展望道：" 以后，大家吹着格力的空调，用着格力的手机，吃着格力电饭煲煮的米饭，开着银隆（现改名格力钛）的电动车，这就是未来。"