热搜“掏空”年轻人

图片来源 @视觉中国

文 | 熊出墨请注意，作者 | 彬彬

没有一个年轻人能逃过热搜的 " 魔爪 "。

最近非常流行一个句式，" 年轻人为什么 "，比如年轻人为什么不爱逛宜家、年轻人为什么不爱看电视、年轻人为什么偏爱丑东西。总之是只有大家想不到，没有年轻人做不到。

该句式的发源地微博热搜，由此引来了无数年轻人围观、发声。

但是，随着类似的话题越来越多，剧情走向便开始愈发魔幻。很多与年轻人无关的标签，硬生生被贴了上去。似乎已经没人在意事情本身是不是如此，众人关心的只有对应的流量密码。

此时，热搜的 " 特殊关照 " 带给年轻人群体的，更多是裹挟和冒犯。

身处其中，我们应该如何理解这样一波网络浪潮？俗话说，越强调什么，就越缺少什么。热搜紧盯着年轻人不放，病因还要向深层去找。

年轻人到底在干吗

根据 " 热搜引擎 " 提供的数据，2019 年 10 月 26 日至 2022 年 8 月 24 日，以 " 年轻人 " 为关键词的微博热搜话题共有 516 条。

其中，多数话题都集中在了最近这段时间。以 8 月为例，至今已有 29 条，平均每天一条还要多。

继续细看，" 年轻人为什么 " 的模板直接出现 8 次，如 # 年轻人为什么戒不掉报复性熬夜 #、# 年轻人为什么不爱吃鸭脖了、# 年轻人为什么不爱逛宜家了。

此外，还有更多相关话题也只是换了一种说法，间接给年轻人贴上标签。如 # 为什么说年轻人是小镇刺头、# 为什么年轻人越来越惜命、# 为什么年轻人理财越理越穷。

这就造成了一个比较尴尬的局面，打开微博热搜，满屏都是 " 年轻人 "。不仅让人视觉疲劳，很多热搜看了之后更让网友恨不得当场掏出身份证，思考一下自己到底是不是年轻人。

例如逛宜家这件事，微博热搜明确提出年轻人已经与这项活动渐行渐远，可当我们在小红书、抖音等年轻人聚集地搜索相关内容，得到的却完全是另一种画风。年轻人不仅爱逛，还爱分享，逛吃攻略持续更新。

一边是话题导向，一边是记录分享，孰更趋近真实不言自明。

问题由此暴露，微博热搜所呈现的对年轻人 " 特殊关照 "，好像并不关心年轻人到底在做什么。

越来越多的网友开始意识到了这一点，据知微数据统计，年轻人对于反复被讨论具有明显的抵制情绪，反感被讨论，拒绝被绑架。" 标题不要绑架年轻人了年轻人很累了！" 获得 1.3w 点赞，" 别再说年轻人了，全世界就剩年轻人了？" 获赞 6.5k。

以关心之名进行消费，" 年轻人 " 显然已经成了微博热搜的流量密码。

热搜话题从何而来

"没有无缘无故的热度，更没有无缘无故的热搜"，一位提供网络营销服务的淘宝卖家表示，" 热搜前三位行业均价在 5 万元以上，这么宝贵的坑位，任何一个词条上位都不是偶然。"

根据微博官方发布的规则，话题能否上热搜是由综合热度决定的，计算公式为（搜索热度 + 讨论热度 + 传播热度）× 互动率。

纵观上述 " 年轻人 " 相关话题，在官方规则之上，我们还能总结出另外一条热搜路径：

第一步，预设立场，给年轻人贴上一个具有话题性的标签。

常用操作是把年轻人和当下的热点事件关联在一起，比如，周黑鸭、绝味两大卤味品牌财报表现不佳，业绩下滑明显，可以生成的热搜话题就是 # 年轻人为什么不爱吃鸭脖了。

事实上，周黑鸭、绝味的业绩的下滑是多重因素共同作用的结果，包括自身渠道、产品布局，外部新品牌的冲击等多个方面，绝不是年轻人为此背锅。而且恰恰相反，年轻人对卤味消费热情并未减淡，近两年还成功捧红了王小卤等新兴品牌。周黑鸭、绝味也同样是把年轻群体作为消费增长点，加速品牌的年轻化建设。

可是，当上述话题登上热搜，谁又会去较真背后的商业逻辑？面对这类非黑即白的定论，更多人只会把讨论的矛头对准年轻人。

第二步，官方助推，把相关话题送上热搜，完成强势曝光。

挑起话题，目的是引起热议，在这之前还有一个环节就是让大家看见。话题热度高，在热搜上占有一席之地。在热搜上排名靠前，更多人看见，进而实现热度更高。这是一个先有鸡还是先有蛋的问题，而在热度攀升的过程中，来自微博官方的助力至关重要。

继续说年轻人啃鸭脖这件事，此话题在当天热搜榜单中排名第一，总在榜时长超 8 个小时，阅读量超 3.5 亿。话题幕后的主持人，正是新浪微博官方账号 @头条新闻。

顺着这一思路，由年轻人相关热搜话题向后看，可以发现 @新浪热点、@新浪新闻、@新浪科技、@新浪财经、@新浪电影等一系列官方账号。

业内人士认为，" 微博作为舆论广场，内容运营工作人员在规则之上进行人为的引导无可厚非，而多个账号在短时间内不约而同地盯着年轻人做文章，不可不谓之反常。" 而随着上述两大步骤在各个细分领域不断复制，高话题度的热搜便一个接一个出现在大家眼前。

微博害怕 " 老龄化 "

越缺少什么，越强调什么。以年轻人为流量密码，是上一代互联网产品的微博对用户结构 " 老龄化 " 担忧的直观证明。

2009 年，新浪微博上线，从一众微博产品中脱颖而出，其被称作最成功的 " 中国版 Twitter"。而回看 Twitter、Facebook 等社交媒体近些年遇到的挑战，最具代表性的便是用户群体的 " 老龄化 "。

皮尤研究中心发布的《青少年、社交媒体与科技 2022》显示，在报告设计的平台中，YouTube 名列前茅，95% 的青少年都在使用，TikTok 以 67% 排在第二位。再后面则是 Instagram 和 Snapchat，二者使用率均在 60% 左右。

然后才是 Facebook，青少年使用率直接下降到 32%，Twitter、Twitch、WhatsApp、Reddit 等平台的青少年比例则相对更小。

大洋彼岸的前辈受短视频、图文社区等新兴平台冲击严重，国内微博的日子也并不好过。

去年赴港二次上市时，微博招股书披露，2021 年 6 月，平台月活跃用户中，有超过 75% 属于 Z 世代。

75% 都是年轻人，乍一听相当乐观，但是与之前数据对比，微博的年轻用户占比呈现下滑。把上述数据往前推，2020 年的用户发展报告里微博提到 90 后、00 后用户占比接近 80%，2021 年中则下滑了 5 个百分点。

另一方面，抖音、B 站、小红书等平台对年轻人的强大吸引力也对微博构成了直接威胁。

QuestMobile 发布的 Z 世代洞察报告中，用户日均使用时长排名前 15 的 APP 榜单未见微博身影，而快手、抖音、B 站均表现优秀。

显然，在吸引年轻网友这件事上，微博败下阵来。

上述业内人士表示，" 这其实符合行业发展的必然规律 "。回想当年，微博也正是靠着革新起家，以 140 字的新潮玩法击败当时的博客，成为年轻人的新宠。如今其自身也跳不出历史周期，尽管近几年频繁更新，对照抖音、小红书、B 站上新了微博故事、视频号、弹幕等新功能，还推出了图文社区新 APP 绿洲，可奈何年轻人的注意力依然聚焦在竞争对手身上。

这种情况下，以 " 年轻人 " 系列热搜不断挑起话题，迅速引起年轻人的注意，不失为应对 " 老龄化 " 的一条捷径。

争夺年轻人，永恒的命题

得年轻者得天下，这是互联网行业永不过时的信条。

根据中国互联网信息中心发布《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 12 月，中国网民规模达 10.32 亿，其中，30 岁以下网民占比为 34.9%，整体规模约为 3.6 亿。

他们，正是频频登上热搜的 " 年轻人 "，也是各大互联网平台抢夺的黄金用户群体。

这就不得不提到年轻用户区别于其他用户群体的高价值属性。

作为互联网原住民，在数量方面，年轻网民的整体规模趋稳，所以这几年中老年用户成为全网主要增长源的趋势愈发凸显。不过，要从质量维度看去，高活跃度、高分享欲、高付费意愿的年轻用户仍是当之无愧的主力军。

QuestMobile 在近期发布的报告中强调，回顾 2022 年上半年，移动互联网消费红利价值犹存，年轻用户的推动作用明显。特别是 24 岁及以下年轻用户，线上中高消费意愿比例高于其他年龄段。

因此，能否拿捏住年轻用户，一定程度上就是互联网公司业绩的晴雨表。

与对年轻用户吸引力不足相呼应，微博的业绩增长力不从心。财报数据显示，自 2018 年以来，微博的利润状况一直未见实质性增长。2018 年至 2021 年，公司归母净利润分别为 5.72 亿美元、4.95 亿美元、3.13 亿美元和 4.28 亿美元。不仅没能增长，反而有所缩水。

而且，就结构而言微博的营收重度依赖广告，从底层限制了其增长空间。以 2022 年第一季度为例，广告营收占比高达 88%。而过去几年增长滞缓的业绩也已证明，在当前营收结构下，微博已很难再拿出亮眼的成绩单。

用户结构存在 " 老龄化 " 隐患，业务发展遭遇 " 中年危机 "，年轻人顺理成章成了微博的希望所在。

落到实操环节，跟进年轻用户的喜好上新一系列新功能、改善产品体验，无论结果如何，这些正向的自我优化无疑都是值得肯定的。但是，若以热搜为工具进行裹挟，进而完成抢夺年轻人的 KPI，见效快的同时也最容易招来反噬。

正如中青报的评论，某些纯粹为了引流、吸睛制造出的 " 年轻人 " 话题，当喧哗散去，只会留下一片狼藉。

病急，也不能乱投医。