曾经嫌它太土的年轻人，现在买到“吃土”

金银珠宝消费的强势反弹受到业内关注。

国家统计局近期发布的社会消费品零售总额月度报告显示，7 月，社会消费品零售总额同比增长 2.7%，增速比 6 月份回落 0.4 个百分点。其中，金银珠宝类商品零售额逆势大增，限额以上单位金银珠宝类零售额同比增长 22.1%，增速比 6 月份加快 14.0 个百分点，表现尤为亮眼。

近期，中新经纬走访发现，以黄金为代表的金银珠宝目前仍维持较高的消费热度。行业人士预计，随着中秋节、国庆节等传统黄金珠宝旺季即将来临，相关商品的消费复苏态势仍会延续，甚至会更强劲。

▲ 8 月 22 日晚，在北京某商场内，不少消费者选购黄金饰品。中新经纬闫淑鑫摄

为何会在 7 月爆发？

金银珠宝类商品为何能率先强势复苏？

老凤祥首席发言人、市场部总经理王恩生向中新经纬分析称，这与金银珠宝类商品所具有的刚需属性、金融属性等有关。" 金银珠宝具有刚需属性，尤其是黄金，中国人结婚买首饰往往更偏爱黄金。如果是 9 月、10 月结婚的话，那么 7 月、8 月肯定要采购了，甚至是 6 月就得采购了，但 6 月份疫情还比较严重，所以不少人将采购时间放在了 7 月和 8 月。"

王恩生称，疫情缓解后，消费者对于金银珠宝的消费热情有所爆发，前期因疫情影响导致的延迟消费在进入 7 月份后也得到释放；另一方面，各地为促进消费采取的一些措施，比如发放消费券等，也对金银珠宝的消费起到了一定拉动作用。

王恩生透露，7 月份，上海 100 多家老凤祥珠宝店零售额同比增长约 30%。

" 过去数月在疫情短期限制下，消费者主要通过线上渠道购买轻奢饰品，随着疫情逐步受控，多地防疫政策放宽，消费力迅速释放，另外，早前受疫情压制的婚庆累积刚性需求亦集中释放，加上七夕情人节和九月婚庆高峰期的来临，催化销售额高增。" 六福集团执行董事兼副行政总裁黄兰诗在接受中新经纬采访时也提到。

据悉，今年七夕情人节是在 8 月 4 日，较去年（8 月 14 日）提前了一些，不少商家从 7 月下旬甚至是 7 月初就已经推出了相关活动。中新经纬从菜百首饰北京某专柜工作人员口中获悉，该品牌的七夕活动从 7 月初就已经开始，消费每满 2000 元返 30 元代金券，当时吸引了不少消费者。

▲七夕活动期间，消费者正在选购黄金饰品。中新经纬闫淑鑫摄

国际金价的下跌也在某种程度上刺激了黄金消费。以 COMEX 黄金为例，Wind 数据显示，今年 3 月，COMEX 黄金最高突破 2070 美元 / 盎司，随后开启震荡下跌，7 月一度跌破 1700 美元 / 盎司关口。

" 金价自历史高位逐步回落，价格变得更具吸引力。此外，黄金工艺的提升，以及黄金的投资避险属性也刺激了消费者的购买欲。" 黄兰诗称。

王恩生也提到，金银珠宝既是美好生活的象征，又是一种理财产品，具有较强的金融属性，" 我们经常说‘黄金是家庭理财的稳压器’。也正因为此，在当前国际形势下，不少家庭选择购买黄金。"

不过，需要注意的是，黄金保值并不等于黄金首饰保值。上海山金实业发展有限公司贵金属产业部总经理蒋舒向中新经纬介绍，黄金首饰的保值功能远远弱于投资性金条，" 所谓保值，主要是基于投资变现的角度，即价格上涨后能否以较低成本变现。黄金首饰的回购成本在黄金类产品是属于较高的，回购时要比金条等其他黄金产品损失多一些，保值功能较弱。"

年轻人成为黄金消费主力

值得一提的是，年轻人已成为黄金消费主力军。

北京黄金经济发展研究中心发布的《2021 中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，黄金珠宝的消费主力趋于年轻化。目前，金店主要消费人群年龄集中在 25 — 50 岁之间，其中 25 — 35 岁群体消费黄金所占比例约为 75%，未来 25 岁以下的 Z 世代消费者将逐渐扛起金饰消费的大旗。

中新经纬 8 月 22 日走访时也发现，选购黄金饰品的消费者中，不少都是年轻人。

" 我以前比较‘嫌弃’黄金，觉得样式很老气，只有妈妈辈才会喜欢。不过，最近两年我发现店里多了一些小巧精致、带有时尚元素的饰品，也都挺好看的，价钱也不贵，慢慢地我也爱上了买黄金。我今天又给自己买了一条项链，4 克多，2000 多元。" 一位刚刚买完黄金饰品的 90 后消费者杨女士对中新经纬说。

在北京工作的何洁（化名）也经常自嘲自己是一个 " 俗气 " 的 95 后。" 我很爱买黄金，最近几年各家都出了一些洋气的黄金饰品款式，都挺好看的，不像以前都是一些大花之类的样式，看起来就很土。"

在社交媒体上也有消费者称，" 现在就是喜欢黄金，‘真香’。‘吃土’也要买黄金。"

王恩生表示，近两年，金银珠宝消费呈现年轻化趋势，90 后、00 后比 80 后更关注国潮，更关注民族品牌和文化。" 今年我们去参加第二届消博会，来我们展台的 65% 以上都是年轻人，我们在海口万象城开的一家老凤祥藏宝金门店，平时 80% 以上也都是年轻人，有结婚所需的，也有朋友之间相互馈赠的，也有为自己庆生的等等。当前金银珠宝老字号、民族品牌的产品也越来越时尚，从经典到经典和时尚相结合，吸引了大量的年轻人。"

王恩生介绍，为吸引年轻消费者，老凤祥在产品和工艺等方面不断创新，包括每年发布一系列新品、举办各类年轻化主题活动等。

黄兰诗在接受中新经纬采访时也提到，年轻一代对中国传统文化的认同感日益增加，对国潮及国风的信任度和喜爱度都有所提高，其消费观念也发生转变，他们更愿意选择个性、国潮产品。为满足市场需求，六福珠宝也推出不同国潮产品，如 " 福满传家 " 系列、与 " 敦煌博物馆 " 合作推出官方授权产品等。

" 除了传统足金首饰外，我们更以 5G 及 5D 硬金创新工艺打造不同的产品，不仅倍增足金硬度，还能达到在长期佩戴中依旧保持色泽亮丽的效果。另外，为满足时下年轻消费者多元需求，我们还推出‘天天爱上新’概念，以每天推荐一件新品为核心，设计及提供更多样化款式的产品，为消费者带来无限新鲜感。" 黄兰诗表示。

下半年或维持较高消费热度

中新经纬注意到，进入 8 月份，黄金消费仍维持较高热度。

8 月 22 日晚，中新经纬在北京某商场看到，多家黄金珠宝店内都有不少消费者前来选购黄金饰品。其中周大福门店内足金饰品是 498 元 / 克，不过目前有每克减 25 元的活动，优惠完后的价格是 473 元 / 克。这一价格吸引了不少消费者前来选购。

" 最近来买黄金首饰的人特别多，我刚卖出去俩手镯。现在金价比较合适，还有活动，好多人来买，有不少是为了结婚用，十一前后结婚的人比较多。" 周大福门店一工作人员说。

" 这两个月门店销量涨了一些，光昨天（8 月 21 日）一天，我们就卖了十几万。9 月、10 月结婚的人比较多，不少都是来买‘三金’的。" 武汉某老凤祥门店工作人员称。

在武汉某商场，一龙凤珠宝门店工作人员也向中新经纬介绍，选择在下半年结婚的人，最近都陆陆续续开始买 " 三金 " 首饰了，" 这个月来买‘三金’的人比上个月还要多，我们店里的销售额也比上个月多了一些。"

" 随着中秋节以及国庆节等传统黄金珠宝旺季即将来临，我们继续看好黄金珠宝在 2022 年下半年的销售表现。" 光大证券在近期研报中指出。

王恩生也认为，接下来，金银珠宝的消费复苏态势仍会延续，甚至会更强劲。

▲某黄金珠宝门店内正在售卖的黄金饰品。中新经纬闫淑鑫摄

黄金的强劲消费是否推动了相关概念股上涨？据 Wind 数据，今年至 8 月 23 日，A 股黄金珠宝概念股股价表现存在较大分化，其中园城黄金、萃华珠宝、赤峰黄金、银泰黄金涨幅靠前，分别上涨 152.44%、128.28%、34.23%、32.03%；另有贵研铂业、爱迪尔、鹏欣资源、周大生跌幅超 20%；曼卡龙、豫园股份也分别下跌 19.94%、15.57%。

港股市场上，今年至 8 月 23 日，周大福上涨 16.45%；周生生下跌 18.96%。

( 文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。 )

（编辑 陈海静）