那个性感、紧致、奢侈的维密,没了
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维密到底做对了什么、能让 Bella Hadid 吃回头草?
说到维密,你想到的是什么?
是贵族限定,未受邀请禁止入内的稀有秀场?
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是门票 30W 一张
不单出打包卖,价格豪横的黄牛党?
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是动辄满钻、价值千万的 Fantasy Bra?
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还是和凡人注定有壁
身材火辣的维密天使们?
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你路过街头巷尾的大屏幕,维密秀还在循环播放,你以为它还在那里。但两年不见,它已经彻头彻尾地变了。
羊饭煎浅浅研究了一番,几乎可以确认:
那个性感、紧致、奢侈的维密,
没了!
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给女人做内衣,
你管男人喜不喜欢做什么?
维密的衰落,几乎是一种必然。
都说女人心疼男人就会开始倒霉,品牌也一样:一个女性品牌,居然重点放在讨好男性审美,简直是自杀。
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大秀停办,加上品牌的老旧观念、负面新闻还有疫情影响,大家隐隐约约有种感觉:维密要完了。
正当大家等着见证维密关门大吉的历史性时刻,维密却一个鲤鱼打挺起来了:
老!娘!绝!不!认!输!
2020 年维密重新洗牌后,新 CEO 上任,做的第一件事就是:
大型道歉
(下跪不至于,手抄检讨书的级别)
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这位 CEO 的手写检讨书是这样写的:" 维密过去一直将男性审美作为产品设计标准而忽略了舒适度,以审视女性身材和 " 性 " 为中心,忽视了女性对内衣产品的舒适性需求。"
要我说,CEO 真的早就该换了。" 将男性审美作为产品设计标准 " 实在是蠢到极致:男人对内衣有什么审美?他们的眼里只看得到事业线、形状、大小,至于什么蕾丝花边颜色材质、舒不舒服 ....
又不是穿在他们身上,who cares
来看看维密曾经的广告大片吧:
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(一张图里你数数几个 perfect,是要焦虑死谁)
男人一看:身材可以。
女人一看:身材绝了!如果我要变成这样的身材,需要每天去健身房,花重金请私教,严格控制饮食、和我心爱的碳水化合物 say goodbye.... 但是我再怎么努力,身材比例总是改变不了的,有些事情还是靠基因 ....(以下省略 1000 字心理活动)天啊,我累了。
再来看维密现在的广告大片:
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不同肤色、身材、国籍、年龄的女性
从表情到肢体都很松弛
整体给人感觉就是舒服
至于男人怎么看 ... 呵呵哀家不在乎。
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除了广告大片的风格大转变之外,中国的代言人也是剑走偏锋。此前,维密还宣了三位全新的品牌挚友,分别是杨天真、赵小棠和陈漫。
其中杨天真的争议最大,
引来不少人的嘲讽
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"维密要卸下性感的标签,开始转型了?"
杨天真微博直接开麦:
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羊饭煎觉得,请杨天真做品牌挚友,比维密之前那一波杨幂、周冬雨的 " 定义新性感 ",还有意思。如今的维密,反正已经放弃定义性感了。因为现在的女人,不再接受外界给她们下的一切定义。
杨天真的教科书级别回应,也完全符合新维密的精神内核——
性不性感你们说了不算
女人自己说了算
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没错,现在的维密作为内衣龙头
斩不斩男的无所谓,但是「斩女」是一定的。
要做好女人的生意,就要去关注女性的每个真实需求。事实证明,女人就是一种非常 " 贪心 " 的生物,她们除了要性感美丽,也要舒服,还要很多很多的 " 爱 "……
那么,请问叫得那么响的维密,在产品上到底做了什么改变?
日常穿 bra 要舒服自在、易于搭配
维密就满足你的需要
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除了日常生活和运动之外
女性还有很多想要盛装打扮的时刻
于是维密的婚嫁系列也进行了升级
(确实好看,是不结婚也想穿的水平)
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怀孕、哺乳同样也是众多女性的重要阶段,维密推出了哺乳文胸。和市面上常见的背心式内衣不同,维密想让哺乳期非常辛苦的妈妈们,也能产生一种 " 有在好好照顾自己 " 的好心情。
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转型后的维密终于懂了一个道理:
流水的男人,铁打的 bra
女人身边的男人总是来来去去,只有 bra 贯穿你人生的每一个阶段,与你亲密相伴。
你看,从日常、运动、婚嫁和哺乳期,再到即将推出的专为青春期少女设计的内衣系列,维密现在就是想承包女人们从小到大的内衣私橱。
维密,你野心很大嘛!
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维密不仅赚女人的钱
也大方的给女人花钱
你可以说,维密推出这些齐全的产品线只是为了赚钱,改变形象是为了 " 恰饭 " 罢了。废话,人家是做品牌又不是做慈善。然而维密还真的做起了慈善:
她们推出了一款不赚钱的 bra,免费送
这款特殊的 bra柔软、可以容纳义乳
专门针对乳腺癌术后恢复人群
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乳腺癌从古至今一直是威胁女性健康最大的病种,维密不仅推出免费的术后文胸产品,还建立了VS 全球女性癌症基金——
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另外,每年提供至少500 万美元的资金,来解决女性种族和性别不平等问题,同时为贫困女性治疗癌症提供资金支持。
除了关心女性的身心健康,还关注女性的工作环境:维密公司内部设立了一个 " 多元化、公平和包容(DEI)" 委员会,专门打击职场性骚扰。并承诺未来五年内,将为相关问题投入4500 万美元来调查追诉。
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当然不能忘了 LGBTQIA+ 群体,骄傲月,维密捐助了110 万美元支持平权运动。
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砸钱我觉得没什么了不起的,有钱我也会砸。不过转型后的维密,还深知授人鱼不如授人以渔的道理。
从请魔鬼身材的模特来拍广告,改成请各个领域的优秀女性,一同来关注女性身体和心理健康——
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砸钱做这个 VS Collective 组织
真的比砸钱请代言人有意义多了
去年,维密宣布了七位包括谷爱凌、著名演员/企业家Priyanka Chopra Jonas、平权倡导者Amanda de Cadenet等在内的 7 位女性合作伙伴,组成"VS Collective"团体,
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今年,VS Collective 的队伍又壮大了:Hailey Bieber、日本女子网球运动员大阪直美……
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而诸位新成员中,其中有一位让万万没想到:之前带头实名 diss 维密不尊重女性的 Bella Hadid ——
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Bella Hadid 你怎么了??
是维密给的太多了吗???
但是转念一想,Bella Hadid 当前可是时尚圈大红人,几乎所有品牌都排着队找她,她完全没必要为了金钱名利、合作一个自己都非常抗拒厌恶的品牌。
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Bella 在采访中说:" 加入 VS Collective 和其他女性成员坐在一起,让我感受到有掌控自己身体的权力 …… 原来内衣可以赋予我力量,而不再是把身材当作赚钱的工具。"
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连人间尤物 Bella Hadid 都会对身体感到不安和焦虑,又何况是普通女性?
转型后的维密
不仅帮女人变美
更要帮她们变强
(总之,一切正确的事,维密都做齐了。
就是让你挑不出刺来)
一个成功品牌的背后
是一群女人
维密能够重新赢回女性群体的好印象、成功转型,背后的功臣正是一群厉害的女人——
你知道吗:
现在维密的董事会成员的女性比例高达
88%
集团员工中的女性员工比例到达
87%
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也就是说,从设计生产到创意营销,到拍板公司发展的大方向,现在各种权力全都牢牢紧握在女性的手里。
做生意要懂顾客,
做女性生意,没人比女人更懂女人!
至于 2019 年开始停办的维密大秀,维密少了很多流量,但停办却是一个很明智的决定:
维密大秀办了这么多年,真正专心在看内衣的人有几个,大家都在看天使超模好吗?
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动辄千万的 Fantasy Bra 和各式各样的翅膀,在火辣的天使身上最后都是陪衬。
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而且,看着人均腿长八米的维密天使
女人们还会在内心默默发出天问:
我和她们真的是同一个物种吗?
这个问题,往后都不会存在了。听说阔别三年的维密秀今年会重启,而穿着内衣走秀的,甚至都不是人:
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把秀场搬进元宇宙,是要让虚拟人展示真实内衣?还是干脆做起虚拟内衣?秀场布置是会比以前更华丽、还是完全不同的风格?……
维密的元宇宙首秀,到底会是惊艳回归还是翻车事故,让我们拭目以待~
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讲道理,维密韬光养晦、默默转型的这几年,国内外跳出来不少表现亮眼的内衣品牌新秀(在这里不一一点名,你脑子里肯定已经蹦出来好多名字)。
但是在激烈的竞争中,新维密还是树立起了兼具舒适实用、多样以及时尚差异化的 Flag。
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连续上涨的财报就是最有力的证明,
维多利亚的秘密——
洗心革面后又重新回来了!
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顾里曾说:每个人都有一次被原谅的权利!
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辉煌是否能重现,巨头能否转身,需要时间的验证。但是你不得不承认,维密这段翻身逆袭的过程,拯救品牌是一方面,同时也启迪了天生要强的现代女性:
爽剧都是骗人的,谁也不会像女主角一路开挂稳赢。现实中的 " 大女主 " 们,多多少少走过弯路、遭过诋毁,在墙倒众人推的危难之时,只得在别人看不见的地方积蓄能量。
看客不看过程、只看结果,当众人庆贺你的华丽转身,只有自己会感激那些咬牙熬过来的至暗时刻。
曾经男人能让这个品牌成为内衣界的翘楚
也让这个品牌跌落神坛
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现在接力棒到女人身上,
重塑品牌、东山再起
又有什么不可能呢?
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本节目由「消灭土味内衣联盟」独家赞助播出——
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原文地址:http://www.myzaker.com/article/6303191fb15ec05c502ef0c1