美国巨头们“抄”都“抄”不会的直播带货：频繁翻车、屡败屡战

一入直播深似海。

——

文｜Lianzi 编辑｜VickyXiao

TikTok 这些年在海外的成功，让非常多美国科技公司感受到了前所未有的威胁。很多人总结着 TikTok 背后字节跳动的成功秘诀，认为直播是一定要做的事情，以及直播带货可能是全世界范围内的 Next Big Thing。

于是硅谷大厂们也纷纷开始尝试复制大洋彼岸中国的直播带货奇迹。可惜的是，虽然他们屡败屡战、砸下巨资，至今仍然没有翻出什么水花。这其中，就包括遭 TikTok 重创的 Meta、做长视频起家的 YouTube 等。更有意思的是，连 TikTok 自己想要复制抖音的直播带货模式，也是困难重重。

Meta：泥潭里翻滚

Meta 可以说是受到 TikTok 影响最大的美国科技公司之一。这家社交媒体巨头苦涩地感受到了 Z 世代年轻人对于短视频的热爱。除了加大短视频方面的研发力度之外，Meta 开始不断尝试复制短视频的重要盈利模式——直播带货。

可惜的是，没有等来成功，却先等来了业务终结的消息。

本月，Meta 在官网发布了一则通告，表示将在 10 月 1 日彻底关停旗下的直播购物功能 Facebook Live。

图片来自于 Meta 官网

Meta 表示，人们仍然可以使用 Facebook 来进行直播，但无法在直播视频中创建商品展示列表或标记商品。 同时，在公告中，Meta 也表示，他们将尝试挖掘 Facebook 和 Instagram 短视频产品 Reels 的营销能力。Meta 鼓励商家通过这两个产品开展营销活动。同时 Meta 表示，商家可以在 Instagram Reels 中标记商品，提高产品曝光度和受众购买意向。

这一决定可以说宣告了 Meta 过去四年在直播带货领域上的失败。

不过，虽然 Meta 决定不再带货，但仍然不肯放下直播这块蛋糕，反而要将它做大做强。

在宣布关停 Facebook Live 直播带货功能不久，Meta 就被 Business Insider 等媒体爆料正在测试其新的直播产品—— Super。

不过，值得一提的是，这款产品非常类似目前北美市场上已经有的 Twitch 和 Cameo。而且尴尬的是，Cameo 近期正在面临包括裁员在内的各种危机。

根据 Business Inisder 爆料出来的 17 页产品介绍来看，Meta 的一个新产品实验团队（简称 NPE 团队）正在为网络红人们测试这个名为 Super 的全新的直播平台。目前已经有超过 100 位美国本地网红使用过这款新产品。实际上，Super 从 2020 年底就已经进入开发阶段，目前 Meta 正在加大对它的测试力度。

Super 可以让网红们在平台进行互动直播，并通过与粉丝的互动赚取收入。对于博主们来说，收益相比直播带货要明确和有保障得多。

截至目前，包括 Andru Edwards、TikTok 网红 Vienna Skye 在内的名人均已经被邀请使用 Super。测试方式也很简单，任何拥有链接的粉丝们都可以登录直播间和自己喜欢的主播互动。

Meta 发言人表示，Super 并不是 Instagram、Facebook 等产品的扩展，而是一个 " 完全独立的项目 "。 关于盈利模式，Meta 发言人对 Business Insider 表示，也许将会是品牌露出的赞助模式。不过，可以明确的一点是，Super 目前并不具备电商或者直播带货的属性。

YouTube，还只是尝试

作为产出最多博主的平台，YouTube 做直播有着天然优势。他们会在各种购物节日、大型体育活动时进行在线直播。

例如，YouTube 今年整个夏天都在忙着和游戏直播界的知名博主签约。目前，YouTube 已经组建了一支强大的流媒体人才阵容。这个月底，YouTube 将举办一场名为 Game On 的直播活动，让这些体育明星、博主在线进行直播。

此外，YouTube 也在直播过程中尝试添加更多的带货元素，整个模式和中国的直播带货如出一辙。

例如，今年的 YouTube 美妆节（Beauty Fest）中就有直播在线下单购物的环节。 用户在整个美妆节直播活动中看到的产品都可以实时下单购买。 为了扩大这个项目的影响力，YouTube 邀请到了 Gwen Stefani、Hailer Bieber 等一众名人参与，可谓下足了血本。

此外，YouTube 在今年 7 月还和电商平台 Shopify 签订了合作协议。这项协议下，YouTube 博主可以直接在视频上挂上 Shopify 的购物链接。此外，这些博主未来也可在直播过程中通过挂链接的方式将 Shopify 的链接提供给观看者，让其直接购物。

图片来自于 YouTube 官网

不过，直到目前，YouTube 在直播带货领域也仍然没有掀起太大水花。

TikTok：自家的生意也不好搬运

如果说 Meta 在电商直播领域的失败是没琢磨明白这项业务的真谛，那 TikTok 就更出乎意料了——就是把国内抖音那一套搬到欧美，却也仍然水土不服，以失败告终。

2021 年，TikTok 在海外推出直播电商业务，并将其命名 TikTok Shop，让博主通过直播帮助品牌带货销售。新业务的盈利模式为 TikTok 在其中抽取佣金。

2022 年上半年，整个计划大肆扩张，在西班牙、法国、意大利和德国等欧洲国家落地。此外，TikTok Shop 也已经和美国不少电商平台、品牌、MCN 机构进行前期接洽甚至是直播试水。 可惜最终，这些扩张计划并不顺利，并只进行了一年就放缓了扩张脚步。

上个月，硅星人就报道了 TikTok 在海外宣告阶段性直播带货项目的失败，并且已经暂停了其在海外多个重要市场的直播带货扩张计划。

在整个海外直播带货过程中，海外的博主首先缺乏直播和推介货品的销售经验，其次不间断的直播并没有给他们带来直接的、可观的收入。这直接导致大量海外博主退出直播带货计划。

此外，参与直播带货的品牌不少是没有知名度的品牌。没有高知名度的品牌、高质量的产品让博主合作带货，是它失败的另一个重要因素。很多博主并不乐意带货山寨产品。更重要的是，伴随着海外供应链多年的问题，TikTok 并没有为自己的带货产品找到高效的物流解决方案，也让博主不愿在海外开展带货合作。

此外，整个 TikTok Shop 项目不顺，也和空降到海外的负责人难以服众，尝试用加班文化那一套来鼓励海外员工有关，甚至最终造成整个项目大约一半员工选择离职。此外，空降的负责人在饭局中提出的 " 不应该给员工带薪产假 " 的不当言论也让当地员工怨声载道，感到难以合作和接受。

目前，虽然不再大肆扩张，但 TikTok 在英国本地仍然做着很多关于直播带货盈利的尝试。

本周，TikTok 宣布正在尝试推出一个名为购物广告的商业广告投放套件，从而让品牌方更容易在 TikTok 上投放广告。这一计划包含三种投放形式：视频购物广告、目录列表广告和实时购物广告。由于 TikTok 已经停止了 TikTok Shop 在很多国家的运营，所以，实时购物广告 ( Live Shopping Ads ) 这一形式仅限于在英国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、新加坡、越南、泰国博主的直播间使用。

可以说，无论是直播还是直播带货，都没有如这些美国大公司期待的一般，在海外获得巨大成功。