跨境电商行业的前任老大，被阿里玩坏了？

四年前，阿里豪掷 20 亿美元将考拉海购接进 " 阿里动物园 "，为当时阿里在电商领域最大手笔的投资并购案，四年后，花重金买下的考拉却逐渐被边缘化，甚至彻底消失在阿里的财报中，成为 " 弃子 "。

据晚点 LatePost 报道，截至今年 7 月，考拉海购的业务团队规模已从 2021 年时的 400 余人收缩至不足 20 人，聚焦在以母婴、美妆类目为主的会员电商业务上，且产品、技术只做维护，不再升级。

2019 年 9 月被阿里收购前，考拉海购（此前名为网易考拉海购）已经在很长一段时间守住了跨境电商行业的头把交椅。

数据分析机构艾媒咨询在同一年 8 月发布的《2019 上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，网易考拉以 27.7% 的市场份额排名首位，第九次蝉联跨境电商市场份额第一，天猫国际和海囤全球分别以 25.1% 和 13.3% 的市场份额位列其后。

因此彼时外界普遍认为，考拉海购和天猫国际两个行业老大和老二的合并，必将实现 "1+1>2" 的效果，跨境电商行业的格局也将更加稳定。

实际情况的确如此。易观分析发布的跨境进口零售电商市场季度监测报告显示，2022 年第一季度，天猫国际以 37.7% 的市场份额占据第一，考拉海购排在第二，份额为 23.9%，环比上一季度有所下降，京东国际则以 20.1% 的份额紧随其后。

天猫国际和考拉海购虽然合力让阿里稳坐行业老大的位置，但考拉的交易额和用户数早就大不如从前，与排在第三位的玩家的差距也越来越小，时刻面临被超越的风险。

据媒体报道，考拉海购 APP 2021 年的日均打开量不及 100 万、交易额不足 30 亿元，天猫国际的 GMV 却达到逾 600 亿元。

天猫国际成功后来居上的最重要原因或许并不在于与考拉的优势加持，而是在于考拉的主动让位。

毕竟并入阿里生态，意味着考拉的定位和发展不能再 " 一意孤行 "，而是需要配合阿里对政客产品矩阵的调整和把控。

首先要指出的一点是，考拉的确获得了阿里体系的多方位支持，包括阿里云、菜鸟的全球物流网络支持等等。

但从此前手握最多市场份额的成绩可以看到，考拉要处理的最核心和急切的问题不是提高运营效率或物流服务，在已经拥有天猫国际的阿里内部寻找最合适的定位才最重要。

被收购的一年后，考拉做出了选择——会员电商。

时任考拉海购 CEO 的刘鹏表示，" 我们不需要考拉成为第二个天猫国际 "。天猫国际的任务是做大用户规模，那么考拉就负责增加与部分用户的粘性，用会员制做深度的用户运营。

此后，考拉又上线了奢侈品频道，服务 " 五环内 " 用户的意图更为明显。

这一策略确实让考拉和天猫国际之间的界线更加清晰，却也意味着目标用户数量和成交额将大打折扣，路越走越窄。

从雅虎中国、口碑网，再到土豆网、豌豆荚、虾米音乐等等曾在行业内小有名气甚至是占据主导地位的平台，被阿里收购后基本都难逃没落或是完全消失的命运，" 阿里并购魔咒 " 也成了互联网行业中一个辛酸却又真实的梗。

如今，跨境电商行业前任大哥考拉海购的故事似乎又为这个 " 魔咒 " 增加了一个论据。

另一方面来看，考拉海购的逐渐边缘化或许也展示了垂直类电商平台正面临的困境。

在曾经的高光时刻，考拉海购属于综合跨境电商平台，主打的 " 自营自采 " 模式帮助其从一众选手中脱颖而出。而在 All in 会员电商后，考拉的定位逐渐向垂直类电商靠拢。

在京东、淘宝天猫这类在流量上拥有巨大优势的综合类平台的挤压下，渠道能力、议价能力、技术能力、获客能力都有所欠缺的垂直类电商存活十分艰难。

" 中国版 eBay" 易趣网宣布关停、" 奢侈品电商第一股 " 寺库被传出 " 疑似跑路 " 的消息、母婴电商平台蜜芽关停 APP...... 今年以来，已经有多个垂类电商走到悬崖之上。

居于阿里的体系中、且仍手握超 20% 的市场份额，考拉短时间内成为下一个易趣、蜜芽的可能性不大，但豌豆荚、口碑网们的故事在前，考拉的未来依旧存在很大的不确定性。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天