分账剧成为长视频“收纳箱”？

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文 | 犀牛娱乐，作者 | 胖部， 编辑 | 朴芳

分账，正在成为当下越来越重要的行业关键词。

2020 年《人间烟火花小厨》分账票房破亿，让行业看到了分账剧能赚钱；去年各平台纷纷发力重新推出分账新规，尝试多种分配方式并行；今年的降本增效期，分账剧则为平台完善内容供应链、头部以下公司生存发展，找到了一条重要出路。

一方面，虽然没有再现破亿纪录，但出圈的头部剧集可谓遍地开花，上半年就有《一闪一闪亮星星》《我是赵甲第》等 9 部剧有效播放过亿，其中《一闪一闪亮星星》分账收益 9600 万，《我是赵甲第》收官入账 7075 万，《拆 · 案》系列热播期分账 6000 万。

云合数据《2022H1 连续剧网播表现及用户分析报告》显示，2022 上半年上新分账剧 33 部，有效播放量 25 亿，同比增加 38%。

另一方面，平台侧不断提升分账剧的战略位置。近期爱奇艺宣布将甜宠赛道逐渐交给分账剧行业，并把已经储备的优质 IP 分享给分账剧制作方做内容共创。

过去一年里，主要平台的分账模式在不断加强 "To C" 属性。多家平台的分账剧新规都把会员点击分账转变为会员观看时长分账，同时增设激励基金和补贴；优酷还首先推出分账剧 " 播后定级 " 模式。

现在把一整条赛道交给分账剧，不但代表着制片方获得更多空间和破圈可能性，更表明平台进一步提升了分账剧的战略高度，扶持姿态更加明显。

在这背后，作为主要视频平台里首先喊出 " 盈亏平衡 "、并在第一季度实现盈利的爱奇艺，表现出通过给分账剧 " 加担子 "，进一步进行平台战略收缩的意图。分账剧因此有了更多可能性；而这是否意味着新一轮野蛮生长时代，仍需要时间给出答案。

降本增效期平台 + 制片方的 " 分账 " 刚需

云合数据显示，2021 全年上新分账剧中，女性用户占比 65%，其中 29 岁以下用户占比 55%，高出连续剧 10 个百分点，年轻女性已经成为分账剧的消费主力。

单从这个数据看，将甜宠赛道交给分账剧无疑是相得益彰。但反过来看，形成目前的用户画像，一个主要原因是此前的分账剧赛道上，甜宠系本就占据极高比例。目前各平台排名靠前的分账剧大部分都是甜宠题材，或至少包含甜宠元素。

这种选择也不难理解。从市场角度看，甜宠剧虽然已经被认为同质化严重、产量过剩、烂剧频出，但这条被认为市场钝感越来越强的赛道，却仍然保持着较高的爆款产出率。

以上半年猫眼网络剧热度榜 TOP10 为例，仍然有《余生，请多指教》《祝卿好》《良辰好景知几何》《不会恋爱的我们》四部甜宠剧。包括近期上线的《苍兰诀》，在仙侠外壳下讲的也是一个甜宠故事，稳定在主要热度榜前二。

而从行业角度看，甜宠剧也是一门 " 丰俭由人 " 的好生意，成本投入、制作难度都有较大的弹性。这就为头部以下公司甚至新制片方提供了一个低投入、高回报的机会。

头部阵容加古装仙侠特效可以拍，小咖位俊男靓女加都市实景也可以拍，成本要求因剧而异，更不乏小成本撬动大收视的 " 黑马 " 传说，只要喂糖合理、人设讨喜，从《微微一笑很倾城》到《亲爱的，热爱的》都可以成就爆款，也让杨洋、李现、杨紫等收获不低的热度。

目前平台正在进一步加码 S 级或 A+ 级头部项目，以确保上线剧集表现稳定。这也决定了其自制的甜宠类剧集也都会采取高举高打的策略。

比如今年已公开的片单里，腾讯视频的 " 怦然心动，爱恋青春 " 板块有杨幂、许凯主演的《爱的二八定律》、陈伟霆和章若楠的《照亮你》等 18 部剧集；爱奇艺有任嘉伦、李沁主演的《请君》，以及 " 恋恋剧场 " 杨颖和赖冠霖的《爱情应该有的样子》、胡一天和陈钰琪的《超时空罗曼史》等五部剧。

但需要看到，这种高举高打在甜宠赛道也需要考虑性价比问题。相比现实题材、仙侠剧和去年以来平台发力的科幻，甜宠剧赛道对服化道或特效的需求相对不高，反而是剧本和人设出彩的剧集，比上述品类更容易出现黑马。

爱奇艺选择将这条赛道交给分账剧，或许就有这方面考量。从投资回报比的角度，转化为视觉更能让观众感受到品质的升级；相反剧本创作的质量却必须尊重创作规律，不确定性因素也更多。

而甜宠剧这块平台流量的基本盘，仍然是长视频很难割舍的。分账剧赛道在这时，发挥了一种 " 收纳箱 " 功能。

对于平台方来说，甜宠剧在其垂类细分市场的发展相对饱和，进一步拉新的空间不大；短时间内，在下一轮行业生产效率发展质变之前，平台也很难对此类内容实现整体质量提升。

那么，将其放在分账剧赛道，至少能够起到维持现状、保住基本盘的作用，反而通过放大分账剧的话语权和绑定关系，有可能发挥主要制片方的能动性，打开平台自制之外的更多创新点。

除了率先喊出盈亏平衡口号、战略收缩意图明显的爱奇艺，其他平台是否会采取类似的动作？

从目前腾讯视频、优酷的布局来看，甜宠仍然是自制的一个主要方向，这也与平台不同的发力策略相关。但可以肯定的是，进一步释放分账剧的活力，打开多种分配方式对制作端能动性的刺激，是各平台的共同思路，而这将为分账剧留出新的机会。

分账剧 " 收纳箱 "还能放什么？

在宣布甜宠赛道交给分账剧之后，爱奇艺高级副总裁杨海涛曾表示：" 让出甜宠赛道这一策略成功实施后，爱奇艺不排除给分账剧增加更多的独享内容赛道。"

相较于传统分配方式下平台与制作方 "B to B" 的合作模式，让制作方直接面对 C 端的分账剧，代表着平台开始推动一种阶梯化合作，为头部以下的公司和项目提供一种需要承担更高风险的方案。

而近两年全行业性的降本增效，让众多头部以下公司面临更大的生存压力。在这种情况下，分账剧反而表现出一种百花齐放的态势，原因就在于这些公司逐渐改变了将内容卖给平台、旱涝保收的心态，在平台表现出明确扶持态度的情况下，进入这片预先设定的蓝海。

行业由此出现了一些动态。首先是分账剧玩家从此前以网大出品公司为主，转向更多专业制作方甚至头部公司下场的新局面。

其次是开始改变此前整体以甜宠为主的类型分布，优酷《我叫赵甲第》作为一部男频 IP 改编剧，收获了总计超 7000 万的分账金额，也代表着分账剧正在触达更广泛人群。

分账剧行业的制作能力和内容类型，都在实现进一步跃迁。这是爱奇艺肯将甜宠赛道托付的重要背景。而这一动作也提供了一个新思路，即 "To C" 的分账剧与 "To B" 的自制、定制剧进行类型化切割。

如前文所言，甜宠剧与分账赛道从早期开始就有着深刻的关联性，但还是能看到分账剧操作甜宠类型的能力和特点：一是制作量级相对轻，对特效、制作细节要求低；二是剧本在品质方面起主导作用；三是市场相对饱和，平台自制发力性价比不高等。

从这些条件来说，很容易发现分账剧其实很适合分众内容的打造，这也是过去几年长视频领域比较火的概念，认为伴随着市场的成熟，单一垂类市场也有让剧集出圈的影响力和消费能力。随着平台侧开始集中资源发力精品和头部，这部分战略或许会在分账剧领域看到机会。

比如悬疑赛道，爱奇艺和优酷都分别打造了剧场，但在 2020 年几部口碑爆款之后，2021 年的 " 迷雾剧场 " 乏善可陈，优酷也缺乏具有绝对头部表现的新作。

主要问题还是内容。包括职场剧和女性剧，这些相对垂直、主要需要打通目标圈层的剧集题材，如果全部由平台推动自制，前期筹备和行业调研的体量都会更重，也需要为了照顾更多受众需求加入各类情感线，从而影响核心受众的观感。在这些类型上，如果未来能出现专一类别的制片方，将形成更专业的行业制作生态。

当然目前来说，这些从内容创作规律出发的预期还有些理想化。伴随着分账剧领域的行业完善和平台进一步扶持，短时间内还将表现出一定的野蛮生长态势。

对于制片方来说，在没有平台整体调控的情况下，以观众喜好为导向的 "To C" 模式非常容易导向唯数据论和唯流量论；加之平台没有前期费用，宣推方面的服务也相对常规，尤其是前期声量会比较有限，制片方如果有传播意愿还需要增加支出，也会进一步放大成本焦虑。

正如很多行业进入早期红利期一样，分账剧也难免存在片面满足观众爽感的一些问题，甚至求奇、求怪，类型扎堆、同质化严重、制作仓促……类似的问题或许很难避免。

但从长期来看，一方面是在更成熟的市场环境下，未来赛道上跑出的头部玩家会验证内容本身的价值，形成行业内部疏导；另一方面，平台对分账剧的规划管理能力和分寸，也需要在实践中逐渐摸索。在行业的 " 理性 " 阶段，这个自我梳理的过程应该会加快不少。

开放甜宠赛道或许只是个开始，建立两种模式在类型、目标圈层和行业人士等各方面的互补和调配机制，是分账模式在未来对行业的关键价值，也代表着对更多从业者的机遇。