realme手机：冲出血海，走向独立

摘要：realme 追求 " 独立 "。

作者：翟菜花

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在手机行业的激烈竞争中，一家企业旗下拥有子品牌已经在业内见怪不怪。

有的在手机发展史中留下浓墨重彩的一笔，如小米的红米、华为的荣耀、魅族的魅蓝曾经在中低端市场凭借性价比 " 贴身短打 "，用销量做主品牌坚实的后盾；有的在激烈的竞争中成为陪衬，如中兴的努比亚，联想的 ZUK、乐檬等子品牌。

近几年，魅蓝系列被放弃后又复活，vivo 孵化 iqoo，一加、realme 进军海外后又杀回国内市场，荣耀独立 ...... 可以看出，国内手机企业子品牌之间的竞争依旧激烈。

不过，随着子品牌们在发展过程中宣布独立、回归，很多人对于子品牌的独立性存在一定的疑问，不清楚子品牌与主品牌之间到底是什么样的关系。

在今年 7 月份，被很多人认为是 OPPO 子品牌的 realme 从 OPPO 商城消失，只剩 OnePlus 专区和 OPPO 专区，realme 产品从 OPPO 商城下架。这一动作被很多媒体认为真我 realme 品牌要独立单干。

细查真我 realme 品牌的发展史，以及其与 OPPO 之间的关系，背后总有些 " 剪不断，理还乱 "。面对竞争仍然激烈的手机行业，realme 出走 OPPO，是一个好选择吗？

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何以突围

Realme 品牌于 2018 年创立，其进入市场的时间，并不太好。

一方面，手机行业整体处在下行期。据 IDC 数据显示，中国智能手机出货量自 2017 年起就处于负增长状态，到了 2021 年才同比微涨 1.1%，恢复正增长，但分季度可以发现，2021 年二三四季度也均处在负增长状态。

另一方面，2018 年手机行业竞争格局初定。国产手机厂商主品牌华米 OV（华为、小米、OPPO、vivo）四强格局初定。子品牌红米、魅蓝、荣耀在 2013-2017 年激烈竞争，伴随着 2018 年魅蓝退出市场，红米、荣耀成为性价比品牌代表。

面对这样的局势，成立仅四年多的 realme 品牌却取得了不错的成绩。

据 Strategy Analytics 发布的数据显示，仅用三年时间，realme 成为全球最快达到 1 亿销量的智能手机品牌。根据 Omdia 调研机构在 2021 年的调研报告当中得知，realme 位于全球销量排行榜的第六名。

Realme 手机能崛起有以下三大原因：

一是出海。

国内手机市场已经是红海市场，且手机出货量一直处于负增长状态。而由于经济、通信技术等地区发展不均，国外部分地区市场仍属于增量市场。出海成为一些手机品牌摆脱红海竞争的一大选择。

Realme 品牌在 2018 年 5 月在 OPPO 孵化时，一开始就是作为 OPPO 面向印度市场的全新子品牌。2018 年 7 月，realme 宣布正式脱离 OPPO 独立运营。虽然 realme 在一年后宣布回归中国市场，但在海外市场始终保持着强势增长。

自 realme 成立进入印度、印尼等市场后屡次打破销售记录。据 Counterpoint 数据显示，realme 在 2018 年 Q4 季度已经成为印度手机市场排名第四的品牌，也是最快达到 400 万台手机销量的手机品牌。

值得一提的是，在进入印度市场时，为了避开小米这一印度手机市场先行者，realme 选择小米服务覆盖范围不高的中部和东部地区，同样按照地区发展不均寻找蓝海市场。

今年二季度，realme 在印度市场销量 610 万台，同比增长 23.7%，市场份额提升至 17.5%，排名从去年第四跃升至第二位，仅次于小米。

二是品牌定位。

Realme 的品牌定位大致有互联网、性价比、年轻人，注定其容易出货。互联网品牌押注线上渠道，意味着渠道短；性价比机型低价高配，意味着产品竞争力强；用 IP 联名、潮流设计、极限配置等吸引年轻人，意味着消费群体潜力大。

红米、荣耀过往的成功已经证明了这些品牌定位的正确性，realme 也如愿凭借这些品牌定位获得销量的飞升。

三是 OPPO 的支持。

无论是在海外市场还是在国内市场，realme 的崛起同样也离不开 OPPO 的支持。Realme 虽然一再强调自己是一个独立品牌，但在供应链采购、生产制造方面，一直依靠着 OPPO。以印度市场为例，OPPO、一加、realme 三家共用一片厂区，共享成熟的供应链。

在今年退出 OPPO 商城之前，OPPO 商城同样是 realme 的电商渠道之一，且 realme 国内的售后体系同样依赖 OPPO。

得益于出海寻增量、品牌定位以及 OPPO 的支持，realme 才能在手机行业下行中成功崛起，占据全球手机销量前列。

那么，已经崛起的 realme 又为何要与 OPPO 做切割呢？

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走向 " 独立 "

前文提到，今年 7 月初，realme 产品从 OPPO 商城下架，被很多媒体认为 realme 开始摆脱 OPPO，走向独立。但 realme 品牌于 2018 年 7 月就已经宣布独立运营，只不过后续在发展过程中在供应链、生产制造、售后体系等方面依靠着 OPPO。

Realme 品牌与 OPPO 品牌之间的关系错综复杂，在分析其为何要与 OPPO 切割之前，我们不妨先来理一理 realme 与 OPPO 之间的关系。

据天眼查显示，realme 品牌融资历程一栏显示去年 12 月份收到 OPPO 投资，品牌所属深圳市锐尔觅移动通信有限公司历史股东一栏显示，12 月份其股东由广东欧加通信科技有限公司变更为重庆沁瑞智能科技有限公司。

深挖股权架构就可以发现，100% 控股 realme 的重庆沁瑞智能由广东欧加通信科技有限公司 100% 控股，与 OPPO 品牌所属 OPPO 广东移动通信有限公司都有广东欧加控股有限公司 100% 控股。另外，可以发现一加与 realme 同属于广东欧加通信控股。

一些分析人士将 realme、一加、OPPO 之间的关系称作是 " 兄弟 "，而非 " 父子 "，因为 OPPO 手机与 realme、一加在股权架构上属于并列位置。

Realme、一加同是 OPPO 离职高管建立，同样面向海外，一个向高端，一个向线上，但一加却回归 OPPO，销量与 OPPO 并表，与股权架构类似的 realme，为何脱离 OPPO？

从各品牌产品线以及手机行业发展来看，大致有以下两方面的原因：

一方面，realme 产品线与 OPPO 的产品线存在冲突。

随着手机厂商们核心供应商无差异化，产品普遍创新不足，手机产品陷入同质化竞争。友商之间的同质化竞争尚可以扯嘴皮、价格战，同一公司的品牌可以通过掌舵人精准 " 操刀 " 避开主力机型，而独立运营的 realme 作为 OPPO" 亲兄弟 "，凭借性价比在 OPPO 商城与 OPPO 抢消费者，怎么看都是 " 背刺 "。

从一加回归 OPPO 后发布的产品来看，OPPO 让一加承接 ACE 系列，产品向性能、游戏靠拢，OPPO 则用 Find 系列继续冲击高端市场，而 realme 除了性价比产品背刺 OPPO 之外，发展方向也逐渐与 OPPO 重合。

今年年初 realme 发布的真我 GT2 Pro 是其首款高端旗舰产品，起售价 3899 元，创始人、CEO 李炳忠在发布会上坦言：做高端，是一次再创业。而瞄准高端市场的 realme，产品线必将与 OPPO 更加冲突。

小米旗下子品牌黑鲨手机今年上半年曾传出要被腾讯收购的消息，后来虽然腾讯放弃收购黑鲨，但在该消息传出期间，有部分分析人士认为红米推出电竞版与黑鲨游戏手机定位冲突，小米子品牌之间存在竞争，导致小米想出手黑鲨。

除了产品线冲突之外，另一方面就是品牌独立发展未尝不是一条正确的道路。

荣耀从华为体系独立之后，就取得了不错的成绩。今年一季度，荣耀在国内销量达到 1500 万，增长率高达 205%，拿下销量冠军。不仅如此，荣耀手机还拜托了性价比标签，成功进军高端市场。

对于如今瞄准高端市场的 realme 来说，有荣耀在前，摆脱主品牌影响冲击高端值得一试。

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" 真我 " 难做

Realme 相关产品退出 OPPO 商城的同时，realme 真我手机的中国区总裁徐起发布微博，表示推出了 realme 商城的独立 APP。realme 与 OPPO 的切割逐渐成为定局。

不过，切割后的 realme，能做好 " 真我 " 吗？

首先，realme 与 OPPO 完全切割，将会面临很多难处。例如售后体系、线下渠道的组建，以及供应链体系是否要切割。

虽然 realme 高端产品没用上 OPPO 自己研发的马里亚纳显示芯片，但是 GT2 大师探索版所用的 Pixelworks X7 视觉处理器由逐点半导体提供，而该企业也曾为 OPPO Find X5 系列提供视频和显示处理解决方案。

其次，普通消费者对于品牌之间的联想并不会那么容易切断。

人们并不关心股权架构，对于品牌之间的联系大多凭借自己的固定印象。例如 OPPO 与 vivo 独立运营多年，但很多人现在还是会说 OPPO、vivo 都是步步高。同样，对于很多人来说，一加、realme 都是 OPPO 的子品牌，这一品牌印象短时间内不会消失。

而且，从前文提到的股权架构来看，一加与 realme 之于 OPPO 的关系相似，有一加这一 OPPO 子品牌在，realme 的 " 独立 " 更难摆脱大众印象。

最后，realme 与 OPPO 切割冲击高端市场，或许也是一件很难的事情。

一方面，以性价比立足的品牌冲击高端市场很难。例如小米最先以性价比立足，如今冲击高端，依旧不敢放下性价比，且将中低端性价比机型交给红米。魅族砍掉魅蓝系列冲击高端，销量大幅缩减，今年被吉利收购。

另一方面，如今的高端市场被苹果占据，华为虽然受制裁影响，但依然占据着部分高端手机市场。荣耀能冲击高端，部分原因是作为华为原先子品牌承接了华为撤出后的高端市场。OPPO 冲击高端市场尚不顺利，realme 作为大欧加系品牌，同样难以冲击高端。

自建体系、品牌印象、冲击高端等是 realme 与 OPPO 切割后要面临的难题，realme 手机有些难做 " 真我 "。

结语：

据 Strategy Analytics 数据显示，今年 2 季度全球智能手机出货量同比下降 7%，至 2.91 亿部。Realme 虽仍在前十之列，但表现好坏参半，在中国、拉丁美洲、中东欧和非洲中东地区的排名有所下降。

正在做 " 切割 " 的 realme，前路喜忧参半。