知乎月均付费会员超千万，但为什么不是件好事

CEO 发公开信，几乎已经成为互联网厂商面临重大节点时最为常见的一种操作。这不，8 月 10 日，也就是知乎创业 12 周年之际，知乎创始人、董事长兼 CEO 周源发布公开信称，这一天是知乎进入新阶段的第一天，7 月社区的月均付费会员数突破了 1000 万，也标志着商业化进入了新的里程碑。

据了解，知乎的付费增值业务始于 2018 年，彼时这项业务被称之为 " 超级会员 "。但其当时并未获得知友的青睐，而是被广泛批评为缺乏诚意。且不提不能免广告，就单说会员专享的内容库较为单薄、相当多内容依然需要额外付费，就让许多用户觉得性价比不高。甚至有部分重度用户当时购买会员，其实是被所附赠的京东 Plus 与爱奇艺 VIP 吸引。

而后来盐选会员的出现，则正是对超级会员的迭代，知乎方面选择将创作者在平台原有的付费作品集升级为 " 盐选专栏 "，并将创作者纳入了会员体系。不得不说，知乎将原先部分问答的创作者吸纳到会员体系，确实做到了周源曾说过的，" 通过盐选付费内容创作释放了创作潜力，个人和平台都实现了可观的商业价值。"

根据知乎方面此前发布的 2022 年一季度财报显示，该季度其活跃用户为 1.02 亿。也就是说，目前差不多有 10% 的活跃用户成为盐选会员，这一比例在内容付费赛道显然已经达到了第一梯队，确实是知乎商业化的里程碑。毕竟在知乎的 2022 年一季度财报中，交出的是营收同比增长 55.4%、营业成本同比增长 98.3%、市场营销和管理费用同比增加 60.6%，月活同比增长 19.4％，这样一份可谓喜忧参半的成绩。

月均付费会员从一季度的 689 万增长到 7 月的 1000 万，尽管看起来非常美妙，但是资本市场给出的反馈却是冰冷的。8 月 10 日，知乎在港股的股价一度下跌 5.27%。

但月均付费会员数突破千万，对于接近 1/3 营收依赖付费增值业务的知乎而言，应该是一个利好消息，可为何投资者不买账呢？

或许，从一些用户对于盐选会员的态度中就能管中窥豹。用部分用户的话来说，就是现在看到比较长的回答，第一步会拉到最下面看看是不是需要付费。这样的模式俨然已经堪比视频网站了，毕竟视频至少在看之前就会告诉你是不是付费内容。再加上一些盐选专栏中的内容是在编故事，如果购买了盐选会员，在查阅所关注的问题时就会被推送更多的小说，俨然成了 " 充会员后，知乎就变成了分享刚编的故事 "。

没错，盐选会员的命门就藏在了这些用户的吐槽里。据了解，知乎的盐选会员分为内容特权与功能特权，其中功能特权最核心的就是在评论区发图，也就是微博会员的同款功能，但知乎却做了这样一个选择，让用户有办法通过其他途径免费获得评论区发图这一原本属于盐选会员的权限，导致了盐选会员的功能价值被消解。由于盐选会员本就是不能免广告的，所以在功能性再被削弱后，核心价值也就只剩下内容部分了。

遗憾的是，知乎在内容方面的问题似乎更大。盐选会员的内容特权是免费看盐选专栏、电子书、Live 讲座，其中盐选专栏就是盐选会员与此前超级会员最为重要的差异，但问题也出在了这里。盐选专栏最大的问题，就是其会随机出现在正常的问答页面，导致用户往往会在问答页面里看到 " 本回答节选自盐选专栏，有助于解答该问题 "。

例如在 " 你是怎么慢慢不喜欢一个人的 " 这个问题中，题主显然更希望获得的是他人的情感分享或真实经历，但高赞的盐选专栏内容，却是 " 内容包含虚构创作 "。更为重要的是，这些混杂在回答中的盐选内容往往内容量极大，会直接霸占整个电脑或手机屏幕，可这种体验显然就会很微妙。

对于想要看有趣故事的用户来说，这类内容不仅能够让他们花时间阅读，更是有望吸引这类用户付费，但是对于想要在知乎里寻求问题答案的用户，虚构创作的内容就显得很十分不合时宜了。毕竟，不是说有人买了盐选会员后，都愿意知乎变成 " 分享刚编的故事 "。而在一个相对严肃的问答社区里看他人编故事，这多少会有些消解知乎的社区氛围。

毕竟，高质量内容才是知乎的护城河，早期汇聚了一大批真正有专业度、有影响力的专业人士，才奠定了这个社区的底色，并且用严肃的高价值内容塑造了知乎在中文互联网中的不可替代性。在悟空问答倒下后，知乎可以说是目前国内市场唯一的问答社区，相当多的高素质用户为其贡献了高质量的 UGC 内容，而高质量内容带来的 " 有用性 " 与 " 信任度 " 优势，也使得这个平台保持着独特的创作者氛围。

知乎在过去几年间一直强调的，是打造一个内容化的知识共享社区，并鼓励用户分享 " 经验 " 和 " 见解 "，以帮助自己与他人收获 " 获得感 "，更打出了 " 有问题 ，上知乎 "、" 有问题，就会有答案 " 这样的 Solgan。然而，如果答主给出的经验、见解是虚构的，那么知乎的这一叙事就有了会垮塌的风险。

以某一主题为引子编故事、让答案变成虚构写作，评论区变成追更现场，而不是用户观点交锋的场所，这似乎更像是起点中文网、晋江文学的模式。

诚然，作为一个以图文内容为主的社区，知乎就与贴吧、微博一样天然适合网文。自 2019 年年末，知乎方面就已开始发力网文业务，并从内外各渠道吸引创作者，为此还特意打造了官方账号 " 知乎故事大赛 "，以及 " 长篇创作马拉松 " 主题征文活动。但网文从知乎的商业化板块侵入主站的问答页面，却极其伤害用户体验。

" 拧巴 " 这个词，似乎能更贴切地形容目前知乎的状态。早期，知乎凭借着严肃的知识调性得以壮大，但格调并不能当饭吃，进入商业化阶段后，知乎也有了变现的压力。事实上，知乎与 B 站遇到的都是同一个问题，那就是历史包袱拖累了商业化，但这一包袱又恰恰是起家的根本。知乎目前的营收就是广告 + 付费增值，但是广告如果泛滥又会伤及根本，所以大力推广付费增值服务也成为了必然。

B 站此前为 UP 主开放的付费视频功能，或许就是一条正确的道路，也就是 " 知识星球 " 这种深度链接铁杆粉丝的模式。但知乎一直以来对头部创作者的态度都是既利用、又提防，显然不太可能开放让创作者直接面对粉丝的渠道。而盐选专栏则是一个在知乎主导下为有能力的创作者提供的变现渠道，将盐选内容混到正常的回答下，这样就显得不那么突兀，最起码在表面上维持了问答页面不那么商业化。

付费会员越多也就意味着盐选内容越多，而盐选内容的泛滥却是在一步步侵蚀知乎的社区氛围。

如今就变成了盐选专栏作者用写答案的心态来创作故事，用户对霸屏的盐选内容开始感到厌烦的情况下，或许知乎方面不如像视频内容一样单独开辟一个模块、专门用来讲故事，创作者也不必用问答的框架用来写故事、用户更是可以专心看网文。

或是干脆单独推出免费的知乎故事版，用免费小说的模式在网文里卖广告，可能会是个不错的选择。

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