名创优品，该撕下假面了

韩剧中能见到不少名创优品的露出。/《鬼怪》剧照

低廉的价格，可以抹去许多漏洞，放大一些闪光点，甚至能将山寨的形象洗白成正版。

但当问题发生在产品立身之本的品质上，低价也不能成为名创优品的万金油了。

靠伪装成假洋牌来打开销路，是早年国货发展乏力时、品牌们爱用的小伎俩。如今国货崛起，大伙儿恨不得改名洗刷黑历史，却没想到还有品牌会在常识问题上混淆视听。

最近有网友发现，名创优品西班牙账号把穿着旗袍的娃娃称为日本艺妓（Geisha）。吊诡的是，在被网友指正后，名创优品只在评论区回复了微笑表情。

在评论区，有网友指出，名创优品在巴拿马地区的社交媒体帐号简介中，介绍自己是创立于日本的品牌；更有昔日员工吐槽：名创优品甚至设置考题，要求店员牢记 " 不要在店里播放中文歌 " 的准则。

昨天，名创优品已在官微和外网平台上发布了致歉声明，称其为西班牙代理商团队犯下的翻译错误，已第一时间处罚且终止了合作关系。

@都市时报 @互因科技 就 BGM 问题采访了部分门店，得到的回答不尽相同。有人给予了肯定的答复，说一般只播放纯音乐和英文歌。也有人表示公司对此并无要求，现在基本只播放公司的活动。

但这并不足以平民愤。在此之前，名创优品因为质量问题多次上过热搜。显然，同样是经媒体报道，大家对坏消息的关注度明显高于好消息。

那些冲着亲民的价格、网红的色号，或者是明星代言人，收了满柜子平价产品的女孩们，纷纷一阵后怕，好像体内一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速窜到了后脑勺。

名创不优品

2020 年 9 月 23 日，是国产品牌名创优品，向美国证券交易委员会递交招股书的日子。据闻名创优品从 2019 年开始计划在纽交所上市，募资 1 亿美元。

同一天，上海药品监管局发布《2020 年第 1 期化妆品监督抽检质量公告》。其中名创优品的一款可剥指甲油，被检出三氯甲烷含量高达 589.449μg/g。

名创优品出问题的一款指甲油。

三氯甲烷是一种化妆品禁用物质，其主要作用于中枢神经系统，对人体心、肝、肾均有损害作用，世界卫生组织把它列入 2B 类致癌物清单。

按国家规定，指甲油的三氯甲烷含量不得超过 0.40μg/g，一计算，人们发现该产品的致癌物质含量足足到了国家标准限值的 1400 多倍。

指甲油事件曝光后，有媒体记者联系到涉事店长，却被告知这些不合格商品是去年被抽检，责任应在天津的一家供应商。

名创优品的公关后续作出回应，公司与供应商都分别对涉事商品进行了第三方复检，测试结果都是不存在问题的。

但在申请复检的时候，这批样品由上海药监局转交深圳药品检验研究院，结果依然不合格。对此，名创优品表示会尊重药监局的检测结果，已对涉事指甲油作下架处理。

名创优品口红商品的详情页写着这么一段话 ……

但要问已经卖出去的问题商品会作何处理？" 不处理 "，这或许已是买卖双方心照不宣的共识了。

谁又会真揪着一瓶 10 块钱的指甲油不放，非找人负责呢？微博上的小姐妹们只能互相告知互相安慰，" 出事的厂商是天津的，我们买的应该没问题 "。

这已不是名创优品第一次因为质量问题上热搜了。

2020 年 6 月，同样是在上海，市场监督管理局抽查了一批餐具，名创优品经销的 "KaKao Friends 单耳苹果碗 " 被发现三聚氰胺迁移量超标。

不合规格的用料，可能会导致餐具在遇到高温时释放出甲醛。而这类不怕摔、不怕磨的树脂碗，常被运用到儿童的日常生活当中。

5 月，南京市市场监管局也发现，名创优品某批次的金属耳饰、手镯的镍释放量、有害元素镉含量均不符合标准。

时间再倒退到 2020 年的 315，有消费者投诉，他在名创优品小程序里购买的医用外科口罩，根本查不到生产厂家和外包装上的注册证编号，怀疑自己买到了假货。与此同时，新浪黑猫投诉等平台上也有不少标记了名创优品售卖虚假口罩，付款不发货的声音。

这样盘算下来，短短一年不到的时间，名创优品便遇上了好几次公关难题，招牌中的 " 优 " 字，已是岌岌可危。

作用力是相互的。因为 " 优质低价 " 进店消费的人，也不曾想自己会将一份潜在的危险带回家。

名创优品贩售的是一种假精致。/ 图虫创意

名创优品是哪个环节出了问题？

在日益蓬勃壮大的电商冲击下，与逐渐呈现萎靡的零售市场环境中，名创优品曾是不少人心目中的新零售奇迹。

据悉，截至 2020 年 6 月 30 日，名创优品在全球逾 80 个国家和地区门店超过 4200 家。2015-2018 年，它的营收数据亦是一条令人艳羡的上升曲线，50 亿元、100 亿元、120 亿元、170 亿元。

2022 年 Q2 财报数据显示，这一财季公司总营收达 27.7 亿元人民币，较 2021 年同期同比增长 21%。该季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）净利润 2.1 亿元，同比增长 155%。名创优品该财季净利润率 7.7%，创疫情爆发以来近 7 个季度新高，盈利能力持续恢复。

总结起自己把 " 十元店 " 生意做到百亿市场的核心，名创优品创始人叶国富总把 " 优质 "" 低价 " 两个词挂在嘴边。

两个词中，后面那个才是让名创优品从一众竞争品中脱颖而出的关键。

品牌曾在官宣代言人时发布过这样一段文案：" 谁说理想生活，非要高昂的价格。别拿你的标签，为我的人生标价。只相信美好生活，就是与价格无关。"

三句话中，" 价 " 字可以出现三遍。名创优品的主要消费群体，最关心的不就是这个字么？

名创优品用低价创造了一种 " 不差钱 " 的，可以 " 佯装大款 " 的消费模式。/ 图虫创意

价低，有没有来自芬兰、丹麦、挪威、西班牙的设计师团队，用每年 1 亿元的设计成本来打造简约而富有质感的 " 原创 " 产品，其实好像并没有那么重要。

价低，能让 " 对标美宝莲的眼线笔、对标高露洁的牙刷、对标双立人的刀叉 "，这类名牌效应照进模仿者，成为一个不小的加分项。

价低，再碰上品牌在营销上偶尔成功抖了个小机灵，销量自然会原地暴涨。

2019 年《复仇者联盟 4：终局之战》上映，多少粉丝沉浸在 " 爱你 3000 遍 " 的悲伤中无法自拔。名创优品趁机推出多款漫威联名产品，在全国多地成功开设了百家漫威黑金店，成为品牌联名史上一次无比成功的案例。

爱范儿生动地记载了一个品牌成功吸收新顾客的案例：" 漫威的粉丝还会嫌弃说，这个钢铁侠真的很丑，不过他转过头还是会拿起下一件产品，反正也不贵。"

在眼花缭乱的动作中，我们用了好一会才看清她们在抢的是蜘蛛侠和美队。

低廉的价格，可以抹去许多漏洞，放大一些闪光点，甚至能将山寨的形象洗白成正版。

但当问题发生在产品立身之本的品质上，尤其是当这个质量问题威胁到消费者健康的时候，低价也不能成为名创优品的万金油了。

抄袭，假日本牌子，商标、设计侵权，海外版产品文案的翻译能多塑料有多塑料，当这些噩梦般的旧账被翻开，被逼急的品牌，把锅甩给了供应商。

早在名创优品成立没两年的时候，财经作家吴晓波便点明了其成功的秘诀：

" 名创优品撕掉了最后的一层纸，即零售终端价格的虚高，一是渠道的陈旧与沉重，二是品牌商对价格的贪婪控制，把这两个打掉，价格的空间就突然出现了。竞争的要点也许真的不在线上或线下，而是工厂到店铺的距离。"

名创优品一家黑金店。/ 图虫创意

换句话说，名创优品能有今天的江湖地位，是供应商兄弟们拱上去的。

它没有自建工厂，4000 多种商品，是从大多集中在珠三角及长三角的 800 多家供应商手中直接采购，名创优品向他们一次性下达海量订单，摊薄成本，薄利多销。

低成本的供应链才是名创优品成为 " 超级平价品牌 " 的核心。这也印证了 "21 世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争 " 这个说法。

可供应商的质量水准没有事先把握清楚，事后才来毫不犹豫地甩锅，名创优品这 " 大哥 " 是不是做得不太到位？

下沉市场中，名创优品也不是独一份

" 一分钱一分货 " 的说辞只是卖高价产品的给自己找台阶下而已，" 价廉物不美 " 的根源是零售业刚从计划经济中解放的暴利欲望，中国物美价廉的时代才刚刚开始。在这个时代里，一个品牌真正的价值，应在于它造福了千千万万的普通人，而不是装饰了凤毛麟角的贵族与富豪 ……

叶国富给名创优品画了张巨大的饼。

名创优品一度消化得还不错，全球独立研究机构 Frost&Sullivan 将名创优品评为 " 全球规模最大的自有品牌综合零售商 "。2019 年名创优品占到了全球自有品牌综合零售 GMV 的 5.2%。

更多研究表明，每当有严峻的危机出现，消费者行为更趋于理性。今年，金银珠宝、汽车、家具等行业都迎来了断崖式的下跌，但对于主打物美价廉商品的企业来说，他们可以辐射到更多不同消费水平的人群。

优衣库，大牌平替、科技公司、程序员的衣柜、时尚黑洞的救赎地、生活方式的供应商。/ 图虫创意

以日本为例，泡沫经济破灭后，当地曾出现过杂货店数量猛增的现象，消费二字变得奢侈，小而美的商品显得尤其可爱。优衣库正是在这一时期疯狂成长起来的企业。

但它能在危机的浪潮过去后，仍守住业界领先的位置，这与企业对生产的管理、质量的突破是分不开的。

比如 " 业界平均次品率一般是 2%-3%，优衣库则要求工厂把次品率降到 0.3%。即便是 T 恤表面只有一根 0.5 毫米的线头，也算次品 "。

比如 " 优衣库 2000 年推出超级爆品摇粒绒，2003 年发布 HEAT TECH 产品 ……2009 年，超薄羽绒服发售 "。到后来，人们都说优衣库是家科技公司了。

话说回来，当平价市场壮大，更多资本涌入加剧竞争。一直沉迷于打价格战的名创优品，靠什么保证自己在下一秒依然是性价比最高的那家呢？

名创优品甘于只卖低附加值的小商品吗？ / 图虫创意

微博上参与讨论指甲油事件的女孩们分享自己的经验：" 去名创优品买买头绳、垃圾袋都可以，吃的、化妆品还是算了。"

处理不好供应链问题，名创优品始终还会是那个随时都能被取代的小商品贩子。

它可能还会用自己的行为一次次打击着千千万万个普通人的信心，好让他们清醒地认识到，优质美好的生活依然只属于那 " 凤毛麟角的贵族与富豪 "。

或许未来某一天，美好生活真能与价格无关吧，可这一天会与名创优品有关么？