专注整活三十年的旺旺，还能旺多久?

继鸿星尔克球鞋、白象方便面在直播间被野性消费后，这一次居然轮到了旺旺。

作为老牌畅销品的旺旺，近期不仅登上了热搜第一，直播间更是秒售罄了。

△旺上加旺

原因则是董事长蔡衍明「做堂堂正正中国人」的爱国言论以及旺旺集团长期以来的爱国举动。

△比某些双面艺人不知道高到哪里去了

对于很多从小吃旺旺长大的消费者来讲，甚至都不知道其原来是一家台企。

△台企身份，国企牌面

俗话说：" 打铁还需自身硬。" 假如光恰爱国饭，旺旺肯定是走不到今天这一步的。

进入大陆市场 近三十年 的旺旺，自然有着属于自己的一套商业经。

旺旺经典的 魔性广告 可谓是当代年轻人难以规避的童年回忆，时至今日，这种广告风格依旧被其照单全收，丝毫不向市场潮流妥协。

△太旺了，建议拿去镇压大黑佛母

因为旺旺深知 品牌风格化 的重要性，满屏的烫金大字和元气满满的口号，直接把企业级文化输出牢牢地刻进了消费者的 DNA，比 ×× 直聘、×× 找房的流氓式洗脑风格厉害多了。

△旺旺四大天王

而这些口号背后自然站着一位富有个性的老板——蔡衍明。

这位酷似朱一旦视频里「暴发户」的老板，常年抄着一嘴闽南风味的口头禅——「 淦」，做事可谓是雷厉风行，甚至那句最知名的「你旺我旺大家旺」就是他亲自琢磨出来的。

△不把旺仔放进去很难分得清

但这位狠人的早期创业之路却难言「旺旺」。

蔡衍明出身于台湾省望族「蔡合源」家族，开局就是富二代，19 岁时就接手了家里的「宜兰食品厂」，即旺旺的前身。

△当不良少年还在争夺铃兰高校时，蔡衍明已经站上了「宜兰的顶点」了

虽然背靠着强势的家族背景，但他还是凭本事直接亏掉了家里的1 亿台币，这笔钱要是放到现在，可比撕葱搞没的五个亿夸张多了。

顶着「地主家傻儿子」的名头再创业属实压力山大，偶然去寺庙烧香，蔡衍明看见了门前的义犬雕像 ，联想到了儿时的爱犬，最终谐音出了旺旺的大名。

△台北十八王公祠义犬雕塑

同时，蔡衍明远赴日本引进了米果制造技术，终于靠着经典爆款「旺旺仙贝」打响了第一枪，在 20 世纪 80 年代一度占据了台湾省 95% 的米果市场份额。

之后，在东南亚和大陆市场的选择上，他果断 All in 了后者，并解释自己不会英文，不去内地还能去哪里？

△果真在湖南上了波大头条

旺旺进入大陆市场的标志是 1992 年在长沙建厂，在当时的广东和上海，千万级的建厂投资难言轰动，所以蔡衍明转向更内陆的城市来获得当地政策和市场的关注。

早期经销商订货不交货款，坚持 钱货付清 的蔡老板，直接把快被拖累过期的产品白送给消费者体验，这反倒打响了旺旺的知名度，让旺旺进入了高速发展期。

△庞大的内地市场让蔡衍明多次登上台湾省首富的宝座

蔡老板不服就是「淦」的经商哲学在旺旺 换场上市 时更是立了大功。

集团早期在新加坡上市，因为股市流动性不高，上市效果并不好，便打算转战香港上市，即港股「中国旺旺」的前身。

但退市又上市的流程极为麻烦，光从新加坡股市赎回 现有股票都要花费数十亿美金。

△没去成纳斯达克，也要狠狠打一波广告

蔡衍明便以私人名义向多个财团借贷了近10 亿美元，这笔大钱每天光利息都要15 万美元，要是玩砸了，多半又要重演地主家傻儿子的惨剧。

甚至这波退市操作都没雇佣专业券商团队来经手，是蔡衍明亲自挂帅组建团队，原因竟是嫌券商 中介费太贵 了，不如自己赚这笔钱。

△上市后的公司年报依旧是经典旺旺画风

一通猛如虎的操作后，旺旺仅用了 200 多天就完成了重新上市的所有流程。自从 2007 年在港交易后，「中国旺旺」最高市值曾达到过1700 亿港元，证明换市是完全正确的决定。

魔性广告坚持风格就能「文艺复兴」成为潮流，但旺旺在决策上的我行我素，却逐渐开始被市场质疑。

近年来，认为旺旺 日子不好过 的言论不绝于耳，虽然旺旺从 2013 年开始出现了连续三年的业绩下滑，但靠着强大畅销产品的基本盘，及时调整了产品线和互联网营销策略，在最近三年又实现了业绩回升。

同时，旺旺盈利水平的发挥依旧稳定，每年几十亿的净利润都能分红过半，近十年就累计给股东分红 245.6 亿，妥妥的现金牛。

△旺仔股票可比旺仔牛奶「营养多了」

所以说旺旺还不至于被说成快倒闭了，准确地说，应该是焦虑和机遇并存。

此外，旺旺的 多元化 发展道路也在成为其重要的增长点。

△冰山一隅

在正常情况下，市场对企业多元化的发展都持消极态度，毕竟盲目多元化产生的暴毙项目太多了，但旺旺硬是走出了一条非主流道路。

△旺旺甚至还有保险

旺旺一方面搞的是传统 整体多元化战略，涉足医院、酒店、传媒、养老、金融等诸多行业，这种多元化算是风险层级最高的一种，因为新兴业务与旧业务并无太大联系，稍不注意就开垮了。

△旺仔元素必须拉满

但在另一方面，旺旺用自己的强势品牌把这些业务在 IP 上实现了大整合，全部为旺仔服务，实现了主业和副业间的双向拉流量，把不同领域的潜在客户挖掘干净。

比如最出圈的就是旺旺医院和神旺大酒店，正常去就医和住宿的人被旺旺打了广告，专门去打卡的旺旺粉丝又给医院和酒店拉了新热度。

△特色旺仔套房，旺仔盯着你睡觉

甚至旺旺集团旗下的中时传媒集团，也难逃旺仔的占有欲，纵使日常电视节目中无法出现旺旺元素，幕间广告和大楼外墙上都必须给蔡总弄上。

△不说很难发现这是中天电视台大楼

日常业务以外，只要在公司活动的范围内，依旧要把旺旺元素拉满。

无论是蔡总的私人专机还是公司的班车，都要旺起来。

甚至你在岸边散步，无意间抬头都能发现有旺仔盯着你，果真是做到了全天候全方位的饱和式品牌打击。

说不定旺仔在未来还真能成为中国首屈一指的品牌形象 IP，变成像皮卡丘、熊本熊、米老鼠之类的热门形象。

△和长沙感情密切

你还别说，旺仔的博物馆已经提上日程了。

但旺旺未来的增长率问题依旧需要未雨绸缪，虽然现在依靠神级 IP 的加持，只要不作死，老本够吃很久，但随着近年来零食消费市场环境的陡变，变天也是迟早的事。

旺旺医院最近也完成了扩建，但也难缓主业的隐性焦虑

× 只松鼠等互联网零食品牌在过去确实对其造成过一定冲击，但 IP 和产品品控上没平衡好，后期没能把旺仔给挑战成功。

然而旺旺旗下畅销品的产品周期已经算是超龄选手了，留给蔡家人的时间也逐渐紧迫起来。

嬲你麻麻别。

△配合旺仔头像更是阴阳怪气起来了

这句长沙骂人的话，来自于二公子的微博整活，旺旺深耕长沙这么多年，我不信蔡旺家不知道这是什么意思，和网友们整活的意味明显。

蔡旺家的微博是本次旺旺热度的一大引流点，包括三弟蔡旺庭也狠狠赚了一波流量。

△不是一家人，不进一家门

同时，网上盛传旺仔的 Logo 是受幼年蔡旺家的启发，虽然面相上神似，但时间线上完全不对，结合以上事件，还是可以窥见公众眼中旺旺集团的家族化特色。

近年来，各位老板的子女都在积极接棒，前有创业失败老实回万达的王思聪，后有娃哈哈宗馥莉和好利来的罗氏两兄弟，但像旺仔家这么 整齐 的属实少见。

△好利来的罗成和罗昊两兄弟最近也很有热度

当前高管层里，" 蔡家军 " 直接占据了半壁江山，谁叫早年风流的蔡衍明育有九个孩子，并且深深地把自己的经营哲学贯彻到了孩子的教育上。

他们都在 18 岁后进入集团直接读起了社会大学，和蔡衍明 19 岁接管食品厂的成长路径几乎一致。

△除了顶层权力圈，其他子女在董事会外均担任要职

家族化企业之下的多元化经营，不同的家族成员未来将负责不同的业务线，在一定时间内能够满足多元化经营的全面发展，但长期只顾着自己的一亩三分地，最终必然削弱产业上的创新性。

当前，旺旺的产品创新只能算作横向的大水漫灌，在新技术和新品牌上并未有太大的突破，尤其是在 2015 年后，旺旺明显缩短了新品上市周期，在 2017 年更是一口气推出了将近50 种新品，结果无一成为爆款。

△旺仔表情包的爆款率明显高于产品

这一点和娃哈哈的困局类似，大小姐宗馥莉自己研发的子品牌几乎算是惨不忍睹，时至今日，娃哈哈还在吃老本的路上挣扎着向上。

其次，成也旺旺，败也旺旺，过去与旺仔深度绑定，现在想跳出旺旺阴影的子品牌难以自立门户，就连老牌产品浪味仙都要与旺仔凑 CP 炒热度引流。

△旺仔一家独大，在座的各位都有责任

更不要说旺旺力推的邦德咖啡，费了大力气推广，结果很多人都还不知道它的存在。

△广告依旧魔性，但更多的是雷了

那众人喜爱的旺旺还会再旺个三十年吗 ?

毕竟鞋柜里不会都是鸿星尔克的鞋子，泡面碗里也不会都是白象的面条，对于老江湖旺旺同样如此。

多年前的蔡衍明站在宜兰工厂门前遥望着海峡对岸，现在该轮到他的后辈们思考，如何在这片热土上

设计 / 视觉：壮壮