扎克伯格要放弃直播购物？

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

编辑 | 苗正卿

题图 | 视觉中国

当直播购物在国内拿到大女主剧本，一路高歌、发展迅猛时，在海外却有着不同的命运。

8 月 4 日，社交巨头 Facebook 发布公告称，自 2022 年 10 月 1 日起，其直播带货功能将停止服务，届时用户仍能使用 Facebook Live 进行直播活动，但不能在其中创建产品列表或标记产品。同时该平台还表示，未来将把更多精力放在短视频产品 Reels 上，且 Instagram 的直播带货功能将不受影响，并仍将继续保留。

" 不少人认为这暗示着美国直播购物模式的命运。" 海外社交媒体营销专家荀雷告诉虎嗅，Facebook 这一公告发布后，悲观论调四起。

一些小品牌主对 Facebook Shop 的戛然而止感到意外。" 这一功能一经推出我就开始使用，它曾帮我的销售额提高了 62%。" 经营时装品牌的 Lisa 对虎嗅说。但这些品牌主并不能阻止 Facebook Shop 的关闭。

" 这一决策与 Meta（Facebook 母公司）目前业绩下滑的处境有关。" 熟悉 Facebook 业务的分析师董亭说。7 月 28 日，在 Meta 发布的 2022 年二季度财报中，其第二季度收入同比下降至 288 亿美元，这也是 Meta 上市十年以来的首次出现季度营收同比下滑。

" 在各种角力之下，直播购物功能或许成为一颗弃子。" 董亭说。

昙花一现

Facebook 直播购物的风头曾经也一时无两。

时间拉回到 2020 年，在数月测试之后，Facebook 终于在 8 月份推出 Facebook Shop 的功能。据当时的媒体报道，上线后每月约有超 3 亿人浏览 Facebook Shop，月活用户约 120 万人。不仅如此，2021 年 5 月，Facebook 还开启了为期三个月的 " 直播购物星期五 " 系列活动，不少知名美容护肤和时装品牌都与其展开合作。

根据社交媒体管理平台 Hootsuite 表示，Facebook Live 与视频和静态图片比较而言，与观众互动度提高了 25%，点击次数增加了 480%。

但 Facebook 的直播购物功能与国内模式并不完全相同。

据天风证券研报称，其模式类似国内淘宝店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范围社交圈。此外，Facebook 平台上基本没有达人进行直播带货，不存在知名的电商带货达人，理论上也不会产生 KOL。

而且，据天风证券称，相较于国内的直播购物，Facebook 无法插入商品链接，用户体验感较低，购物方便性不高。此外，用户仅能通过留言进行交流，互动性差。

直到宣布被关闭，Facebook Shop 的具体业绩如何，都是个迷。公开信息中，只有其向商家的收费规则：每次配送收取 5% 的销售手续费，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定费用，其余收入归商家所有。

欧美直播还未成熟

对于 Facebook 关闭直播购物功能，许多分析师并不感到惊讶。

" 欧美直播购物并不成熟，大家还不会走就想先跑起来。" 荀雷说。

但就在一年前，欧美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2022 年曾被当作是美国社交购物崛起的一年，除了 Facebook，不少美国社交巨头都增加了直播购物功能，eMarketer 曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。

但现实貌似是，美国人还未做好直播购物的准备。

据麦肯锡 2022 年 5 月的报告，虽然 45% 的消费者表示社交媒体会影响他们的购物，但只有 11% 的消费者直接通过社交媒体购买。

" 这与美国消费者的购物习惯有关，他们想买东西时，会考虑专门的网站。" 荀雷说，而中国消费者已习惯于使用一个单一但庞大的应用，在其中完成社交、购物等各种功能。

除购物习惯不同之外，欧美市场对直播购物的高估，也与新冠疫情有关。受疫情影响，欧美线上购物曾一度爆发，但随着疫情政策的放松，线下购物环境的恢复，线上购物的高增速并未持续。根据麦肯锡报告，到 2022 年 3 月，店内购物同比增长 8%，而 2021 年初的增长率约为 5%。与此同时，自疫情高峰以来，电子商务的增长已经下降。

" 在欧美发展直播购物要放慢节奏。" 荀雷说，他认为，对于社交巨头而言，目前更紧要的任务是培养欧美国家消费者看直播的习惯，许多人对直播这种模式还比较陌生，而且创作者对于直播卖货也较为排斥，" 他们不少人认为卖货会令粉丝疏远他们，且影响自己创作的心态。"

" 很多广告商也持审慎态度。" 董亭说，不少广告商还没真正通过直播购物推动销售，还在犹豫是否要花钱做更多投入。

Meta 的困境

当然，除欧美直播购物大环境之外，Facebook 此番宣布关闭直播购物功能，不少分析师认为与 Meta 本身的处境有关。

扎克伯格于 7 月 1 日称，随着用户数量和广告收入增长放缓，Meta 正面临近期历史上最严重的经济衰退，因此 Meta 将 2022 年的招聘目标从最初招聘约 10000 名新工程师的计划下调至约 6000-7000 名。据外媒报道，Meta 今年可能会裁掉 10% 的员工。

与此同时，Meta 也表示，要减少今年的招聘和总体支出，以应对更具挑战性的运营环境，同时继续将资源优先用于公司的重大项目。

这些信号都意味着，Meta 以及旗下的 Facebook 都要 " 勒紧裤腰带过日子了 "。

Meta 为何会遭遇这些，其中一个重要原因就来自于隐私政策的冲击。

Meta 收入来源主要是广告，二季度营收为 281.5 亿美元，同比下降 1.5%，不及市场预期的 285.3 亿美元。据 Meta 称这是因为苹果的隐私政策所致。去年 4 月，苹果调整隐私政策并推行了 ATT（应用跟踪透明）功能，这一功能可防止 Facebook 等应用程序跟踪网络和应用程序中的用户活动，阻碍了 Meta 为广告商提供准确用户行为的能力。财报显示，Meta 二季度每个广告的平均价格同比下降了 14%。

"Meta 正集中精力和资源发展其短视频业务，使用 Reels（短视频板块）功能的创作者会受到 Meta 的不少奖励。"董亭说，在本次宣布关闭直播购物的公告中，Facebook 也表示，未来将把更多精力放在短视频产品 Reels 上。

不过目前，Ins 为了推其 Reels 功能进行的各种改版，已引来诸多用户吐槽，这其中就包括卡戴珊等人。董亭也告诉虎嗅称，Reels 的发展也还未达到 Meta 的预期。

舍弃 Facebook 的直播购物功能，对于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？