智能汽车的尽头，是付费订阅？

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文｜一刻商业，作者 | 晓阳，编辑 | 周烨

付费订阅的浪潮，正在涌向国内外汽车市场，使车企一拥而上，让车主争论不休，这也给 2022 年智能汽车市场增添了不少热度。

自特斯拉带来一波付费订阅热潮后，BBA、国内造车新势力也纷纷加入，推出了高端自动驾驶订阅服务、座椅加热服务、车载娱乐服务等。除了在软件系统上开放付费功能，不少车企也推出了硬件付费项目，帮助老车型的车主更换芯片等硬件。

宝马的海外车主，在使用座椅加热功能时，需要每月花费 18 美元（约合 121 元人民币）。而购买了奔驰 EQS 的消费者，想要享受 " 后轮主动转向 10°" 的体验，则需要每年花上 4998 元人民币购买奔驰的订阅服务。

图片来源：宝马海外官网

随着移动互联网的发展，付费订阅已经成为较为普及的交易模式，智能汽车领域付费订阅模式的兴起，为汽车厂商开辟了新的道路，除了单纯卖车之外，车企可以围绕车做增值服务，以此实现营收和利润的增长。

对于车企而言，提供软件服务，边际成本低的同时又拥有较高的毛利率，而智能汽车的软硬件研发成本较高，付费订阅模式，能帮助车企稳定现金流。

但对于消费者而言，以 " 服务 "" 创新 " 为名的付费订阅的陆续推出，却并不一定是个好消息。

一方面，由于技术提升、软硬件更新，通过付费可以享受最新的功能。但另一方面，付费订阅服务的定价是否合理还有待商榷，同时，对于宝马这类，将座椅、方向盘加热等基础配置作为增值服务售卖的行为，消费者并不买单，甚至认为这是一种损害消费者最基本的体验的 " 圈钱 " 行为。

在智能汽车领域推行的付费订阅服务，会成为车企 " 割韭菜 " 的利器，还是提升车主体验的创新模式？

01 付费订阅，花样百出

经历多年发展，智能汽车已经转向软硬件都要追求智能功能的时代，这也为订阅模式的出现和施行提供了基础。

特斯拉最早探索这一模式，早在 2016 年其便提出 FSD（全自动驾驶系统）、座椅加热等多项订阅服务的可能性。如今经历了多个版本的发布，FSD 付费套餐提供着自动泊车、自动辅助导航驾驶、智能召唤等多项高级自动驾驶功能。

2022 年 4 月，特斯拉 CEO 埃隆 · 马斯克表示，已向北美 10 万多用户推出了其 FSD 软件的测试版本。

今年 7 月，特斯拉又宣布将对车载娱乐服务进行收费，2019 年 8 月 30 日及之后下单的车主，使用高级车载娱乐服务需每个月支付 9.99 美元（约合 67 元人民币）的订阅费。

其车载娱乐服务分为标准版和高级版，标准版可实现基础的地图、导航、音乐播放功能，高级版则具有卫星地图和可视化实时路况显示功能，还能播放网络音乐、视频和 KTV 歌曲、访问所有车载游戏、使用互联网浏览器。

作为智能汽车领域的后来者，奔驰也正在国内推行付费订阅服务，最新推出的订阅服务更引起较为广泛的讨论。

奔驰 EQS 作为纯电动大型轿车，其 450+ 先锋版相比其他车型属于入门配置，缺少许多功能。而在今年 7 月奔驰最新推出的升级服务中，EQS 450+ 先锋版的后轮转向角度从 4.5° 提升为 10 °，使转弯直径缩短至仅 10.9 米。

这一功能使车主在倒车入库、车辆掉头等场景，享受到与其他车型一样灵活的转弯体验。不过，想要使用这一系统服务，车主需要额外付出 4998 元人民币 / 年的订阅费。

在手机、电脑等硬件领域，用户对安装软件才能享受更多服务的现象习以为常，换到汽车领域，车企推出了针对软件系统的收费服务，但市场还并未形成用户付费习惯，与此同时，这些收费项目，还可能在一定程度上严重干扰硬件配置的相应功能，因此而遭受非议。

相比奔驰，同为豪华车代表玩家的宝马的付费订阅服务还未在国内上线，但在欧洲、韩国等海外国家及地区其业务范围已经十分广泛。

在欧洲市场，宝马车主订阅座椅加热服务需要 15 欧 / 月（约合 104 元人民币），订阅方向盘加热需 10 英镑 / 月（约合 69 元人民币），提示交通执法摄像头的功能则需要付费 15 英镑 / 月。

但也是座椅加热、方向盘加热服务的推出，让宝马成为众矢之的。在国外社交新闻站点 Reddit 上，有网友吐槽，" 就这么一个加热线圈和保险丝也要单独收费？决定这么做的人应该立刻被解雇 "" 我看宝马不如把安全气垫也做成付费服务 " 等。

另一边，在国内，蔚来、小鹏等新造车企业也纷纷尝试付费订阅模式。今年蔚来宣布 NAD ( 蔚来自动驾驶 ) 服务将采用按月付费、每月 680 元的模式，预计于今年四季度逐步分区域启动订阅。

同时，国内新造车企业也将付费项目拓展至智能硬件领域。岚图、蔚来、极氪等车企都推出该类服务，今年以来，岚图推出了 " 岚图 FREE 8155 车机硬件系统升级计划 "，蔚来宣布了针对老款 "866" 车主的硬件升级计划，极氪面向新老客户进行免费升级 8155 智能座舱。

蔚来智能座舱升级包，图片来源：蔚来产品发布会视频截图

针对这些由于技术提升、硬件更新而出现的付费选择，不少老车主依然提出了反对意见。

其中，蔚来的硬件升级计划相比其他车企的价格更贵，共提供 9600 元或 12600 元人民币的两种选择，第一套为智能座舱升级包，包括高通 8155 芯片、四颗 300 万像素摄像头、800 万行车记录仪等。第二套则为 5G 版智能座舱升级包，在前者的基础上增加了 5G 天线和 5G 中央网关。这两项硬件升级计划主要针对老款的 ES8、ES6、EC6。

在社交媒体上，有车主提到，" 现在花了一万元升级 8155 芯片，未来还要升级到其他芯片，这样没完没了 "，或表示 " 这种芯片升级，应该汽车厂商负责 " 等。亦有媒体报道，不少车主自发组织了维权群，想要起诉蔚来。

汽车公司集中在智能汽车、自动驾驶领域探索付费订阅模式，但对于新技术、新功能的升级和迭代，不少消费者的接受程度十分有限。

02 你买到的增值服务，定价、功能都合理吗？

智能汽车领域，订阅付费模式似乎是大势所趋，值得讨论的是，这种模式究竟是从消费者的体验出发，还是车企的 " 圈钱 " 新招？

可以发现，在最近针对付费订阅的争议中，也有车主表示，" 硬件研发成本非常高，更新当然需要费用 "" 升级不是强制的，不想升级可以不升 " 等，可以看出，部分车主对于这种可选择的付费订阅模式较为拥护。

行业普遍认为，在智能汽车时代，车企所面临的的成本压力，不在于制造环节，而在于软硬件的开发设计环节。目前智能汽车的技术发展空间较大，自动驾驶系统、硬件都需要持续开发和更新。

对于消费者而言，几年前购买的车型，短时间不愿换新，但可以通过更新迭代软件，来体验最新的功能，解决延迟、卡顿等问题。因此而产生的付费服务，也是顺应消费者的需求。

因此，在软硬件不断升级的过程中，为了开上拥有最新技术的车，不少消费者愿意接受额外的付费。此前，特斯拉为 Model 3 长续航全轮驱动版本推出了付费升级加速功能，车辆 4.6s 的百公里加速时间升级至 4.1s，不少车主愿意为此付费。

订阅服务模式，给消费者提供了体验升级的选择权，其中也会滋生问题。宝马的后轮转向功能和座椅加热功能，便能形成对比。

宝马的后轮转向功能对车辆的日常使用没有影响，属于额外增加的高端功能，不少用户为了获得更优质的体验，也会乐于订阅这一服务。

但宝马的座椅加热、方向盘加热功能，是本来就需要配备的基础功能。早在 2015 年，宝马 M2 等燃油车车型便能选装座椅加热的服务配置，但如今宝马将其作为订阅付费功能，消费者似乎很难接受。

对于原本购买车辆便能拥有的硬件配置，却需要花钱才能使用时，便很难让消费者买单了。

值得注意的是，宝马和奔驰想要实现加热座椅这一功能，便需要在每一辆新车的座椅下，安装好支撑加热功能的保险丝、温度仪等硬件，消费者也自然会为这些预埋的硬件多支付成本。等于说，在部分功能上，无论消费者是否选择升级，都需要承担一定的成本。但这并非不可避免，一位来自理想的汽车工程师曾在接受深途采访时提到，像雷达、摄像头这样的硬件，低级别自动驾驶也都用得上，无论考虑不考虑高级别自动驾驶，产品出厂前都得加装。

这种给消费者增加成本负担的行为，也是宝马和奔驰受到舆论讨伐的重要原因。

类似的订阅服务，也不免让消费者质疑，厂商是为了拓展付费订阅业务而砍掉了一些应有的功能。

另外，这些订阅才能使用的功能，也被质疑解锁价格虚高。此前《连线》杂志采访了一家市场配件服务公司的创始人 Iain Litchfield，其透露宝马曾在付费订阅中提供 CarPlay 以及相关的语音控制功能，在英国的修车厂解锁这一功能仅需 48 美元（约合 325 元人民币），但宝马的付费订阅价格达到 80 美元。因此宝马也遭受了舆论攻击，最终在 2019 年宣布 2020 年及之后的车型都不再对 CarPlay 额外收费。

目前国内外智能汽车市场，对付费订阅模式的探索都处于起步阶段，也容易滋生乱象，但长久来看，技术、功能的不断升级才能带来更多付费用户，这些将基础功能 " 包装 " 成升级付费的做法，注定将被市场淘汰。

03 车企急于寻找盈利点，但付费订阅不能跑偏了

尽管付费订阅模式还并不成熟，消费者习惯也未完全养成，但不少车企已经挖掘到了增值服务的盈利潜力。

特斯拉财报显示，在今年第二季度，特斯拉包括 FSD、OTA 以及超充服务等在内的服务及其他收入达到 14.7 亿美元（约合 100 亿元人民币），占总收入比例提升至 8.7%。

目前，特斯拉的软件收入包括 FSD、OTA 付费升级以及高级车联网功能。在北美地区，FSD 的订阅服务经历了数次涨价。2020 年 7 月开始，FSD 的选装价格上涨至 8000 美元 / 套（约合 5.4 万元人民币），2021 年 1 月再次上涨至 1 万美元 / 套（约合 6.7 万元人民币），自 2021 年 7 月，FSD 在美订阅付费方式又从一次性售价 1 万美元改为每月付 199 美元订阅 FSD 套餐（约合 1354 元人民币）。

尽管目前特斯拉的付费订阅用户与车辆的销售数量相差甚远，但订阅服务带来的营收已经显现出增长潜力。

特斯拉之外，曾与东风、广汽合资、也是全球第四大汽车制造商的 Stellantis 集团也从软件服务中收益颇丰。截止 2021 年底，其拥有 40 万订阅消费者，软件收入 4 亿欧元（约合人民币 4 亿元）。

先例在前，车企们都认识到一个问题，或许卖一套自动驾驶的付费套餐，比卖一辆智能汽车的利润更高。

软件服务已经成为车企的蜂拥而入的掘金地。毕马威（KPMG）英国汽车业务负责人 Richard Peberdy 便在接受采访时，将软件订阅收入比作 " 金粉 "，" 苹果公司基于软件的服务利润约为 70%，大约是 iPhone 硬件的两倍。传统汽车公司习惯 10% 的利润率，但新公司想做些改变。"

"10% 的利润 " 正是传统车企普遍面临的困境。丰田作为全球最大的车企之一，在 2022 财年净利润率为 9.1%。

对于 BBA 来说，随着豪车市场的逐渐萎靡，品牌附加价值上升空间有限，获利空间也无法持续提升。

而智能汽车的发展带来了新的想象力。蔚来作为国内造车新势力，更专注于利润率更高的高端 SUV 市场，其利润率也从 2020 年的 12.7% 提升至 2022 年的 20% 左右，与特斯拉目前的利润率处于同一水准。

无论如何，硬件销售的市场空间是有限的，智能汽车品牌想进一步提高利润，将重点放在软件的销售上，进一步探索盈利空间。

以技术为导向，车企希望提升盈利空间的意图，其实并不违背消费者的利益。未来，消费者对付费订阅的接受度也会不断提升。此前德勤的调查数据显示，90% 以上的中国消费者表示愿意为车联网相关技术付费，其中 25%-30% 的消费者支付意愿超过 5000 元人民币 / 年。

同时，乱象丛生也是行业模式探索的必经之路。宝马、奔驰推出的座椅加热等功能备受争议背后，尽管两者布局智能汽车的时间不晚，但两者的智能汽车在市场中的产品力、智能化实力并不具太多优势，智能汽车的销量规模有限，比如 2021 年宝马新能源车型的交付量仅为 4.8 万辆，不及头部新能源车企的单月销量。

与此同时，宝马、奔驰的智能汽车也并未实现快速更新、迭代，无论是自动驾驶软件还是硬件，都不具备优势。它们尝试付费订阅的行为，更像是 " 圈钱 "，将那些原本便不受消费者青睐的智能汽车，进行额外的付费服务，显然是一种不明智的选择。

而这些 " 全靠忽悠 " 的付费功能也必将被淘汰，当付费订阅业务成为车企打造第二利润的关键所在，车企也应该从用户角度，推动技术进步，实现服务差异化。