新能源车，能烧钱更能“薅钱”

造车到底有多烧钱？

雷军为造车项目设定 10 年 100 亿美元（约合 677 亿元）的预算，李斌被现实 " 上了一课 " 后，将心中的造车门槛从 200 亿翻一倍至 400 亿元，汽车业务更是 " 不造车 " 的华为唯一亏损的业务。

单个技术供应商尚且如此，整车车企的亏损更为严重。去年全年，蔚来、小鹏、哪吒汽车的净亏损达到 40.1 亿、48.63 亿和 29 亿元。

以上三者的产品基本覆盖了低中高价格区间，也就是说，无论品牌定位如何，巨额亏损都是共同的难题。

为了提高营收，新能源车企们在不断融资的同时，尝试了各种 " 副业 "，例如出售品牌周边、推出新产品等等。

回归到汽车本身，车企们也想到了 " 薅钱 " 的好办法——设置付费的升级 / 解锁功能。

前有奔驰推出付费订阅制的后轮转向功能，后有宝马给座椅加热等功能 " 上锁 "，付费升级后才能使用。再往前看，特斯拉、蔚来都推出过订阅收费的自动驾驶功能。

以后花在用车上的钱，可能会是一个无底洞了。

说到功能付费，就不得不提特斯拉了。

作为软件付费时代的先驱者，2012 年推出 Model S 时，特斯拉便将车辆 OTA 升级功能设置为付费项目。

OTA（Ovre the Air Technology）即为行业人士常常说起的云端技术，可通过无线传输的方式对系统程序进行升级，日常常用的电脑补丁下载，手机系统更新升级等，都属于 OTA 升级的一种模式。

在特斯拉之前，OTA 最早作用于燃油车车型，主要针对偏娱乐功能的车机系统，比如音乐播放器、导航、CarPlay 等软件。

如今被各大车企们力推的 OTA 技术，则主要是对整车性能、智能驾驶和能耗等进行不断优化。

去年下半年以来，国内外各大车企纷纷启动了 OTA 升级的车载系统更新计划。在前几年还只是特斯拉和个别新势力车企 " 专属 " 的 OTA 升级，俨然已经成为整个行业的新营收来源。

车企们在软件上赚钱的方式除了 OTA 升级，还有推出订阅制功能，例如特斯拉的 FSD（完全自动驾驶）功能可按月订阅，蔚来的 NAD 自动驾驶功能同样如此。

汽车智能化的大趋势下，大部分车主对于软件升级和订阅的收费是可以理解的，毕竟车企们投入的研发费用是长期无法实现盈利的主要原因之一。

让更多车主不满的是车企给原本自带的硬件功能 " 上锁 " 的行为。

6 月 29 日，奔驰宣布在电动轿车 EQS 车型上推出一项付费解锁项目，即花费 4998 元后可将入门配置 450+ 先锋版的后轮主动转向角度由 4.5 度升级到 10 度（在 EQS 的其他版本车型上为标配），更方便在狭窄道路转弯或掉头，但有效期只有一年。

该消息一经发布便引起众多网友吐槽，认为奔驰 " 吃相 " 难看，更有人直言 " 那以后刹车和加速是不是都要按年租了 "。

无独有偶，奔驰之后，宝马也在韩国全面开启了车辆订阅服务，用户通过宝马的在线商店付费后，可以解锁座椅加热和方向盘加热功能。

与 OTA 升级新功能或智能化水平不同的是，奔驰、宝马是在车辆出厂时便已搭载的配置上 " 薅钱 "。

对此有人认为，几十万的车钱都出了，再花几千块体验更好的功能没毛病，" 反正奔驰、宝马从不坑穷人 "，然而整体来看，有更多人站在了反对的一方，认为既然车价包括了这些配置，车企们就不应该要求车主再付费。

这一波操作，的确让奔驰、宝马在舆论上 " 翻车 " 了，但这似乎也是个无奈之举。

推出这一引来众多口诛笔伐的收费措施，显示出来的是在燃油车叱咤风云的奔驰、宝马逐渐落后于新能源时代的焦虑。

今年上半年，奔驰、宝马销量均跌超 20%，具体到新能源车型上，因放不下老一套的生产平台和销售模式，智能化水平、设计风格在很多层面都不如新势力车企，奔驰、宝马的电动车销量长期比不上新势力的产品。

例如 5 月 30 万元以上纯电动车销量排行榜显示，特斯拉 Model Y 和蔚来 ES6 占据前两位，销量远高于排在第三的宝马 X3 BEV 和排在第九、十名的奔驰 EQB 和 EQC。

加上疫情、地缘政治等影响经济环境的不稳定因素尚存，消费者的购买能力受到一定影响，对 BBA 这类豪车品牌的购买欲也不如从前，奔驰、宝马需要找更多 " 钱景 "。

而从特斯拉、蔚来们的经验来看，付费模式的确可以为业绩出一臂之力。

2021 年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入 38 亿美元，占总营收的约 7%。国内的新势力车企们也正在展示出这种势头，小鹏去年一季度首次在财报中确认了 8000 万元的软件收入，蔚来虽无相关数据，但其 CEO 李斌则曾透露，来自软件的收入是蔚来毛利率增长的原因之一。

目前蔚来 NIO Pilot 全配包价格为 3.9 万，小鹏 XPilot 3.5 智驾包为 3.2 万，甚至抵得上一款低端车的售价。

但特斯拉、蔚小理们在自动驾驶方面的优势正是 BBA 的主要短板之一，从汽车社区、社交平台的自动驾驶相关话题的讨论区来看，消费者们也明显更信服前者的技术并更愿意为其买单。

软件付费玩不了，奔驰、宝马似乎只能将手伸向硬件了。

从各个社交平台的反馈来看，多数网友都不太理解这样的做法，认为按照这样的趋势发展下去，以后用车费用只会是 " 无底洞 "，需要不断砸钱解锁原本就有的功能。

值得一提的是，7 月 11 日，吉利旗下新能源品牌极氪在发布会上宣布，为所有已交付和未交付的用户免费升级未高通骁龙 8155 芯片后，引来一阵流量狂欢，不少车主在发布会的直播间刷屏 " 极氪 YYDS"，一定程度上减少了极氪前两次口碑翻车带来的负面影响。

另一边的蔚来则因收入近 1 万元的升级费用被自家车主 " 嫌弃 "，网络上流传的截图显示，甚至有车主计划就此事起诉蔚来。

客观来讲，蔚来作为已经成立 8 年的老玩家，车辆保有量必然远高于极氪，若提供免费升级，压力也会大很多，正如李斌所说，免费升级要花费 20 亿元，蔚来实在 " 扛不住 "。

但从两方车主反差巨大的反应来看，车主们对于买车后还需要为升级或解锁新功能支付几千甚至几万元的抵触心理极大。

车企想办法为自己增加营收来源情有可原，只是在对自家用户 " 下手 " 时，也许应该先考虑这种做法是否会被视为 " 吃相 " 难看，并增加与用户的沟通。

毕竟市场上各种类型的车越来越多，消费者的选择也越来越多，如果不真诚的对待现有用户，最终大概率会被市场抛弃。

ZAKER 新闻出品

文 / 鲍星娃

编辑 / 曾宪天