抖音显示MCN，达人揭开“真面目”？

文 | 刺猬公社，作者 | 晓含，编辑 | 园长

MCN 机构浮出水面。

图源：抖音达人页面

2022 年 7 月，抖音和微博的账号开始显示所属 MCN 机构，达人背后的 " 关系网 " 开始显现。

MCN 机构在中国市场并不是新鲜角色，它们很少直接接触 C 端用户，却是连接品牌、平台、达人和用户的关键一环。根据研究机构艾媒咨询的分析，MCN 机构可以粗略分为电商型、泛内容型、营销型、知识型，并根据依托平台、垂直属性、业务主体进一步分成针对不同领域的红人孵化、IP 衍生。

短视频、直播和电商是 MCN 机构的主要依托平台，出于利益分配、责任分担，这种依托关系也变得复杂，平台不仅是 MCN 机构展现业务的场域，也承担着规范达人和 MCN 行为的责任。

随着内容和电商经济的发展，达人的种类在变多，达人与 MCN、达人与达人之间也由此产生矛盾，这些矛盾真真假假且影响着内容创作。平台在管理两者的同时，也要处理两者的关系，但 MCN 机构也是管理达人的主体之一。

达人账号显示 MCN 机构，正是对这种管理责任的加强。通过观察 MCN 机构走向台前的过程，刺猬公社探究了平台对 MCN 机构的规范现状，以及 MCN 的业务结构、与达人的 " 爱恨情仇 "。

MCN 机构与平台的 " 共生相 "

长久以来，MCN 机构与平台处于相互依存的状态，平台提供流量与功能，并赋予 MCN 机构资质供其开展业务；MCN 机构运营达人，服务品牌，输出内容时保障商业发展。

然而，部分 MCN 机构逐渐面临流量见顶、竞争加剧、监管加严的现状，在利益驱使下与平台关系慢慢紧张。一方面是，MCN 机构自身及旗下主播在内容上的违规；另外，是 MCN 机构与达人绕开平台，与商家直接合作，影响平台商业发展；最后是对于达人的管理，两者的角色分配不明确。

这种矛盾源于 MCN 机构的中间角色，一边对接品牌，一边手握达人资源，同时影响着平台生态和用户利益。

较为明显的案例是 2022 年 1 月，小红书对微媒通告、成宝、南京贻贝等 4 家通告平台和 MCN 机构提起诉讼。原因是其从事 " 代写代发 " 虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益。

平台与 MCN 机构对簿公堂不是稀有之事。产业时评人张书乐在接受证券时报采访时介绍：" 良好的商业模式是，一方提供平台，MCN 提供内容，广告主提供广告费用，大家按比例分成。但实际操作中，MCN 机构可能选择跳过平台接商业合作。"

这些矛盾在产业初期就存在着，随着平台业务的拓展，两者合作加深，矛盾面扩大，但出于相互依赖的产业需要，尚未得到有效解决。

2022 年以来，抖音发布了一系列措施来规范 MCN 机构，以待保护平台生态。

4 月份，抖音发布《2022 年抖音直播机构管理条例》，明确 MCN/ 公会自身、旗下主播、工作人员的违规行为处罚，涉及到诈骗、诱导过度、数据造假等行为会扣除 " 健康分 "，一旦 " 健康分 " 小于等于 80 分，平台会发出警告并约谈整改。

这意味着主播的内容和所做行为，直接影响到直播机构的生存。主播与机构在平台内的关系进一步捆绑，这也倒逼着机构加强对主播的培训、把关和监督。

图源：抖音电商学习中心

明确达人与机构关系之后，平台又进一步加强对机构的管理。

5 月份，抖音发布《抖音关于开展 " 清朗 •MCN 机构内容乱象 " 的专项整治公告》，重点整治破坏网络秩序、欺骗误导大众、制造群体焦虑、鼓吹拜金炫富、宣扬审丑和低级趣味、炒作娱乐八卦、传播软色情信息、利用未成年人牟利等行为。

这份公告也表示，平台将围绕 MCN 机构入驻、内容生产等重点环节，细化标准措施，健全制度，进一步明确 MCN 机构信息内容业务活动责任义务，加强对 MCN 的监督和管理。

随后，抖音电商团队在 6 月份发布了《MCN 机构信用分规则解读》，每个 MCN 机构初始信用分是 120 分，当机构违反平台规则时会被扣减信用分，不同信用分节点面临警告、暂停达人绑定、取消机构荣誉、清退等处理。

涉及的违规类型分为危害平台权益、扰乱平台秩序、商业诚信要求、侵犯他人权益、经营要求不符等，这些违规行为既面向平台，也损害着达人和消费者的利益。比如，MCN 机构以平台的名义对外进行达人招募和商家合作，不正当收费、不履行合作协议。

发布公告，讲明规则后，抖音开始了具体的治理。并于 7 月 25 日发布《抖音关于治理 MCN 机构内容乱象的公告》，处置违规账号超 2000 个，对账号所属 MCN 机构实行警告、暂停使用 MCN 管理平台功能、机构清退等联动处置。

多步操作中，普通用户能最先感知到的是达人账号显示 MCN 机构。在未来，这些规范后的改变会逐渐影响用户的内容、消费体验。

显现的名称，被看到的产业

基于与平台的共生状态，MCN 机构往往会选择专注于某一平台，抖音、快手、淘宝、小红书等，并深耕美妆、美食、音乐、二次元等不同的领域。但无论是选择传统电商平台还是内容平台，MCN 机构都是多方面布局业务，并呈现机构之间同质化的现象。

同时都致力于打造头部 IP。一旦 " 制造 " 出头部达人，就将方法论复制到其他达人身上，开始流水化制造。

这种方法论可以概括为两个阶段，一个是前期的短视频内容，包括人物设定、内容风格、拍摄手法等；等待积累粉丝后，MCN 机构会给达人打造直播间品牌，帮助对接品牌、获得议价权等。

如今，随着 MCN 机构显示在达人账号，两者的捆绑关系 " 公之于众 "，MCN 同达人一起受舆论监督，成为达人的首要管理主体。当再出现内容不合规、直播违禁的情况，公众在监督之后会将矛头指向 MCN 机构。

同时网友会发现，自己关注的两个毫不相关的达人、或者两个水火不相容的达人居然是同一 MCN 旗下的，MCN 会规划好达人之间联动、打架等互动。

MCN 不得不改变内容运营思路，或者规避主体关系，或者以 MCN 为核心紧密达人关系，或者运营官方账号突出 MCN 品牌。

但对于 MCN 机构来说这也不意味着完全是坏事。一位 MCN 机构运营者向刺猬公社表示，展示机构名称后，机构的影响力会提升，好感度会从达人扩大至机构。

当达人作为与粉丝沟通的最前端，开始显示所属 MCN，也意味着关于更多关于 MCN 的产业走向公众。

艾媒咨询数据显示，2022 年中国 MCN 市场规模将达 432 亿元。随着流量红利逐渐消退，MCN 的商业模式愈加丰富，在孵化主播外，开始面向企业、艺人、素人等开展内容运营、直播电商等服务业务。

品牌 B 端的代运营、供应链、电商服务等业务，包括与达人合作打造爆款产品、搭建品牌自有直播间、信息流广告投放，构成 " 红人经济 + 品牌赋能 " 两大业务线。

当用户在平台频繁刷到一个产品时，可以感受到 MCN 所做的 " 努力 "。先是与品牌打磨产品，包括定位和外观；然后做达人种草，并根据达人收获的反馈调整产品；逐渐从私域流量吸引至 " 自来水 " 流量；通过直播和短视频购物车实现转化。这种 MCN 与商家的 " 共创 " 模式，对新品牌、新产品十分友好，这些品牌多被称为 " 新锐品牌 "，与流量联系紧密。

在广告投放业务中，MCN 机构扮演的角色是平台综合服务商——一类经过平台认证的、为品牌方提供服务、助力品牌店铺在平台电商生态中成长的机构。服务商在获得诸如抖音巨量千川服务商、抖音 DP 服务商、快手金牛代理、快手 KA 品牌服务商、快手磁力聚星服务商等资质牌照后，面向主播、品牌方、企业提供信息流投放服务。

除此之外，MCN 机构的第三条业务线是签约艺人，构成艺人 + 达人的主播矩阵，来与品牌达成供应链合作。较为典型的是遥望网络，签约的艺人多次进入直播带货 TOP 榜，比如贾乃亮和黄圣依。

由此看来，不仅是达人和平台间的桥梁，也是达人、品牌、平台的核心，业务涵盖短视频、直播、电商、数字营销、供应链，打造的 IP 包括人、内容和商品。

MCN 机构与达人的 " 爱恨情仇 "

MCN 面向品牌商家时，孵化的达人、签约的艺人是优势之一，但面向普通粉丝时这种关系是隐秘的，达人在内容创作和直播带货时并不会直接透露自己的所属机构，甚至以 " 背后没有公司 " 的形象来获取粉丝信任。

一旦 " 暴露 "，达人的内容创作能力、人物形象的真实都将可能被质疑。很多时候，达人只是出镜者，内容的策划、脚本撰写、拍摄剪辑都由 MCN 专人完成。

通过这种 " 暴露 "，还可以发现曾经位于头部的主播，" 消失 " 后其背后的公司仍然继续孵化着主播。

比如，抖音穿搭达人 " 乔乔乔儿 " 的账号显示所属 MCN 机构为 " 宸帆 " ——曾经的代表主播是雪梨，淘宝带货前三名的头部主播之一。

宸帆红人事业部 VP 萧萧 Carol 曾公开分享过，她心中 MCN 的方向是品牌化、广告化、供应链产业化，包括 IP 人设的自有品牌以及 MCN 自建品牌产品，通过内容整合把工厂拿到的货卖给用户，后者偏向 C2M 模式，可提高分发效率。

这些方向的重点均聚焦于 " 货 "，而弱化 " 人 "。当头部主播被封禁后，出于对头部主播的依赖，公司发展总会受到影响。但根植于供应链能力等被验证的有效方法论，换个 " 人 " 又能 " 重振旗鼓 "。

MCN 与达人的关系一直处于 " 爱恨情仇 " 的纠缠中，不断上演利益争执、内容理念不和、合同纠纷。

达人 IP 像是个符号，囊括着与之相关的账号、商品，但这个符号归属于是利益的纠纷之处，也取决于 MCN 和达人之间的股权权益、合作模式。

人走了，账号留下，视频里的主角换了又换，是这场博弈的显现结果。背后结果则是达人与机构间打官司、赔付违约金的无休止纠纷。

典型案例是 " 浪胃仙 "IP 主播李杭泽和创始人游絮之间的纷争，2022 年 3 月 6 日，游絮在 " 浪胃仙 " 发布视频讲述李杭泽带着公司员工自立门户事件，公司与达人关系再度成为热议话题。

现在可以看到，" 浪胃仙 " 删除了以前的视频，改名 " 游絮 "，由游絮出镜视频更新，而原主播李杭泽则运营新账号 " 真的浪胃仙 "，抖音粉丝 340.7 万，虽然和 " 浪胃仙 " 的 3 千万粉丝相差甚远，但其中有不少原先的粉丝，他们不在意账号这一符号，更多是被符号下的人所吸引，所以跟着李杭泽来到新账号。

人、货、账号，是 MCN 机构的三个利益点。如今看来，这三者并不是互相共存制衡的，在机构的多条业务下，总能找到替代品重新获利。

对于达人来说，也不想只做打工人，期望另立门户却拿不到账号权限，公司不愿丧失账号却失去了 " 人 "。粉丝究竟是喜欢账号还是人，这很难说清，也许账号与人早就融为一体，产生 1+1>2 的效果。

而当 MCN 机构显示在账号上，与 " 人 " 一同向大众展示，粉丝又多了一种选择，也许以后关注账号要先看机构名称了。