奈飞向广告低头了，但长视频的底层逻辑没变

流媒体巨头奈飞（Netflix）创造的增长神话，在今年上半年被打破。

4 月，奈飞发布 2022 年一季报，全球订阅用户环比减少 20 万，与此前 " 订户净增 250 万 " 的预期大相径庭。

2011 年以来，奈飞首次出现单季度订户环比减少，吓跑了一众投资者。公司股价旋即暴跌 35%，市值一夜回到五年前。市场上随之出现大量唱衰的声音，" 奈飞不行了 "" 奈飞逻辑坍塌 "" 流媒体不是一门好生意 "。

当地时间 7 月 19 日，奈飞发布二季报，订户环比流失 97 万。然而，财报发布后，公司股价不跌反涨，市值到达近三个月以来的高点。

奈飞做了什么？华尔街为什么还愿意相信它？

01 奈飞失速

根据奈飞上周发布的二季报，它在截至 6 月底的第二财季失去了 97 万付费订阅用户，历史上首次遭遇连续两季度订户流失。

用户数据一直是奈飞的核心业绩指标。从收入上来看，奈飞上所有的视频都需要付费成为会员才能观看，并不提供免费的视频内容，平台也没有广告。因此，奈飞的收入构成中只有会员收入。

收入公式极为简单，即营收 = 订阅用户数 * 单用户收入。订户规模是奈飞收入增长的核心驱动力之一。

自 2011 年全面转向流媒体开始，奈飞缔造了一个令全球科技公司羡慕的增长神话。截至 2021 年底，公司全球订户达 2.2184 亿，当季净增 828 万。

然而，奈飞于 4 月发布的一季报，令市场大跌眼镜。

报告期内，奈飞全球订户环比减少 20 万，而市场预期订户增长 250 万。同时，它还给出一份相当 " 惊悚 " 的业绩指引，预计二季度订户继续流失 200 万。

受此影响，公司股价暴跌 35%。一夜之间，市值缩水超过 500 亿美元，相当于 16 个爱奇艺。

奈飞将首次出现订户净减归结于退出俄罗斯市场。但实际上，早在 2019 年，奈飞就已进入 " 失速 " 状态，全球订户增速从年初的 25% 降至四季度的 20%。

疫情激发的 " 宅家 " 红利，掩盖了奈飞的增长疲态；去年 9 月上线的《鱿鱼游戏》在全球范围内成为爆款，又进一步提振了它的股价。

2021 年 11 月，奈飞市值一度突破 3000 亿美元，超过迪士尼。然而，由于后续缺乏鱿鱼游戏级别的爆款，以及行业竞争加剧，奈飞股价一路下挫，市值在半年中缩水七成。

02 强敌环伺

转型流媒体之初，奈飞的对手是在美国市场盘踞多年的付费电视台。

靠低于付费电视的定价，奈飞打下来一片市场。在自制剧《纸牌屋》第一季上线的 2013 年，奈飞创始人 Reed Hastings 说，有线电视迟早会被他们取代。

就观众数量来说，到今天，拥有 2 亿订户的奈飞，可以轻松碾压任何一家电视台。

但流媒体与电视台的区别在于，电视台只需让内容填满每天的播放列表，而为了不失去用户的注意力、吸引更多的用户过来看剧，奈飞需要不断往内容库里补充新鲜内容，像填一个无底洞。

随着在网上看剧的人越来越多，拥有影视版权的那些公司纷纷要求涨价。结果就是，奈飞利润持续下滑，等到版权到期时，一些内容已经贵到买不起。比如，经典美剧《老友记》的版权被 HBO Max 买走，于 2020 年 1 月 1 日从奈飞下架。

另一方面，曾经奈飞赖以生存的内容提供商，正在成为它的新对手。

过去三年，以迪士尼为代表的好莱坞电影公司纷纷停止向奈飞提供授权内容，同时自建流媒体平台，与奈飞打起了擂台。

2019 年 11 月，迪士尼流媒体平台 Disney+ 在美国上线，正式吹响好莱坞反攻奈飞的号角。仅用时一年，Disney+ 就打入了订户数亿级俱乐部。截至今年一季度，Disney+ 订户规模达 1.377 亿，季度净增 800 万。

此外，奈飞还面临着 Amazon Prime Video、HBO Max、Paramount+、Hulu、Apple TV+ 等平台的 " 围剿 "。

Sensor Tower 数据显示，到 2021 年，HBO Max 以 3200 万下载量超越奈飞，夺得美国流媒体应用下载量冠军，市占率达 18%，至今月活同比涨幅仍稳定在 200% 左右。

冲击奈飞的还有 TikTok。研究机构 data.ai 数据显示，TikTok 今年第一季度的每月每户平均使用时长达到 23.6 小时，首次超越 Alphabet 旗下视频网站 YouTube 的 23.2 小时，意味 TikTok 用户平均每日花 47 分钟在平台之上。这几乎相当于一集电视剧的时长。

03 奈飞自救

用户持续流失，提价空间有限，为了重获华尔街信任，奈飞展开一系列自救措施。

首先是削减成本。近三个月，奈飞裁员超过 450 人，约占公司总员工的 5%。它还砍掉了一些已公布项目，包括英国前王妃梅根制作的动画片《珍珠》。

另一方面，奈飞终于向市场低头，决定放弃坚持 20 年的会员无广告模式，推出包含广告的低价订阅计划。7 月 14 日，奈飞宣布已选择微软作为其在广告方面的技术和销售合作伙伴。

此外，多年来对用户共享密码睁一只眼闭一只眼的奈飞决定对此采取行动：现有订户将被允许为最多两名不与其同住者增添子账户，但需要额外付费 2.99 美元。奈飞正在智利、哥斯达黎加和秘鲁测试该功能。

公司估计上述举措将于明年生效。限制密码共享对收入的提振会立竿见影，而包含广告的低价订阅服务，需要更长的时间才能对公司业务产生实质性帮助。

而更显著的利好因素则是，得益于报告期内《怪奇物语》等热门剧集 IP 推出新一季，拉动观看数据，奈飞二季度用户流失情况明显好于预期。

奈飞预计，三季度订户将净增 100 万，重回增长。受此影响，公司盘后股价一度涨超 10%，重新站上了 200 美元大关。

04 殊途同归

裁员、砍项目、加广告 …… 一个明显的趋势是，奈飞正在变得和中国的长视频平台越来越像。

相较于一家独大了许多年的奈飞，爱奇艺等国内长视频平台在成立初期就面临着相当复杂的竞争格局。

过去 12 年，爱奇艺、优酷、腾讯视频各自依靠背后金主，通过烧钱换来头部地位。为了早日实现 " 自立 "，它们在 2015 年就开始探索 " 广告 + 会员 " 两条腿走路。但直到今年一季度，爱奇艺才通过大刀阔斧式削减成本首次实现季度盈利。

先前奈飞出现用户流失、向广告低头时，市场上出现许多分析文章，言必称 " 奈飞逻辑坍塌 "，更有甚者一杆子打死长视频行业，认为 " 娱乐内容付费订阅 " 本质上就行不通。

奈飞的 " 滑铁卢 "，也给爱优腾的未来蒙上了一层阴影。

但一个容易被忽略的事实是，奈飞失速，正是因为迪士尼等拥有强大内容制作能力的传统公司转型线上，迅速复制了奈飞的成功经验——依靠爆款内容快速收拢用户，且它们的会员定价更加便宜。

尽管 " 灯塔 " 没有从前那么亮了，但奈飞并不缺乏化险为夷的能力。它在二季度的业绩表现超出预期，主要归功于 5 月开播的新一季《怪奇物语》。

该剧上线 72 小时，观看时长突破 2.9 亿小时，创下奈飞原创剧集史上最好首播周末成绩。奈飞表示，《怪奇物语》第四季播放表现超出预期。这给公司预计三季度订户重回增长带来了底气。

开源之外，流媒体扩充优质内容库、巩固市场份额的的基本思路并没有变。

奈飞上周表示，计划未来数年在内容上开支大约 170 亿美元。此外，它还于 6 月宣布续订《鱿鱼游戏》第二季，且将推出《鱿鱼游戏》真人秀节目。

对于奈飞而言，拓展广告业务、打击账号共享，是在外部竞争加剧时不得不做的防御性动作。坚持在自制内容的路上走下去，不断推出优质作品，才是真正的 " 破局之道 "。

当然，对爱优腾来说，也是如此。

相较于海外流媒体能够通过持续稳定推出热门剧集 IP 的新一季，提升内容的成功率，保持用户与平台的黏性，爱优腾依靠所谓 " 大数据 " 开发的内容重复性高，成功率低。2022 年以来，国内长视频平台推出的真正意义上的爆款，只有《开端》《人世间》和《梦华录》。

奈飞的《怪奇物语》做到第四季，依然维持着极高的创作水准，豆瓣评分高达 9.2。而腾讯自制爆款剧《庆余年》第一季已经播出两年多，观众对《庆余年 2》翘首以盼，但时至今日，第二季还停留在剧本创作阶段。

在提升影视工业化能力方面，爱优腾仍需向奈飞 " 取经 "。