欠债80亿破产三年，曾经全国第一的手机，可能要复活了

2022 年了，大家还希望看到新的手机品牌出现吗？

这些年，机哥看了好些品牌一个个倒闭，新品牌？闹得最大的就是锤子。

前一加联合创始人裴宇在离开一加以后，也创办了自己的品牌 "Nothing"。

第一台手机 Nothing phone ( 1 ) 在 7 月中发布。

全透明的后盖、会发光的摄像头、纯白的底色 ... Nothing phone ( 1 ) 全身写满四个字：我超酷的。

裴宇曾经说：" 要为沉睡的智能手机行业带来一股清新的空气 "。

从 Nothing phone ( 1 ) 的设计来看，他确实在往这个方向努力。

除了 "Nothing"，不久前，还有一个叫做 "FreeYond" 的新品牌诞生了。

FreeYond 所属的深圳自由跃动科技有限公司，也是刚刚成立的。

主营 —— 智能手机、智能穿戴和 AIoT 产品。

这个公司的老总俞雷，有些老机友估计还认识。

他，曾经在一家重量级公司 —— 金立，担任副总裁。

对，就是已经被很多人淡忘的国产手机品牌金立。

在 FreeYond 发布新品之前，我们先来聊聊那个我们几乎已经遗忘了的品牌 —— 金立。

意外的开始

首先穿越回 2001 年。

那一年，做 VCD、DVD 业务的「金正公司」因为涉嫌走私被查，金正总裁杨明贵移民加拿大。

作为金正副总裁的刘立荣被监视居住，反复审查半年后才摆脱干系。

2002 年，正值 2G 变 3G 的风口。

30 岁的刘立荣便创办了一家新的手机公司，第一个字取金正的 " 金 "，第二个字取自己名字中的 " 立 "，名叫 " 金立 "。

一开始，金立跟很多厂商一样，连手机生产牌照都没有。

无奈之下，只能向天时达租借牌照。

没牌照就意味着，每卖出一台手机，就要付给对方几十块钱，一年就要交几千万元。

2003 年，金立发布了第一款手机 GN303，手机上有金立和天时达的标志。

一年后，金立拿出注册资金的一半——整整 1 亿元，建立 " 金立移动通信设计研究院 "，为之后的发展打下了基础。

营销整花活，稳步攀巅峰

到了 2005 年，金立终于拿到了 GSM 和 CDMA 手机生产牌照，并且得到了年产 700 万台的许可。

金立拿到牌照后的第一件事，就是打广告。

金立没牌照的时候不能打广告的，非常难受。

在那一年，金立做了一个非常成功的、对品牌未来影响巨大的决定：请天皇巨星刘德华当代言人。

2005 年 7 月，金立电视广告在央视一套播出。

刘德华身着一袭黑色西服拿着金立语音王，说出 " 金品质，立天下 "，传遍大江南北。

金立请代言人和做广告的策略是：谁火请谁，谁火冠名谁。

这样的策略贯彻了金立的生命周期。

获得足够的关注度后，金立开始扩建厂房并开始铺设线下渠道，开启第一轮销量冲刺。

2005 年年底，金立手机国内月销量突破 25 万台，月销量最高达到了 40 万部，成为了当代国内手机市场份额飙升最快的品牌之一。

2006 年，金立手机年销量突破 400 万台。2007 年，金立手机年销量突破 800 万台，增长 100%

在营销上，金立三管齐下：娱乐冠名 + 电视购物 + 明星代言。

像 2006 年《超级女声》《快乐男声》《金枝欲孽》等爆款节目和电视剧，都由金立冠名。

2007 年，金立的语音王系列第一次发布，包括语音王 A109、A300、A320、A350。

同年，金立与刘德华续约，再次邀请刘德华出任金立形象代言人。

毫无意外地，语音王成为了金立的第一爆款产品，系列产品月销量可达 70 万台以上。

在当时的国产手机领域，金立在电视营销上的投入无人能及。

现在被我们称为 " 营销达人 " 的 OPPO 和 vivo，见了金立都要叫一声 " 前辈 "。

2008 年开始国产手机市场迎来一阵寒冬，第一代国产手机厂商开始败退，波导、夏新、熊猫、科健等都被历史淘汰。

金立凭借 " 只需 998，金立语音王带回家 "，在众山寨机中脱颖而出，手机销量突破 1000 万台。

好家伙，机哥小学的时候，每个地方的电视都会传出那句 " 只需 998"。

除此以外，金立的硬实力也在不断提升。

2008 年 5 月，金立开通了官方网上商城；同年 7~8 月，金立分别加入中国移动 " 心机 " 库以及中国电信，走入运营商市场。

2010 年 5 月，金立成立海外事业部，进军海外市场，并且开始为海外品牌代工手机。

同年，刘立荣投资 10 亿元金在东莞松山湖畔建立了金立产业园。

大肆营销、开拓网上商城、进军海外、走运营商渠道 ... 这种经典道路，往后有不少手机厂商还在走。

看到这里，是不是感觉金立的未来已经稳如老 了？事情远远没有那么简单 ...

在金立语音王大卖的时候，还发生了几件事：2008 年 , 苹果发布 iPhone， OPPO 发布第一台手机 a103，步步高也正式改名 vivo 。

面对新的挑战，金立要做出改变了。

新时代，新金立

2010 年是金立手机发展的转折点。

这一年，金立创始人刘立荣退居二线，卢伟冰成为金立掌舵人。

没错，正是我们熟悉的老朋友，那位喜欢怼友商的卢伟冰。

在之前的 2008 年到 2010 年，卢伟冰在北京天宇朗通通信设备有限公司担任海外事业部总经理。

2009 年，印度市场开始严厉打击山寨机，天宇朗通的产品天语手机在海外市场销量呈现断崖式下跌。

天语掌门人在慌忙之中直接向海外事业部又派去了一名级别更高的副总裁。

卢伟冰跌入低谷又遭人排挤，一气之下就递交辞呈，并直接带走了手下的多名核心干将。

刘立荣向卢伟冰抛出了橄榄枝，承诺其担任要职并会给予更高的权限。

卢伟冰一看，得。

2010 年 4 月，卢伟冰加入金立。

卢伟冰上任之后打算做出改变，他招聘年轻员工，请年轻偶像代言，尝试推动金立品牌年轻化的定位。

2010 年，金立与知名音乐组合凤凰传奇合作，推出了 " 荷塘 " 系列手机：金立 M500 音乐手机，并将凤凰传奇的热门单曲《荷塘月色》作为电视广告音乐。

金立 M500 定位女性音乐手机，手机 UI 以中国古典风和水墨首发相容，主打 SRS 音频认证，内置 Wolfson 专业音乐芯片。

2011 年，金立在语音王产品 A109、A300、A320 之后，推出以语音读写、生活导航为核心应用的第四代语音王 A350，并邀请濮存昕为该系列代言。

语音王 A350 功能丰富，硬朗的机身线条设计高端大气，成为了金立的经典产品。

不过上面这些还全都是功能机，此时智能机和互联网正在迅速普及，像中兴、华为、OPPO 这样的企业已经乘风而起，金立在国内的市场表现越来越差。

到了 2011 年 5 月，在卢伟冰的带领下，金立智能手机研发院成立。

同年，金立推出年轻化子品牌 Elife，发布了自己的第一款双卡双模智能手机 GN205，还找了韩国影星尹恩惠和阮经天做代言人。

在卢伟冰接棒的这一年，金立一口气推出了很多款智能机，试图赶上已经跑在前面的苹果、三星、华为、中兴。

2011 年 9 月，金立手机官方旗舰店落户淘宝商城。

金立和淘宝合作发布了一款内置 TaoBao Smart 移动网络购物应用解决方案的手机金立 GN858。

因为 GN858 实现了超前的淘宝购物体验，像是专为 " 月光族 " 而生，在当时又被称为 " 月光手机 "。

到了 3G 转 4G 的时代，国内智能机井喷式发展。

2014 年 9 月，金立 Elife S5.1 首次在张惠妹演唱会里登场。

Elife S5.1 机身厚度仅为 5.1mm，曾经入选吉尼斯世界纪录的全球最薄手机。

2015 年，金立发布旗舰高端商务手机：天鉴 W900。

Helio P10 处理器，售价 3999 元，还邀请了代言过 GN380 的经济学家郎咸平担任金立特约战略合作专家。

不难看出，从设计到宣传，金立天鉴系列都尝试对标三星的心系天下。

高端商务手机，也是金立最熟悉的领域。

但与此同时，卢伟冰 " 年轻化战略 " 的尝试没有成功。

金立没有获得更多年轻消费者的注意力，自己的品牌定位反而变得越来越模糊。

2015 年，刘立荣再次掌舵。

金立重新梳理产品路线，形成了 M、W、S、F 和金刚 5 个产品系列，砍掉了 " 小清新 " 的产品定位，重新回归以 " 续航 " 为卖点的 " 商务 " 路线。

次年，金立换上了笑脸 Logo，把宣传语从 " 金品质，立天下 " 换成了更有新时代感的 " 科技 · 悦生活 "。

同时，金立又开始了新一轮的广告营销战略，代言人 + 电视广告的模式再次上阵。

2016 年 7 月，金立发布了 M6 和 M6 Plus，搭载联发科 Helio P10 处理器，内置安全加密芯片，售价 2999 元。

金立请来了冯小刚和余文乐代言，两人合作拍摄了短片《手机芯战》亮相，口号是 " 做人做事，安全第一 "。

同年，金立冠名了《今夜百乐门》、《笑傲江湖》、《四大名助》、央视《国片大首映》等六档电视节目。

2017 年 5 月，金立 S10 系列发布。

这个机型主攻时尚年轻人群，金立找来了红透半边天的薛之谦代言。

发布会的体育中心都塞满了为之疯狂的粉丝，欢呼与掌声此起彼伏。

甚至，金立还推出了 S10 薛之谦定制版，全球限量发售 717 台。

手机背部有薛之谦雕刻签名，随机赠送音乐 CD 和定制相册。

金立一系列骚操作拉满，可是 2017 年手机国内销量反而倒退，只有 1494 万台，排名第 7，份额仅为 3％。

那几年，金立的定位在商务和时尚中间反复横跳，还故技重施烧钱宣传，但没有达到预期的效果。

最后，金立陷入了高端不如苹果华为，中端营销不如 OPPO、vivo 的尴尬境地。

公司破产，辉煌终结

2017 年底，刘立荣被曝涉嫌巨额赌博，一夜之间输掉数亿元。同时，金立还被上游供应商爆出拖欠款项，并陷入多家供应商的诉讼之中。

刘立荣对外界的解释是，前两年金立投入了 60 亿用于营销，导致资金链危断裂。

在之后一年时间里，刘立荣基本没有公开露面。卢伟冰也卸任总裁，离开了金立。

根据一份供应商整理的数据，截止 2017 年 12 月 31 日，金立总资产约 201 亿，总负债 281 亿，净负债 80 亿元，妥妥的资不抵债。

因为迟迟无法还债，刘立荣被列入失信名单，他的股份被冻结，名下的汽车、房产被查封。

2018 年 12 月，法院正式裁定金立破产，这家老牌手机厂商的路走到了尽头。

之后几年，金立依靠着以前的生产线积累，偶尔会在海外发布一些入门手机，在国内也基本只推出设计和其他知名产品雷同的低配机型。

传言，金立在大部分厂房、专利、土地等资产都被变卖后仍是无法还清债务，所以只能对品牌重组，榨干最后一丝价值，不断推出 " 山寨机 "。

后话：从金立走出去的人

俞雷在 2015 年加入金立，后升任副总裁，分管品牌营销业务。2018 年 10 月末，俞雷从金立离职。

5 月 28 日，俞雷发文感叹称，如果金立现在还在，自己现在应该不会是自由跃动的创始人，几年前就应该是金立的 CEO 了。

在俞雷宣布 FreeYond 正式成立的微博下，有网友问新品牌的第一个产品会是什么。

俞雷自然且自信地回答：" 手机，要不咋滴。"

另一位从金立走出去的卢伟冰，他的故事机友们应该很熟悉了。

2018 年 8 月，在一次聚会上，卢伟冰认识了雷军。雷军和卢伟冰在酒店彻夜长谈，邀请卢伟冰加入小米，并提出打算让 Redmi 独立，由卢伟冰负责。

2019 年，卢伟冰成为了小米集团的副总裁，同时正式接管 Redmi 。

卢伟冰上任那一年，Redmi note 7 系列全年销量超过 2600 万台，2019 年的第四季度小米在欧洲各国手机市场的增速，超过 60%。

主打性价比的 Redmi 往后像开了挂一样，销量暴增，国内国外两开花。

2020 年，卢伟冰晋升为小米中国区总裁，2021 年，卢伟冰荣升小米合伙人。

2022 年 4 月，京东自营手机销量排行榜出炉，Redmi K50 系列月销量高达 23.32 万，排名销量榜第二名，仅次于 iPhone 13。

在卢伟冰的带领下，Redmi 手机的产品力越发强悍，甚至有网友开玩笑说：" 干翻小米，就看红米。" 卢伟冰最终推翻了自己 " 倒闭王 " 的称号。

卢伟冰有一个绰号叫 " 倒闭王 "。因为他待过的康佳、天宇和金立后来都没落了。

其实，这些企业和品牌没落，都是因为跟不上时代的发展。

在功能机时代叱咤风云的金立，没能抓住转型的最佳时机，没有找到自己的定位打出最好的牌，便逐渐被超越。

金立成为了过往，但从金立走出来的人还在向前迈步。

机哥相信，往后还会有越来越多新的品牌，创造新的故事。