什么标题才能骗你转发这篇文章？

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标题向来是媒体吸引读者最重要的组成部分。而在社交媒体时代，文章的点赞、转发和评论又成了增加阅读量的关键。所以，什么样的标题才能骗你转发这篇文章呢？

撰文 | 王昱

审校 | 栗子

你有多久没有在屏幕上看到过优美、严肃的标题了？

移动媒体上，标题党（clickbait）似乎是个越来越难以避免的问题。越来越多的标题既不能总结提炼文章内容，也没有优美的句式结构，有的只是惹眼的标点符号，比如 "！！！"、"！？"、"……" 之类，或者是 " 你一定想不到 "，" 医生绝对不会告诉你 " 这种耸人听闻的词语，又或者是夸张的 " 最强 "、" 最大 "、" 最好 " 之类的形容词。

初看这些标题，的确会被它们吸引到。但只要严肃起来，多数人的结论都落到了同一个方向——标题党不是什么好东西。打开知网搜索标题党，被引靠前的文章，即便是从标题上都能看出，大都对标题党持有负面态度。

来源：中国知网

标题党与社交媒体

标题党并不是今天才出现的，以前，标题党是小报（tabloid）的代名词。小报（tabloid）原指比大报（broadsheet）版面小的报纸，但由于这类报纸多报道八卦、生活方式、体育和旅行等软新闻，后来便成为了软新闻的代名词。小报商业化运作更明显，常常为了吸引读者购买而使用更吸引人的标题。但标题党的行为会降低媒体的公信力，2017 年，英文维基百科的编辑们就曾投票一致同意，除特殊情况外，全面禁止采用英国《每日邮报》（Daily Mail）作为信息源。《每日邮报》是著名的小报，它的信息被认为 " 普遍不可靠 "。

印象中，工整对仗、精简得体的标题多出现在传统严肃媒体上。时代在发展，传统的报纸、杂志和电视台都没有固步自封，它们大都建立了自己的新闻网站，开发了新闻客户端，随之迁移的是传统媒体对待新闻标题的态度——准确、优美、工整。但在信息时代，科技进步对社会形态的影响从来没有停下的意思，现在就连新闻网站和新闻客户端也很难算得上 " 新媒体 " 了，互动性更强、更直观的的社交媒体逐渐成为人们对 " 新媒体 " 的刻板印象。根据《2019 数字新闻报告》的统计，35 岁以下的人更倾向于从脸书（Facebook）和推特（twitter）等社交媒体上获取新闻，而倾向于直接阅读新闻网站和客户端内容的更多是 35 岁以上的人。

为了增加读者、甚至有时只是为了读者不流失，传统媒体不得不转入新的战场。以美国为例，2009 年时，大多报纸并没有社交媒体；但到了 2013 年，所有在工作日发行量超过 10 万份的美国报纸都有了脸书或推特。再加上网飞（Netflix）、youtube 等娱乐视频平台的竞争，就算是传统的严肃媒体也不得不沾染一些标题党的习惯，进而" 小报化 "（tabloidization）。

社交媒体时代，用户的点赞、评论、转发对信息的传播而言非常重要。毕竟为了换来这些互动，就连传统严肃媒体有时甚至也愿意采用标题党，不惜牺牲自己的公信力。那么，到底什么样的标题才能换来读者的互动（reaction，以点赞为例）、评论（comment）和转发（share）呢？

德国杜伊斯堡 - 埃森大学（Universityof Duisburg-Essen）的 Anna-Katharina Jung 团队认真研究了这个问题，并将结论整理成论文发表在 PLOS ONE 上。他们在脸书上收集了 10 个传统报纸账号从 2017 年 11 月 27 日到 12 月 3 日之间发布的 4400 条帖子，分析标题对新闻转发的影响。他们将这 10 个传统媒体分为两组，一组是以《每日邮报》和《每日镜报》（Daily Mirror）为代表的小报，另一组以《卫报》（Guardian）和《NY Times》为代表，这一组媒体享有良好的声誉。

标题党有用吗？

其实在分析数据之前，他们就已经根据过往研究预估了不同标题对读者互动的影响。比如标题中平均单词长度（Average word length）越短，互动就可能随之增加，因为读者注意力有限，倾向于跳过太长的单词。而标题的字数（Number of words）多却则对互动有积极影响，因为单词太少难以传递充实的信息，单词更多的新闻标题也能占据更多空间吸引读者。另外，包含问题的标题（Contains questions）也能吸引读者，因为读者会到文章中寻求答案。不常见的标点符号（Unusual punctuation）则是另一个选择，比如 "！！！"、"！？" 等标点组合能让读者觉得这篇文章很重要。再有，像 " 绝对会颠覆你的认知 " 这类故弄玄虚的短语（Typical clickbait phrases）能激发读者的好奇心。同时，标题文字表达中包含积极情绪（Sentiment）应该也能激发读者互动的欲望。

研究团队用负二项回归分析了收集到的数据。除了标题，他们还分析了正文中不同写法对互动程度的影响。

绿色为统计结果符合预期，黄色为违反预期。图片来源：原论文

在影响互动量的因素当中，效果最明显的是不常见的标点符号组合。在标题中包含 "！！！"、"！？" 等罕见标点组合的文章与不包含的文章相比，点赞、评论和转发数最多最多能提升至后者的 2.5 倍。但是在文章正文中使用罕见标点组合反而会降低点赞和转发数量。研究人员认为，可能是因为过多的罕见标点组合会打断读者的阅读体验，让读者觉得文章不专业。

但研究者提出的假设也不全对。统计结果表明，" 为什么热水能先结冰？"、" 烟花那么好看，为什么我永远拍不出来？" 等这类在标题中添加问题的标题并不能显著增加文章的互动和评论数，甚至还有可能略微减少转发数。而正文中出现的问题太多的话，对点赞，分享的影响甚至会更加剧烈。研究团队猜测这是因为包含问句的标题提供的信息太少导致。

标题单词平均长度越短，文章的点赞、转发和评论就越多。但对正文而言，平均单词长度太短会降低分享和评论数。研究团队认为，在标题单词较短时，读者很容易就能理解标题的含义，一旦读者开始阅读文章，读者就会投入更多的精力，这时单词平均长度遍不再是需要关注的问题。当然，中文没有单词长度这一说，但按照研究团队的逻辑，英文标题单词平均长度短，对应的汉字应该是更简单、常用的汉字。

标题字数增多会降低文章的评论数，但对点赞和分享没有影响。平均而言，标题字数翻倍，评论数就会减少 23.7%。不过，正文字数更多则会增加文章的点赞、分享和评论数。但这并不意味着读者会通读全文，因为较长的文章会催生出更高级别的评论，比如会有热心读者会在评论区概括文章核心内容，从而产生的额外互动会拉升文章的互动数据。

令人惊讶的是，" 你一定不知道！"、" 速转！" 这种常见的标题党反而会降低文章的各项分享数据。与常规标题相比，这类标题甚至会减少 1/4 的点赞、评论和转发。这样的标题或许能增高文章的点击量，但仅仅点击并不意味着读者对文章内容感到满意，反而可能会带来更多本来就对文章内容 " 不感兴趣 " 的读者，从而拉低整体的互动数据。

最后，文章整体的情绪基调对互动数据影响不大。标题情绪偏积极，从统计数据来看会增加 17.3% 的点赞数，但对转发和评论没有影响。如果正文情绪偏消极，会让评论数量增加 12.1%，但对点赞和转发没有影响。

需要声明的是，这篇文章并不是小编在编辑部内的工作总结。毕竟如果是的话，这篇文章的标题怎么会由单一的一个问题组成呢？