裁员、加广告、打击共享账户，奈飞Q2业绩艰难回暖

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美东时间 7 月 19 日盘后，流媒体巨头 Netflix 公布其截至 2022 年 6 月 30 日二季度财报。

二季度，Netflix 营收录得 79.7 亿美元，与去年同期的 73.42 亿美元相比增长 8.6%，低于预期值 80.4 亿美元；净利润为 14.41 亿美元，与去年同期的 13.53 亿美元相比增长 6.5%；每股摊薄收益为 3.20 美元，去年同期为 2.97 美元，高于分析师预期 2.91 美元。

在用户规模上，二季度，Netflix 订阅用户为 2.207 亿，相比第一季度的 2.216 亿流失约 97 万用户，少于之前一季度公司预期的流失 200 万用户。但这也在公司 25 年的历史中为单季最大用户流失数。

亚太地区是唯一实现用户增长的地区，订阅用户增加 100 万。美国和加拿大流失约 130 万订阅用户，在欧洲、中东和非洲失去近 80 万用户。

财报发布后，周三 Netflix 股价收涨 7.35%，报 216.44 美元 / 股，当前总市值 961.59 亿美元。

华尔街仍在持续观望

财报发布后，华尔街对 Netflix 这份业绩褒贬不一。

瑞信分析师 Douglas Mitchelson 给予奈飞" 中性 " 评级，将目标价从 360 美元下调至 263 美元，指出该公司二季度 100 万的用户流失数据好于预期。

Mitchelson 认为，有迹象表明，三季度可能会有 100 万的用户增长。对于奈飞来说，不确定性仍然很高，用户增长在疫情后停滞不前，管理层专注于通过收取共享账户费用来增加收入，并将在 2023 年初通过主要市场的低价广告层来推广订阅服务。

麦格理分析师 Tim Nollen 维持对奈飞的 " 跑输大盘 " 评级，但将目标价从 150 美元上调至 170 美元，他表示，奈飞的业绩略微缓解了担忧，但仍对其下调了盈利预期。

他称，这次奈飞管理层的语气听起来比前两次更令人放心，奈飞股价可以享受短暂的反弹，但仍不确定潜在的衰退风险对用户增长的影响。

Nollen 将 2022 年每股收益预期从 10.11 美元下调至 9.29 美元，并将 2023 年每股收益预期从 10.28 美元下调至 9.07 美元。

德意志银行分析师 Bryan Kraft 维持对奈飞的 " 持有 " 评级，将目标价从 300 美元下调至 270 美元，他指出二季度财报和电话会议提供了一些积极展望，包括现金支出将放缓，自由现金流将显著增长。

然而，也有一些负面因素，包括用户增长仍将疲软，以及对共享账户和广告支持计划的收费很难在短期内看到成效。

Kraft 表示，将关注奈飞重新加速用户和收入增长的计划能否在明年开始发挥作用。

美银证券分析师 Nat Schindler 称 , 如果 （第二季度） 奈飞因《怪奇物语》表现良好，除非其他的原创剧集能达到一样的高度，否则未来可能会比前几年受到更大的冲击。

Netflix 如何挽救业绩危机

今年以来，奈飞的股价已经下跌约 70%，市值减少约 1800 亿美元。

这主要是受到迪士尼和苹果公司在流媒体竞争压力冲击，加之，全球高通胀正在进一步影响家庭娱乐开支等因素影响。

Netflix 管理层在致股东信中称，当前公司面临的最大的挑战在于提高营收和增加会员数量。

为了应对危机，Netflix 进一步减少了相关开支。5 月，公司裁撤了 150 名员工，6 月下旬，再次大幅裁员 300 人。

一些既定的项目也被取消。比如说，5 月，Netflix 宣布取消了动画片《珍珠》的制作。Netflix 的内容团队也受到影响，家庭真人电影团队被取消，制作预算低于 3000 万美元的原创独立故事片部门的员工也被解雇。

为了扩大营收范围，Netflix 今年下决心探索广告模式，这也是其在商业模式上做出最大的改变。

Netflix 表示，其目标是在 2023 年初发布价格较低、含广告的订阅模式，较此前计划今年年底推出有所推迟。

钛媒体 APP 观察到，Netflix 布局广告业务的初始策略是与巨头合作。7 月 14 日，Netflix 宣布选择微软作为其全球广告销售和技术合作伙伴，推出全新的广告订阅模式。

Netflix 对外公开表示，在共同努力构建新产品的过程中，微软已经证明有能力支持其所有的广告需求。更重要的是，微软具有在技术和销售方面进行创新的灵活性，并能为会员提供强大的隐私保护。

但或许 Netflix 目的不止于此。有分析观点认为，Netflix 与微软合作是在为寻求微软收购做长期准备，接近微软更深层次的意图是，希望微软在消化了动视暴雪收购案后，会转向收购奈飞。

除了广告之外，打击共享账户也是 Netflix 的重要策略。今年二季度，4 月 20 日，Netflix 发出警告称，要在全球范围内打击账号共享行为。

Netflix 称，在美国和加拿大估计有超过 3000 万户家庭使用共享密码进入并观看视频，在全球范围内可能有超过 1 亿家庭使用共享密码。

当业务进展顺利之时，Netflix 管理层可以忽略用户之间的账号共享。在上个季度的致股东信件中，Netflix 承认，它曾有意放纵家庭外账号共享行为，因为这样能让用户对服务上瘾。

而让他们发生态度转变的原因，是 Netflix 一季度付费会员流失 20 万，这是其十多年来第一次流失如此大规模用户。当时，Netflix 悲观预测二季度会流失 200 万订阅会员。

据 7 月 20 日 BBC 披露，在打击共享账户上，会先在中美和南美 5 个国家进行，即阿根廷、洪都拉斯、危地马拉、萨尔瓦多和多米尼加共和国。

而 Netflix 表示，已在拉丁美洲测试不同方法，以找到一种易于操作的共享付费模式，或能振兴用户增长和业务发展有用，预计新模式同样将于明年推出。

对于下一个季度，Netflix 预计，三季度用户数将净增长 100 万，上半年因俄乌冲突和竞争对手抢占市场造成的部分损失，有望得到弥补。

不过，三季度收入增长将放缓至 4.7%。Netflix 称，这主要是因为外汇波动影响了公司营收。当前，美元对大多数货币的汇率继续以历史性的速度走强，这对所有跨国美国公司来说是重大的不利因素。