奈飞有病，爱优腾有药？

尽管付费订阅用户连续第二个季度下滑，美国在线视频网站奈飞（Netflix）总算看到了 " 病情好转 " 的迹象。

北京时间 7 月 20 日，奈飞公布了 2022 年第二季度财报，营收 79.7 亿美元，同比增长 8.6%，低于华尔街预估的 80.4 亿美元；净利润 14.41 亿美元，同比增加 8.65%。

另一个关键数字是，付费订阅用户下降 97 万个。

在今年第一季度，奈飞订阅用户出现 10 年来的首次下滑，减少了 20 万；第二季度再次减少 97 万，今年两个季度奈飞的订阅用户已经损失超百万。

但是这在奈飞的 " 预言 " 当中：第一季度时奈飞预测，第二季度将再流失 200 万用户。如今确实降低了，但是降低得没有那么多。奈飞再做预言，称下季度订阅用户可以回到正增长。奈飞股价盘后一度涨超 10%。

奈飞的付费用户萎缩速度好于预期，关键原因之一是重磅剧集的上线。

5 月 27 日，奈飞 " 头牌 " 剧集《怪奇物语 4》上线，72 小时突破 2.9 亿小时的观看时长，是奈飞原创剧集有史以来最好的首播周末成绩。这部大热剧集也被外界认为是奈飞的救场明星，它可能帮忙减缓了第二季度的进一步用户流失。

奈飞 CEO 萨兰多斯表示，由于制作规模大，疫情期间制作成本增加，呈上该剧集是 " 昂贵的负担 "。不过，对于内容制作方面的支出，奈飞依然不会手软。

财报电话会上，奈飞管理层再度提及未来 170 亿美元的内容支出。萨兰多斯表示，疫情带来的成本正在收缩；这意味着，奈飞将可以把更多钱投入到剧集制作。

与此同时，在会员费之外，奈飞也在寻求开辟新的收入来源。财报发布前，奈飞宣布与微软达成广告方面的合作，目标 2023 年初推出低成本、含广告的订阅模式。

一边收会员费，一边卖广告，奈飞似乎走上了 " 爱优腾 " 的老路。不过，爱优腾的经验表明，视频网站的卖会员和卖广告存在天然矛盾；如何做到鱼与熊掌皆可兼得，将十分考验奈飞管理层的平衡术。

奈飞在内容上花钱也许依然是大手笔，但已经开始精打细算。

" 我们经历了一次相当大的业务转型，" 奈飞 CFO 诺依曼在财报电话会上表示，" 我们在如何让支出产生最大影响方面变得更加聪明。"

过去，奈飞一直以 " 土豪 " 式大撒币的方式著称，这使得它一度成为创作者的伊甸园。那些不被传统渠道看好的内容，到了奈飞这里不仅被接受，还有着极高的创作自由度。

奈飞的这种风格创造了很多佳话。

比如《爱尔兰人》，这部黑帮电影的启动可以追溯到 2007 年，2016 年获得 1 亿美元投资，派拉蒙影业拥有版权，但是因为导演马丁 · 斯科塞斯上一部电影口碑不佳，以及这部影片制作费用过高等原因，拍摄计划一再被搁置。

到了 2017 年，奈飞以 1.05 亿美元买下影片发行权，又追加 1.2 亿美元投资。最终这部影片以 1.6 亿美元的成本完成拍摄。

2019 年 11 月，《爱尔兰人》在奈飞上线，第一周有 2600 万用户观看。这部片子在影评人和影迷群体后备受好评，次年获得奥斯卡最佳视觉效果奖提名。

去年火遍全球的悬疑剧集《鱿鱼游戏》也有类似的过去。这部剧集最初构想产生于 2008 年，早期剧本 2011 年就完成了，但韩国制作公司因其剧情过于荒诞不愿接手。直到 2020 年奈飞投资才拍摄出来，制作成本 2140 万美元。

2021 年 9 月，《鱿鱼游戏》在奈飞上线后，收视人群突破 1.17 亿，此后在奈飞 83 个国家及地区成为冠军，成为现象级电视剧。

但如今，奈飞对于内容选择的态度在发生变化。

在 4 月的 Q1 财报会议上，奈飞 CEO 萨兰多斯表示：" 我们将发行一些在全球受欢迎的、观看次数多的电影。就像过去几个月里的《不要抬头》《红色通缉令》《亚当计划》。"

过去几个月，奈飞抓大放小，裁撤一些受众较窄的项目，并解散相关团队。

5 月，奈飞宣布取消了动画片《珍珠》的制作。一同取消的还有其他几个项目，奈飞方面解释称，取消这个项目属于该公司围绕动画系列所作战略决定的一部分。

在奈飞随后的裁员中，一些内容团队受到了影响。家庭真人电影团队被取消，制作预算低于 3000 万美元的原创独立故事片部门的员工也被解雇。

奈飞砍掉动画片、家庭片之类的项目，意图把资金集中在以视效和情节为核心的大片上。这类片子不仅受众更加广泛，也更有助于刺激用户买单。

不过，这并不意味着奈飞彻底放弃了小众品类。

最典型的案例是动画系列短片《爱，死亡和机器人》，中文互联网简称为《爱死机》。今年 5 月，《爱死机》第三季在奈飞上线，再度以奇幻而深邃的剧情一战封神。这部制作精良的剧集成本不菲，但带来的全网话题热度足以让奈飞持续买单。

奈飞一再宣传的另一个变化，是新的会员订阅服务：更便宜，但得看广告。

从 2007 年开启流媒体平台以来，奈飞都坚持无广告，用户通过付费订阅收看平台内容。就在 2020 年 1 月，奈飞联席 CEO 哈斯汀斯还重申了立场：尽管存在传言和投资者压力，奈飞仍然拒绝采用基于广告的商业模式作为增收手段。

过去，优质内容被奈飞视作护城河。但内容成本高企，侵蚀着奈飞的利润，影响了奈飞的现金流。

今年第一季度，奈飞营收 78.68 亿美元，以内容成本为主的营收成本为 42.85 亿美元，营收占比为 54.5%；到了第二季度，奈飞营收 79.7 以美元，营收成本 46.91 亿美元，营收占比提升至 58.9%。

为了增加利润，奈飞此前已经启动涨价，其中英国市场的涨幅达到 17%。但从最新一个季度的财报来看，净利润增幅为 6.5%，低于 8.6% 的营收增速，表明涨价新增盈利并不明显。

但在用户出现 10 年来首次下滑后，奈飞不得不做出改变。

今年 4 月，奈飞发布 2022 年第一季度财报，订阅用户数较 2021 年第四季度减少 20 万；相比 2021 年第一季度，奈飞的全球付费用户数虽然增加 1400 万，但在美国和加拿大这两块核心市场却减少了 60 万。

在彼时的财报电话会议中，奈飞首席运营官皮特斯终于表示，会在未来一两年里，研究通过广告支撑来提供更实惠的订阅套餐。

仅三个月后，微软成为奈飞的广告合作伙伴。这标志着奈飞以优质自制内容为核心的发展战略迎来重要转折。

接入广告服务，是奈飞为 " 护城河 " 蓄水的及时雨。

奈飞坐拥 2 亿付费订阅用户，另有 1 亿 " 白嫖 " 用户通过共享账户观看剧集。这一庞大群体分布在全球各地，又以欧美、日韩等发达国家为主要所在地，对于广告主而言颇具吸引力。

调整内容投入的方向，接入广告服务，奈飞的改变来得可以再早一些。

2019 年，奈飞已经显出疲态。当年第一季度，奈飞的付费用户增速出现负增长。2018 年新增付费用户 2800 万，较 2017 年新增 2100 万增长 33%。2019 年，奈飞的新增付费用户只有 2700 万，新增付费用户数量较 2018 年还下降了 3%。

那一年的奈飞没有变，还是兢兢业业做着内容。2019 年，奈飞提供了 657 部初次上线的原创作品；2017 至 2019 年，奈飞内容成本分别为 89 亿美元、120 亿美元、153 亿美元。

最大的变数来自于竞争对手。

2019 年，流媒体新增两个大玩家。11 月，迪士尼和苹果的流媒体平台相继上线，定价都比奈飞低。在美国市场，苹果订阅费每月 4.99 美元，迪士尼为 6.99 美元，而彼时奈飞的最低订阅费为 8.99 美元。

其中，迪士尼 + 手握漫威、星战等知名 IP，上线第一天注册用户就突破千万，一出生就成了强有力的对手。当天奈飞股价应声下跌 3%。

2020 年，华纳传媒旗下的 HBO Max 也上线了，包含华纳旗下各个品牌的内容。

这是一份很长且很有分量的版权片单：不仅有 HBO 既往硬货《权力的游戏》《西部世界》《欲望都市》等，还包含 DC 内容。华纳的经典片库则包含全系列《哈利波特》《乱世佳人》等。

更令奈飞难以招架的是，含着金汤匙出生的 HBO Max 和迪士尼 + 都加入了烧钱大战。

即便手握大量版权，华纳传媒还是喊出三年豪掷 45 亿美元追赶竞争对手的计划，既包含版权采购，也包含原创内容制作。此外，华纳不惜让电影发行部门亏损扩大，让 2021 年一整年的电影同步上线流媒体。

迪士尼和其他竞争者在这一年还搅动了奈飞的非自制板块，抽走了不少授权内容。如 HBO Max 背后的华纳抽走了《老友记》，NBC 抽走了《办公室》；迪士尼终止和奈飞的合作，奈飞平台上再无漫威、星战等内容。

在定价更低、原创内容丰富的迪士尼面前，奈飞遭遇优质内容的釜底抽薪，护城河开始出现缺口。

到了 2020 年，疫情席卷全球，在人们不得不居家的时候，流媒体迎来了一波红利，奈飞的危机也在这时候得到了缓解，甚至被暂时忘记了。

这一年，奈飞的用户数量突破 2 亿大关，仅第四季度的全球用户增长就有 850 万人，高于预期的 600 万人。2020 年全年，奈飞付费用户增长 3600 万，年增速从 2019 年的 -3% 反弹至 31%。烧钱砸内容似乎又香了。

整个 2020 年，全球搜索量最高的电视剧集，奈飞占去了 10 部中的 9 部，还横扫艾美奖 160 项提名，获得奥斯卡奖 24 项提名，甚至没有一个好莱坞影视公司能与之匹肩。其中，《后翼弃兵》成为全球范围内的热门剧集，《王冠》上线四周收视破亿。

被高昂的内容支出伤得不浅的奈飞现金流，也在这一年由负转正，截至 2020 年 12 月 31 日，奈飞的现金及等价物达到 82.06 亿美元。

2020 年至 2021 年，奈飞内容支出分别为 136 亿美元、175 亿美元。但随着疫情过去，奈飞悬而未医的伤口还是再次暴露了出来。

2021 年第一季度，提价让奈飞业绩超预期，营收 71.62 亿美元，较上年同期增长 24%，超出华尔街预期。但用户增长放缓了，新增付费用户 398 万人，低于市场预期的 629 万，且较上年同期新增的 1577 万减少 75%。奈飞将之归结为疫情红利消失、疫情导致的内容生产推迟等。

然而，下半年现象级爆款《鱿鱼游戏》，也没能给奈飞一个美好的未来。虽然三分之二的奈飞用户在第三季度看了这部剧，但期间净增的用户仅有 440 万，放在整个 2021 年看，用户增长依然乏力，环比下降 2.7%。

在奈飞用户下滑的同时，2022 年 Q1，迪士尼旗所有流媒体订阅用户数量合计 1.377 亿，高于分析师预期的 1.35 亿。迪士尼同样在内容上烧钱，经营性亏损从 2.9 亿美元扩大到 8.87 亿美元，会员收入难抵支出，净利润从 9.12 亿美元降至 4.7 亿美元，近乎腰斩。

同样没有停下烧钱夯内容的脚步，迪士尼早于奈飞，在 3 月引入了广告计划，与此同时宣布，今年在流媒体内容上的投入将将达 110 亿美元，几乎占据 260 多亿美元影视制作预算的一半。

不管是疫情前危机初现时，还是疫情后红利消退时危机再现时，奈飞都没有变化其内容策略。只不过，在内容上的持续高投入，在过去是投入护城河的建设，在竞对围剿时变成了必需。

变了又似乎没变，奈飞下个季度用户增长转正的预言能不能再次成真，就看护城河回水的速度快，还是漏水的速度快了。