“网红”当当的几场关键战役

作者｜彼岸

你有多久没在当当网买过书了？

曾经号称 " 全球最大中文网路书店 " 的当当网，如今逐渐消失在公众视野中。但最近，因为 " 华为陈春花事件 "，当当突然喊话字节，在行业激起了水花。

在此之前，当当给外界留下印象的还是李国庆和俞渝的 " 离婚大战 "，李国庆在抖音直播时展示 " 将当当公章挂在裤腰上 "，李国庆和俞敏洪连线时自嘲 " 找女朋友不能找商业的、做高管的 "。

当当、俞渝、李国庆，是三个绕不开的话题。甚至在当当 7 月 6 日的微博下，也有网友调侃 " 咋感觉像李国庆的调调 "" 李国庆上大号说话 "。

在《全球最大中文网路书店当当网创业笔记——李国庆、俞渝的事业与爱情》书中，将俞渝、李国庆比喻成 " 才子佳人 "，两人结婚 " 除了促成一段才子佳人的良缘，十年间，这两人更联手打了一场高潮迭起的商战 "。

只是这场 " 商战 "，并不是书中描述的类似 " 霸道总裁爱上我 " 的简单美好的故事，从京东、淘宝、字节，到当当俞渝、李国庆的内战，当当一路制造话题，却一路失去 " 全球最大中文网路书店 " 的地位。

" 高潮迭起 " 价格战

至今，你依然能在百度上搜到 " 京东当当价格战 " 词条。

2010 年，当当网赴美上市后，刘强东称京东图书业务遭当当 " 封杀 "，" 当当威胁所有出版社不得给京东供货 "。

当当发表声明称，独家战略合作方式是市场竞争环境下的正常合作方式，区域或渠道的独家代理一直是中国出版业的惯例。

京东、当当的图书价格战由此开启。

彼时，双方平台将图书价格降至极低甚至是 0 元。多家图书供货商称收到当当的通知。该通知称，" 为应对促销价格战，各供货商必须承担部分促销费用 "。而对少数不参与者，当当下架了四家出版机构的图书，" 杀鸡儆猴 "。

次年，当当又发起图书全场 65 折封顶价格战，但很快引起了不满。多家实体书店集体声讨当当，这些实体书店还成立了 " 反倾销联盟 "，向新闻出版总署提起抗议。" 反倾销联盟 " 表示，当当这种恶意倾销，对图书行业和读者带来了很不健康的影响。

现实版的 " 三国官渡之战 "，当时有报道这样评价双方的价格战。

谁是这场价格战的胜利者？

彼时，舆论分为两派，一方认为，这场价格战，当当付出的代价更大，" 京东只有 20 多万种图书，而当当是 60 多万种；图书只是京东的副业，却是当当的主业。所以打起价格战来，当当的成本将数倍于京东。"

另一方认为，" 当当自损八百，京东损兵三千 "，当当股价受影响，但是京东上市受影响。

但如今来看，价格战后，京东成功上市，市值已近千亿美元，但当当却逐渐失去光环。

当当网财报显示，2010 年三季度以来，当当网的毛利率从 25% 一路下滑至 2011 年第四季度的 10%。相应地，2010 年 12 月上市时还处于盈利的当当，2011 年二季度就陷入亏损，且延续至今。

事实上，在这场图书价格战之后， 2012 年、2013 年，当当也曾尝试开启新的图书价格战，但已经被舆论定义为 " 自救之战 "。

2016 年，当当退市，2015 年第三季度，是当当的最后一次财报，营收仅为当时京东的十八分之一。

谁在纵容假货？

事实上，这也不是当当第一次喊话其他平台 " 打假 "。

2009 年当当多次公开发表淘宝存在大量假货的言论，并认为马云打假不敢 " 动真格 "，否则损失太重。

作为反击，淘宝向媒体发布一份来自第三方的统计数据，称当当的投诉率是淘宝的五倍。在 2008 年度消费电子产业售后服务蓝皮书中显示，在投诉率方面，当当网约 1000 万元交易额会带来一起投诉，淘宝每 5000 余万元带来一起投诉 , 两者有 5 倍差距。

事实上，电商平台被消费者投诉售卖假货的消息已经屡见不鲜，当当也不例外。

2014 年，有媒体曝光当当网售卖的化妆品来自批发市场。当当表态 " 认真对待媒体监督 "，但认为 " 品牌加大对电商的直接授权，不要逼迫电商从不同渠道进货 "。

去年，国家市场监督管理总局公布了《儿童及婴幼儿服装等 8 种网售产品质量国家监督抽查情况通报》，在不合格产品的出售平台中，当当网赫然在列，其平台上美特斯邦威旗舰店的婴童针织上衣产品和左西旗舰店生产的休闲裤产品均存在质量问题，引发众人热议。

此外，当当自 2007 年开始举办的书香节活动也被众多网友吐槽，今年在微博、豆瓣、小红书等社区，不少用户都表示 " 没抢到优惠码的话甚至比平时还贵 "、" 劝退，规则太难，随看随买吧家人们 "、" 每天都要熬夜 0 点抢券太难了 "。

据了解，此次当当书香节的活动，除了有 "100-50" 之外，还会提供优惠码并在每天的 0 点、9 点、14 点解锁此优惠码。用户需要在凑齐满减的基础上，拼手速抢优惠码的使用权。

（图源：蓝媒汇）

对于这种纯靠运气才能享受折扣的活动，让很多人不禁感叹：" 这个书香节，我又上了当当的当。"

一直以来，当当网的用户安全问题也备受诟病，此前有网友投诉自己的当当网账户余额及礼品卡被盗，用于购买电子产品、金银首饰等商品。后来证实，这样遭盗刷的账号大概有 100 多个。

" 我们很难监管 "

早在 2018 年，当当就曾在微博上发布 " 拒绝盗版书，坚决主张正版维权 " 的倡议。如今，当当网再次举起了 " 打击盗版，保护知识产权 " 的大旗。

但据公开报道和用户投诉，盗版书在当当网似乎屡禁不止。

早在 2006 年，当当网就因销售标有 " 春风文艺出版社 " 的盗版书和非法出版物，被春风文艺出版社社长韩忠良告上了法庭，其要求当当网公开道歉并赔偿精神损失 5 万元。

" 当当网 " 表示其仅是销售商，只能证明自己的进货渠道合法，手续齐全。

2017 年，有消费者向媒体反映，在当当网买到了盗版的《人民的名义》。

经过对比后发现，该消费者在当当网上购买的《人民的名义》与新华书店售出的正版版面明显不同，其中，该消费者购买的书籍缺少环衬页，且用纸、印刷质量均非常粗糙，部分页面有印歪的痕迹。

而当媒体联系当当网了解情况时，当当网客服回应：" 希望消费者能够提供相关证明的文件。" 后又向该消费者表示 " 我们也很难监管 "。

去年 7 月，长沙的张女士在当当 App 的 " 启高图书专营店 " 花 145.5 元购买了一套就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》，但张女士收到后认为印刷质量有问题疑为盗版书，联系客服却被告知需要提供相关证明。其向当当网提供鉴定报告之后，又被要求提供开箱视频，否则不能进行法律上的赔偿。

今年 5 月，有消费者在黑猫投诉平台表示自己在当当网购买了一本《崔玉涛育儿百科》，到货图书质量很差，图片模糊、纸质粗糙，经出版社鉴定为盗版书。消费者联系当当网客服进行投诉，却被要求提供开箱视频。该用户十分气愤：" 我买书的时候本着相信当当网，哪里想到去拍开箱视频，现在当当客服以此为由不继续处理。"

另有用户在社交平台吐槽，其 6 月份在当当网购买的《小提琴左手技巧练习》，条形码扫不到，书中存在错别字、印刷模糊。联系商家被告知需提供盗版证明，拨打其他举报电话至今无进展。

此外，在微博等社交平台，关于当当网售卖盗版刘慈欣、大冰、麦家等流行作家作品、甚至《毛泽东选集》，且在读者投诉后不予解决的吐槽屡见不鲜，有些在评论里得到了当当官方的回复，有些则称被当当官方直接拉黑。

" 网红 " 当当的衰落

当当为什么会衰落？

首先，当当主做 " 图书品类 "，而近日，因为母婴电商蜜芽 App 即将关停，行业再次展开了 " 垂类电商难做 " 的讨论。

" 所谓的‘引流’‘流量’没法很精准，和全品类电商相比，垂类电商品类覆盖率低，流量转化率就更差，流量价格也高，在投资期烧不成顶级公司，后续就没有太大流量议价权和品牌虹吸能力。" 某电商从业者告诉鞭牛士，垂类电商一旦突围失败，就会陷入恶性循环。

几乎所有全品类电商都有 " 图书品类 "。当当模式依然是传统的 B2C 电商，没有京东 " 一口价 "" 次日达 " 体验，没有淘宝做平台模式下庞大的商品品类和客户服务，没有拼多多 C2M 的低价，也没有抖音、头条的流量喂养。

除此之外，" 夫妻店 " 模式，也成为当当扩张的掣肘。从白手起家到分道扬镳，鞭牛士曾盘点当当、土豆网、赶集网、真功夫等 " 夫妻店 "，因为利益分配，公司内部有大量的派系和管理问题。

" 每次我都想扩张，她每次都想卖。" 这是李国庆的说辞。2014 年，就谁来掌舵当当网，夫妻二人协商决定由俞渝主持 " 大当当 "，李国庆去开拓自出版、实体书店等新业务，做 " 小当当 "。实际上，这相当于此时俞渝已经把控着当当更核心的业务。

2018 年，李国庆负责的业务被管理层以 " 少数服从多数 " 为由强制回收。

2019 年 10 月，李国庆朋友圈卖惨宣传自己的创业项目 " 早晚读书 "，并称自己净身出户，彻底惹恼俞渝。双方隔空对骂，互揭家丑。

俞渝在该朋友圈下方连回三条长评，称李国庆并非净身出户，从家中拿走 1.3 亿现金，并细数李国庆的 " 十宗罪 " 以及李国庆家人的荒唐做派，并表示 " 敢删朋友圈，删了我也发 "。

随后，李国庆发布微博称，自己 2019 年 7 月底已向法院提出起诉离婚，当年 10 月双方收到了法院离婚传单，但俞渝以感情未破裂为由不同意离婚。

2020 年 4 月 26 日上午，李国庆伙同 5 人闯入当当网，" 抢 " 走几十枚公章，并张贴《告当当网全体员工书》，称要全面接管公司。随即，当当网发布声明称公司已经报警，遗失公章签订的任何书面文件，公司不予承认，其公章、财务章、财务部门章即日作废。

今年初，李国庆正式加入直播带货大军。今年 4 月在和俞敏洪的视频连线中，被问及有新女友吗，李国庆表示：" 不能有，二审离婚还没宣判。"

无论是垂类电商模式自带的困难基因，还是 " 夫妻店 " 模式的弊端，还是当当自身模式传统，当当市场份额和流量大幅缩水已是不争的事实。

2019 年第 2 季度，Analysys 易观报告显示，在中国网络零售 B2C 市场，天猫成交总额占据市场份额 62.4%，排名第一；京东市场份额为 25.6%，排名第二；当当的市场份额只有 0.4%，不足 1%。

如今，当当突然将炮火转向字节，再次站在解决图书盗版问题的道德制高点。但盗版图书问题，是需要官方、出版社、平台、读者多方联合完成的，绝不是靠炒作攻讦来实现的。