为什么音乐APP成了“四不像”？

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文 | 熊出墨请注意

QQ 音乐近日更新版本之后，有用户对其 " 寄予厚望 "，" 那么问题来了，QQ 音乐什么时候上虚幻 5？" 这样一来，还要什么游戏手机、游戏 PC，打开音乐 APP 就能畅玩 3A 大作。

听上去是不是有点魔幻？

魔幻的不是用户，而是 APP 本身。在 " 听 " 的核心服务之外，音乐 APP 不停做着加法，社交到元宇宙再到游戏，只有想不到，没有做不到。

如此继续下去，音乐 APP 的终点清晰明了—— XX 音乐 OS。

围观群众的调侃之言，音乐 APP 似乎当了真。而从内到外了解了音乐 APP 的处境就会发现，现实情况已然由不得他们不当真。

加法不停，惊喜与惊吓兼有

音乐 APP 的加法做多了，每次更新版本对于用户而言都像一次开盲盒。只不过，装在盲盒里的有时是惊喜，有时是惊吓。

惊喜，多是源自音乐服务本身的体验提升。

远的不说，网易云音乐 7 月 5 日宣布即将上线 " 空间音频 "，紧接着，QQ 音乐 7 月 6 日官宣与杜比实验室达成合作，成为国内首家支持杜比全景声的国内音乐平台。

之于用户，更具沉浸体验的杜比、空间音频技术自然是音乐 APP 的加分项。

针对此，一位业内人士表示，" 独家版权时代，版权是在线音乐平台的核心竞争力。去年 7 月腾讯音乐被罚之后，行业竞争环境理论上变得更加公平了，同时也加剧了内卷。特别是上线新功能这方面，APP 之间咬得更紧了。"

网易云音乐、QQ 音乐的类似功能更新时间仅隔一天，即是内卷的直接体现。在这背后，则是音乐 APP 围绕用户听歌体验的你追我赶。

除了功能更新，内容生态的建设也是内卷的另一重要阵地。例如各平台加码音乐人资源的积累，一方面避开了版权战，另一方面从根源对内容升级优化，用户进而可以听到更多好歌。

抖音前段时间刚发布了 "2022 看见音乐计划 "，腾讯音乐相关动作包括腾讯音乐人、原力计划、亿元激励计划等，网易云音乐则有理想音乐人计划、石头计划、云梯计划等。近两年火遍全网的张尕怂、隔壁老樊、柳爽等都在上述音乐人扶持计划之内。

惊吓，则是因为平台强行塞给用户的 " 花里胡哨 " 的新功能。

QQ 音乐近期新增的两大功能就颇具代表性，一是虚拟社区 "Music Zone"，二是游戏 " 弹一弹 "。

前者是与元宇宙概念结合的产物，据 QQ 音乐 CEO 梁柱透露，以后每个用户都会拥有自己的独立房间，自己可以装修虚拟房间、听音乐，朋友可以互相拜访；后者则是一款触摸音乐节奏类游戏，界面、玩法都与爆款游戏 Beatstar（节奏明星）接近。

" 讲真，第一次打开 Music Zone 时我人是蒙的，各种推荐入口已经够复杂的了，Music Zone 相当于在 APP 里又藏了一个 APP，我开始担心手机内存了 "，一位 QQ 音乐用户在更新之后如是评论。

相信类似的 " 惊吓 " 并非个例，多数网友来到这个能串门、玩游戏、蹦迪的元宇宙社区时可能都会自我怀疑，" 我点开的到底是什么 APP？"

全网狂欢之下，原住民的焦虑加剧

音乐 APP 的 " 小动作 " 越来越多，跳出平台，整个在线音乐市场则是空前热闹。而且，两件事的同步进行并非巧合。

2022 年下半年，音乐市场的第一把火，由周杰伦的新专引爆。时隔六年，周杰伦第 15 张个人专辑《最伟大的作品》上线，全网沉浸在流量盛宴之中。而对于音乐 APP 来说，加入狂欢的平台越多，现实就愈加残酷：在线音乐的市场蛋糕被抢食已无法回避。

最大的威胁来自视频平台的跨赛道竞争。

" 瓜分 " 周杰伦，B 站一马当先。7 月 2 日，B 站率先宣布与周杰伦所属音乐公司杰威尔音乐达成版权合作，专辑先行曲《最伟大的作品》将在 B 站首发。

曾掀起 " 周杰伦之争 " 的两大音乐平台网易云影和 QQ 音乐，就这样在自家主场被抢了风头。此外，拥有周杰伦全网唯一中文社交媒体账号的快手，也不甘落后，7 月 6 日 12:00 快手账号 " 周同学 " 发布全新 MV，8 小时播放量突破 1.5 亿。

7 月 8 日，QQ 音乐开售新专数字版本才算扳回一城，目前已售出 272 万张。而网易云这边，因为过往恩怨无缘周杰伦，整张专辑全是灰色。

短视频领域另外两大代表玩家，抖音和视频号，在音乐市场自然也没有缺席。前段时间两大平台以在线演唱会进行的隔空 battle，是短视频平台抢食音乐市场蛋糕的另一标志性事件。

5 月 27 日晚八点，视频号和抖音同时开唱，一边请来罗大佑，一边请来孙燕姿。用户一晚上过了两个年，与之对应，两大平台之间的火药味达到顶点。

短视频平台贴身肉搏，而比参战方更紧张的，应该是在线音乐市场的原住民——音乐 APP。

因为，短视频平台打得越热闹，就意味着他们对在线音乐产业的切入就越深，而这无疑直接挺进了音乐 APP 的业务领域。

以抖音为例，其不久前发布的 2021 年短视频音乐大数据报告显示，平台全年音乐创作视频的投稿量累计超 184 亿个，同比增加 99%，音乐短视频日均创作量逾 5000 万个；音乐人生态方面，2021 年抖音平台新增音乐人数量环比增长 92%。其中，30 岁以下的新生代音乐人占比近七成。

" 音乐 + 短视频 " 蔚然成风，短视频平台上音乐创作和传播都变得更加活跃，音乐平台的焦虑随之加剧，" 小动作 " 的增多就成了必然。

用户增长天花板已显，寻找更多付费触点

行业格局生变，外力逼得音乐平台不得不去改变。但是，APP 不停做加法的核心驱动力还要从内在找起。

前面提到网易云音乐上线空间音频和 QQ 音乐推出杜比全景声，这两种技术更具现场感、距离感、方向感的音乐体验，其实在手机之外的终端上效果更佳，比如智能汽车。网易云音乐官方也特别强调了这一点，称 " 在探索在智能网联汽车等多终端场景支持空间音频的高品质音乐体验。"

如此一来，新功能的目的就很明显了，音乐 APP 要借此向新的场景中延伸。

实际上，QQ 音乐通过 Music Zone 建设元宇宙社区，网易云音乐推出音乐社交新产品 Mus 等举动也都是为此。而继续向后看，这些尝试背后还有一个更为现实的目标，开拓更多的付费触点。

从财报中能够发现 QQ 音乐、网易云音乐上述操作的原动力。

来看几组有意思的数据：

2022 年第一季度，腾讯音乐娱乐集团的在线音乐服务月活用户为 6.04 亿。去年同期为 6.15 亿，同比下降 1.8%；网易云音乐为 1.82 亿，去年同期为 1.83 亿，同比下降 0.8%。

时间轴再往前拨，网易云音乐的月活用户自 2020 年下半年就已陷入增长滞缓，与阿里 88VIP 的联动也未能一挽颓势；腾讯音乐则在 2020 年第二季度出现同比下滑，且降幅从当时的 0.2% 扩大至现今的 1.8%。

用户整体下滑，付费用户的规模却在提高。

2022 年第一季度，腾讯音乐的在线音乐付费用户人数创下了 8020 万的新高，同比增长 31.7%，付费率达 13.3%；网易云音乐平台的用户付费率更高，达 20.2%，在线音乐服务月付费用户数达 3674 万，同比增长超 51%。

而付费用户增多的同时，付费用户的人均贡献却在降低。

据测算，2021 年第一季度，腾讯音乐月度 ARPPU（每付费用户的平均收益）为 8.3 元，较 2021 年同期的 9.3 元缩水 10.8%；网易云音乐亦然，2020 年其 ARPPU 为 8.4 元，2021 年时已经降至 6.7 元。2022 年第一季度每月每付费用户收入为 329.8 元，同比缩水幅度达 40.39%。

造成这一数据下滑的原因很简单，那就是平台间因内卷而进行的打折促销。

把上述几组数据放在一起，结论显而易见：为了冲抵打折促销的收益减少，以及缓解人口下滑对应的增长乏力，音乐平台必须不断寻找新的付费触点，扩大付费用户规模，以付费用户量的提升来保证整体业绩的增长。

更何况，音乐 APP 的生意并不好做，网易云音乐每年还扛着亏损 20 亿 + 的财务压力。

付费触点怎么找？必然是要在 APP 里各种做加法，元宇宙、游戏、社交等但凡能和音乐扯上关系的全部都试上一试。

加法的反噬，音乐 APP 沦为 " 四不像 "

等号的另一边得到什么结果，关键看 " 音乐 +" 的公式里套进了什么加数。

音乐平台的加法做多了，很可能就把 APP 做成了 " 四不像 "。

业内人士表示，" 多年以来，音乐 APP 的玩法都跳不出听、唱、看、玩四个范围 "。一一对应，可以看到音乐 APP 业务布局及功能服务的落点。空间音频、杜比音效，这是为听做的加法；K 歌、直播，是唱的具体玩法；短视频，是进行了看的拓展；元宇宙、游戏，显然就是在玩的方面做文章。

而当听的基本服务难再升级，玩的附加功能极易博人眼球时，喧宾夺主就难以避免。

QQ 音乐此次更新就是最典型的代表。就产品来看，QQ 音乐 CEO 口中 Music Zone 所代表的未来音乐社区彻底颠覆了此前音乐 APP 的产品形态。但是 " 玩 " 成了主打，" 听 " 成了次要的 BGM，对于音乐 APP 的用户来说，不失为一次体验倒退。

新版本上线后的用户反馈就能支撑这一结论。

一方面，Music Zone、弹一弹的新版主要功能并未获得好评。在网友的评论中，元宇宙就像是已经过气的 QQ 空间，打着音乐的旗号在 QQ 音乐中重生。而弹一弹则是在 " 借鉴 " 同类型游戏 Beatstar（节奏明星）。

另一方面，喧宾夺主之后，对 " 玩 " 的差评或将动摇 " 听 " 的根基。有用户直言，" 本来已经够复杂了，还弄别的东西？等年费会员过期了，再也不用 QQ 音乐。"

这其实又回到了移动互联网行业反复被谈及的一个话题，APP 在功能性和使用性之间的取舍。

在 APP 内不断做加法，给到用户多种多样的功能，往往是以牺牲用户体验为代价的。而精简的功能可大幅提升用户使用效率、降低使用成本，但平台提高用户黏性、增加用户付费触点等目标就无从谈起。

不少 APP 在权衡之后选择向用户体验做出妥协，进而把 APP 做的大而全，在用户眼中自然是日渐臃肿。腾讯系的手机 QQ、微信，阿里系的淘宝、支付宝，字节跳动的抖音，还有京东、美团、快手等国民 APP，无一不是膨胀膨胀再膨胀。

用户增长见顶的存量时代，任何一个小动作都可能导致用户的出走，进而让用户数据更加糟糕。用户被迫接受的同时，质疑和反对的呼声也未曾断绝，由此官方不得不推出精简版 APP。

实际上，QQ 音乐已上线了精简版，不过其上次版本更新停留在 2021 年 11 月。

新版本上线之后，QQ 音乐引来不少网友调侃，大家预测接下来可能会支持虚幻 5 游戏引擎，也有人说下一步就会变成 "QQ 音乐 OS"。

调侃大概率不会成真，但无法否认，" 四不像 " 的音乐 APP 已然被困在了加法里。