活在比亚迪阴影下的哪吒

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文 | 光子出行，作者 | 冷泽林， 编辑 | 王潘

去年 5 月，哪吒打破了长久以往的蔚小理格局，以 4508 辆的交付成绩把理想从第三名的位置挤了下去。

当然这其中也有理想汽车换代的因素影响，其理想 ONE2021 款上市后销量也开始暴涨，很快便抢回属于自己的位置。

同样新能源整体市场走势向好的情形下，哪吒汽车也并非只是当时外界所预测的 " 昙花一现 "，不仅拉来了 360 的投资，销量也走出了一条漂亮的折线。

自去年 11 月首次破万后，除了 2、4、5 月受到淡季和供应链影响，其余时间均保持上万的成绩。其最新月交付成绩达 13157 辆，上半年累计交付 63161 辆，仅落后于小鹏汽车。

放在新势力中算是不错的成绩，而当放在整个新能源市场中进行对比时，哪吒的价格和销量便不太够看，如与同样深耕 5-30 万元价格区间的比亚迪相比，只是 " 小巫见大巫 "。

六千、八千、破万，近一年中新势力们相继在 " 纵向 " 维度突破自己的销量纪录，但比亚迪也在不断刷新自己的销量纪录，而它台阶式上涨的标定数字则换成了六万、八万、十万，最新的月销量已经达到 13 万之多，约是多数新势力一年的交付量。

蔚小理尚可以凭借不同的价位进行错位竞争，但在中低端混迹太久的 " 哪吒们 "，短时间难以提升品牌形象。似乎所有呆在或想要进入这一价格区间的车企都要问上自己一句：" 如何在比亚迪的猛攻下求生？"

比亚迪形成包围圈

上半年，比亚迪以 64.14 万的累计销量超过特斯拉，当然比亚迪是计入了混动和纯电两种车型，特斯拉仅有纯电车型。而混动也是国内新能源市场走向纯电必经的一条路径。

小鹏汽车董事长何小鹏就曾公开表示，" 混动是一个必然的存在，有着庞大的市场需求，但在 2023 年、2024 年之后，混动车型会逐步走向衰退。"

虽然当下的续航里程和补能体系都有大幅提升，纯电车主的用车环境也得到了改善，但不可否认的是，作为中国大多数家庭的 " 生产力工具 "，第一辆车都很难选择纯电。

一方面是没有合适的家充环境，房产、车位、物业都将限制家充桩的安装；二是充电效率，虽然车企都在布局 800V 平台和相配套的高压快充桩，但短时间来看成本和数量都将服务群体聚焦在了中高端用户上；最后是多数人心中对于长途行驶的顾虑，一年都或许不会出现一次，却也是无法避免的重要购车因素。

因此，国内新能源市场很长一段时间都存在 " 两头强中间弱 " 的现象，只有 A00 级和 30 万元以上的纯电车卖得火热。

10-30 万元区间是汽车市场最大的蛋糕，同时也是最难 " 伺候 "、最看重性价比的市场，是否能够满足家庭的各种使用场景？是否具备性价比？至于智能化，从比亚迪汉与小鹏 P7 的销量对比来看，目前还不是这一市场区间的主流需求。

从某种角度上来讲，比亚迪混动系统的推出，也是中间市场繁荣的开端。

虽然吉利、长城、长安等传统车企也在跟进混动车型，但比亚迪全产业链路的运营模式以及提早的布局，又与同级别车型拉开了性价比优势。消费者用真金白银投出来的销量就能说明问题，6 月的插电式混动销量排行中，前五名均为比亚迪旗下车型。

在站稳脚步后，比亚迪所做的另一件事则是品牌年轻化与发力纯电，

去年底，比亚迪将 e 网升级为海洋网，并推出基于 e 平台 3.0 打造的纯电海洋生物系列以及搭载 DM-i 混动技术的军舰系列，整体设计风格都更加具备新能源和年轻化特征。

虽然不免出现内部产品的左右互搏，如汉 EV 和海豹、驱逐舰 05 与秦 Plus DM-i 等，但比亚迪集团董事长的一番话道出了缘由，" 现在不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。"

部分转型较慢的传统车企成为了 " 慢鱼 "，而哪吒这类主打中低端市场新势力车企既是 " 慢鱼 " 又是 " 小鱼 "。

哪吒慌不择路

提起哪吒，第一时间想到的用户群体或者品牌调性是什么？

关注 B 端市场的人可能会说，哪吒还是未接受市场检验的品牌，因为哪吒的首款车型 N01 早期有超过 50% 的销量放在了 To B 市场；关注下沉市场的人可能会说，哪吒还是个低端品牌，因为哪吒汽车 CEO 张勇曾要求销售和服务网络只能进入三四线城市，不得进入一二线城市。

当然这也与张勇早期的策略相关，他将其称作 " 土狼战法 "，即从空隙中创造市场。

正如前文所述，早期杠铃式的市场并没有让哪吒找到所谓的 " 空隙 "，反而 B 端市场和低端市场限制了品牌的进一步向上，因此 2020 年哪吒开始急忙将线下门店开至一二线城市，去年多次发布交付成绩时，又着重强调 " 个人用户占比 "。

除此之外，能明显看出哪吒急于在多个市场进行尝试，比如在去年哪吒 V 新增了两款车型——魔力版和魔女版，前者增加了大量的运动套件期望强调性能感，后者找来了陈卓璇代言俨然想蹭上去年欧拉打热的女性市场。

此后，哪吒还推出过魔童版，一台儿童 " 驾驶 " 的玩具车，并在年底举办了一场 " 首批车主交付会 "，当然现场 " 车主 " 验车时免不了监护人的陪同。

在去年，就单单哪吒 V 这一款车型，哪吒就推出了多个版本，如 Pro（分为智享和智趣）、标续（又分普通、娱乐、升级、娱乐升级）、长续（又分智享、娱乐升级、智享升级），网约定制版、行业定制版也分为多个版本，甚至还能找到驾校用车的版本。

而今年，哪吒 V 的命名方式又发生变化，集体使用 "V · 潮 " 的后缀，此前的版本和上市仅有几个月的 V Pro 都统统停售。不过细心的消费者依然能够发现，潮 400 Pro 和潮 400 Lite 粉色定制款便对应的便是 V Pro 和魔女版。

另一款车哪吒 U/U Pro/U 智同样也经历了这样曲折的命名路线。

如果说比亚迪是因为车型过多这一客观因素而带来的产品线复杂，那么哪吒汽车混乱的命名规则完全是自讨苦吃，车型没有连续性、消费者选择困难、车评人也难理清关系，让人觉得似乎哪吒的新车、改款规划并不是出自同一个团队之手一般。

近期，哪吒又发布了自己的新款轿车——哪吒 S，早期宣传时使用哪吒 S 的名号，发布时又改为哪吒 S 耀，同样没让人失望的地方在于也有多个版本，比如对标小鹏 P7 鹏翼版的耀世版、搭载华为硬件的 715 激光雷达版，动力系统分四驱、后驱，动力模式除了纯电外，还有近两年被理想和问界带火的增程，不同组合下共有六个版本。

目前开启预售的仅有耀世版，预售价直接从哪吒以往的 10 万元提升至 33.88 万元，限量 999 辆。哪吒想营造一种 " 火爆 " 的氛围，但实际效果或许并不太如意。

至少从哪吒给出的数据来看，预售两周后耀世版并未卖完，让限购成为了画蛇添足的存在，其他车型的订单也并没有同一时期的 " 电轿四小龙 "（深蓝 SL03、比亚迪海豹、零跑 C01）那样耀眼。而就这样的数据，也曾有媒体报道涉嫌刷单作假。

哪吒 S 的车型总监刘业鹏，此前为了宣传新车特意前往汽车社区注册的账号，也在新车发布后在车友的 " 批评 " 声中停更了一个多月。

从 B 端到下沉、女性、性能市场，再到如今的中高端、智能化、增程，似乎哪个市场有热度，哪吒汽车便慌忙地在每个市场留下脚印。积极尝试无可厚非，但问题在于风格的急速转变难免也会给外界带来疑惑和不解，同时也极易造成许多问题。

急躁下的问题

哪吒 S 这款车型是否具有竞争力，还待销量数据来说话。但这款寄托哪吒品牌向上愿景与智能化标签的车型却在营销上 " 翻了车 "。

根据车友反馈主要集中在三个点，前期宣传与实际发布配置不符，如此前曾宣传续航 715km 起步现在却有 520km 版本，13 个摄像头减为 11 个。

其次，盲订价格不统一，车主发现共有 66、2000、5000 元三个价格。同时 APP 上也屡屡出现 BUG，如猎翼版独享颜色变为普通版付费、武士橙内饰迟迟未完成渲染，车主反应后得到的回复却是车机与 APP 开发非一个团队。

此外，车型的配置也让人感觉 " 噱头 " 意味大于实用，如一直宣称的华为 MDC 计算平台和激光雷达仅配置在一款车型上，其余车型均为德州仪器的双 TDA4 芯片，而两者算力差距较大，前者 200TOPS 后者单颗仅为 8TOPS；耀世版作为顶配，却没有配置相应的辅助驾驶系统，智能驾驶系统版本为 TA PILOT 3.0 而非 4.0。

究其原因，哪吒还是对产品的售价缺乏信心。

根据佐思汽研的报告显示采用 TI TDA4、地平线 J3 芯片的轻量级行泊一体解决方案，较之搭载英伟达 Xavier 芯片的解决方案，成本降幅约为 30%-50%。而哪吒 TA PILOT4.0 系统采用的华为 MDC610 芯片而非 810，也是由于前者在成本上具有一定优势。

实际上，哪吒在销售、营销以及产品几个业务的合作上一直让外界感到 " 割裂 "，一边想向高端突破，另一边却在降成本或者与老头乐比速度；一边要展现自研、智能化的能力，另一边却在硬件配置上略显保守。

虽然以往的哪吒也进行了多个市场的尝试，但这次从 10 万级别直接跃上 30 万元级，在品牌打造、产品宣传上并没有跟上脚步。

原因在于哪吒 S 这款车型并非瞄准的是原有的用户群体，似乎业务部门也并没有适应这种大幅度的市场切换。

如在 6 月的公众号推文中，将哪吒 S 预定量 " 未破万 " 几个大字放在正中央，一时让人分不清是 " 自嘲 " 还是 " 炫耀 "。

不难看出，在新旧势力的包夹下哪吒一直都走在 " 抄作业 " 的路上，而且还不单单只抄一家品牌的作业。

比亚迪产品线多，哪吒就不断改名推新版本；换电模式火了，哪吒 U 就推出换电版本；增程式 SUV 受到追捧，哪吒便推出了增程式轿车；小鹏依靠 P7 鹏翼版实现了品牌向上，哪吒 S 便也想借 " 猎翼 " 的耀世版吸引舆论。

但每一项技术的应用实际都是品牌调性、文化的体现，如理想主要针对家庭用户才认为增程是当下最好的动力模式，小鹏吸引年轻人才为自己贴上了智能化标签。

同时每一种路线都需要投入大量的时间、金钱和精力，作为二线造车新势力的哪吒并不具备这样的条件，而一味地学习表面也只会拼凑出了一个 " 四不像 " 的哪吒。