抖音“顶流”，凉了之后去哪了？

在算法下求生，或者被算法抛弃

文｜陈首丞

编辑｜张友发

半个月前，曾经火到被央视报道的 " 张同学 " 姗姗来迟地在抖音开启了直播带货首秀。当天，张同学 3 小时内卖出了 342 万的货物。这一数据，与其近 2000 万的粉丝量相比，几乎可以说是毫无声息。

张同学的直播带货早有预期，去年 12 月，张同学刚刚火爆便在多次采访中表明了自己迟早要带货的心愿。只是让大家意外的是，张同学的带货时间，距其最火爆的时间节点，已经过去了近 8 个月。8 个月的时间，很多人已经忘记了张同学。

在过往的经验中，抖音网红很难火过 3 个月，算法隔一段时间就会推送一个新人出来，享受短暂的荣光。8 个月的时间里，刘畊宏、王心凌、董宇辉、垫底辣孩，一个个新晋顶流复刻张同学的爆火路径，引导了一次次社交狂欢，但又纷纷从高峰跌落。

在抖音的熔炉之中，向来只见新人笑，不见旧人哭。新旧交替间，很少有人回望曾经的 " 顶流 "，张同学突然的带货，把公众的目光短暂拉回到已被遗忘的 " 旧人 " 之上。

在更早的时间里，人们曾一度相信互联网的流量及造富神话。短视频时代来临后，神话被无限放大和催化，像思想钢印般打在了很多人的大脑里。但神话从来眷顾的只是少数人。哪怕是红极一时的抖音 " 顶流 "，也逃不开被算法抛弃的命运。

算法曾将他们捧成 " 明星 "，如今他们回归为普通人。在和算法的搏斗过程中，他们或转型、或停更，他们有的抓住了唯一的机会，有的彻底失败，有的则陷入迷茫。

初代网红的下半场人生

回顾抖音的顶流史，总离不开最早期的 " 抖音三大网红 "。

彼时，不少人都在抖音的算法机制下被捧成一时之间的明星，诸如 " 西瓜妹 "" 皮卡晨 "" 成都小甜甜 " 等等。但这些人并不真正具备 " 网红 " 属性，即使在当时也没能收获多少粉丝，流量消失后，迅速归于沉寂。

当时能称之为顶流的，只有所谓的 " 三大网红 "，彼时，抖音的日活用户尚未破亿，三大网红的粉丝数就超过了千万，其影响力可见一斑。其中，温婉则是迅速走红迅速过去的代表性人物。

2018 年时，温婉凭借一段 "Gucci Gucci Prada Prada" 的车库摇率先火爆全网。也正是在当时，抖音作为 15 秒以内的短视频平台，向大众展示了短视频 UGC 产业的魔力：温婉被平台借势推广到整个社区，极低的复刻难度让很多人参与到爆火视频的模仿中。最终，抖音和温婉被同时推动出现在大众的视野里。

出圈让温婉不得不接受来自大众层面的审视。人们开始扒温婉的黑历史，认定她私生活混乱，用近乎猎巫的狂热来审判她。极大的舆论压力之下，温婉走红还不到一星期就被封禁。

从现在回过头来看当时的抖音，温婉的走红或许是一种偶然，但更可能出自抖音的官方意志。当时的抖音定位还是小众音乐社区。平台内部，技术流视频颇为火爆，许多对运镜、卡点、剪辑尤为擅长的网红如鱼得水。

但这也就让当时的抖音陷入了 PUGV 平台的陷阱：过于专业的内容会限制用户的自生产内容，让抖音成为少部分大 V 的才华施展地。同时，单纯的技术流视频虽然炫酷，但能够吸引到的用户也颇为有限。

温婉的出现恰逢其时，车库摇仅一个动作、两句台词，简单到不能再简单，但却成为了全网的爆点事件。在平台内部树立了人人艳羡的流量标杆：这么简单的视频都能火，那为什么我不能？

出圈和爆红，让抖音作为平台第一次为大众所知，尽管这让抖音跟温婉一样遭到了不太好的认知，但，" 黑红也是红 "。借力打力之下，温婉很好的成为了抖音转型的工具，此后两年，抖音一路顺风顺水，直到日活用户突破 6 亿。

而回到温婉本身，被抖音封禁，某种程度上促成了温婉的转型。凭借在抖音的流量积累，温婉圈到了一定的私域流量：在微博，她拥有三百多万粉丝。凭借相对出众的容貌，温婉顺利转型成美妆博主，接到了一定数量的广告。

2020 年 6 月，抖音的生态已经完全变成另一个世界，温婉悄无声息地回归了抖音。在抖音发布的第一条视频。温婉用相对豁达的态度回应了一些网友的问题，表明自己不担心会失业。即使自媒体做不好，也可以去做模特或者做摄影师。

" 不怕过气后没饭吃 " 实际上表明 " 过气 " 已经发生。车库摇的盛况已经不再出现，2 年来，温婉更新了 185 条视频，频率不可谓不高，却仅收获 638.5 万粉丝，不及其巅峰期一周吸纳粉丝量的一半。温婉的近期视频点赞量大多只有几万，与其 600 万粉丝的数量并不很匹配。

视频点赞数据的低迷，进一步影响了温婉有可能接到的广告数量。2 年来，温婉在抖音明显标注的广告视频仅有 8 条，平均下来一年仅接到 4 条广告。温婉也与时俱进开启了直播带货。据新抖数据显示，近一个月来，温婉共带出 73.83 万的货物。

尽管与大网红一场直播数量动辄上千万的数据不能相比，但温婉的遭遇已经比很多人都幸运。出圈后虽然没多久就遭到了封禁，但温婉还是得以签约了头部 MCN 机构，并在相对稳定的打怪升级之路中开启了自己的普通网红生涯。

生命周期无法回避

三大网红虽然各不相同，但却有着相似的走红路径：一条火爆的视频，和成千上万次的模仿与追捧。

从籍籍无名到成为顶流，一夜之间的流量狂欢足以摧毁任何一个人的本真。温婉尚且还没能体会到流量带来的红利便被封禁，反倒让她回归了相对快乐的普通网红生活。如今她住在杭州的江景公寓里，仅一月房租就三万五千元。

另一位凭借 " 让我做你的眼睛 " 走红的莉哥，反而因为更长的走红周期而最终失去了网红的身份。彼时，单纯的抖音唱歌博主，缺少直接对应的垂类广告商单，莉哥迫切寻求流量变现，而最快的方式，便是通过秀场直播的方式索要打赏。

三千元加微信的声音逐渐传出，再后来，则有了所谓 " 莉三万 " 的传闻，更往后，与虎牙号称千万的合约因为直播时唱国歌而彻底告吹。更严重的错误让莉哥没能像温婉一样在抖音复播。去年，莉哥尝试转型，但如今账号已经被隐藏无法查看。

三大网红中的代古拉 k，是最早由 MCN 参与捧出来的抖音网红，这很大程度上为她规避了像莉哥和温婉一样的舆论风险，没有直接从 " 顶流 " 坠落的过程。四年来，团队帮助她走过了相对稳定的下滑期。

没有人可以永远做顶流，但永远可以有人接替顶流的位置。三大网红在抖音扩张出圈的过程中应运而生，也在抖音达到目的后逐渐回归平凡。

如果说，温婉等人代表的是抖音对颜值类内容的进攻。那么，另一个抖音不可或缺的轻娱乐内容，就是剧情号。

相比于快手中颇为盛行的土味剧情短视频，抖音中更加流行的是制作相对更加精致的喜剧剧情号内容。一两分钟数个段子，以较直给的方式来给用户提供一定的喜剧效果。" 多余和毛毛姐 "，是当时凭借一句 " 好嗨呦，感觉人生已经到达了巅峰 " 走出来的代表性人物。

多余和毛毛姐的爆火也跟抖音 MCN 大规模入场的时间相吻合。爆火后没多久，毛毛姐就收到了来自无忧传媒的邀请，两方顺利签订合约达成合作。在接受新浪科技采访时，无忧传媒 CEO 雷斌艺曾说，要把毛毛姐向泛娱乐方向打造。

多余和毛毛姐参加全明星运动会

毛毛姐本人则对自己的生命周期颇为自信：我觉得我不是靠颜值，我是靠内容起来的，我的内容只要源源不断地更新，我觉得这个不是问题。

不过，内容本身或许能够永远立于不败之地，但一个创作者，真的能永远把握住内容的潮水方向吗？事实上，剧情号的创作难度远高于颜值网红，个人的创意容易枯竭，短视频又对更新频次有着不低的要求。

2021 年开始，毛毛姐遭遇大规模掉粉。他最高峰时期拥有 3200 万粉丝，如今粉丝量仅 2900 万。为了保证更新质量，毛毛姐在 1-5 月停止接广告专心搞内容用以留住粉丝，但目前来看效果并不佳。顶流的时代已经肉眼可见地离他而去了。

在抖音，新晋剧情号达人们正在凭借全新的剧情重新占领人们的心智。在广东，有以真子日记、甜蜜老张等为代表的粤派。在喜剧大本营东北，则还有李宗恒、百乔为代表的东北派。

过气后，往哪走？

2020 年 6 月，抖音官宣日活用户达到 6 亿，这一数字在当时颇为让人震惊，但整整两年后，这一数字仍未得到官方层面的更新，而据多家数据机构的测算，抖音目前的日活用户数量并不超过 7 亿。

增长的压力让抖音开始在垂类扶持新内容，以吸引更广泛的用户群体。2021 年 4 月，抖音开始扶持农村内容，11 月份，张同学爆火。2022 年 4 月，刘畊宏偶然获得推荐，抖音乘势扶持健身赛道，并邀请海外达人帕梅拉入驻。6 月，罗永浩宣布退网，东方甄选做了新的幸运儿。

某种程度上讲，每一个抖音顶流的诞生，多少都有些 " 身逢其时 "，如同明星届的 " 小红靠捧，大红靠命 " 一样，抖音顶流，多少都有些依靠来自平台流量转盘上的幸运指针。

如何面对这些命运馈赠的礼物，很大程度上决定了顶流们之后的命运。

2021 年中，警官老陈在一次次直播 PK 后爆火。面对流量的蜂拥而至，和巨额打赏，老陈觉得这一切都归功于自己的能力。在接受新京报采访时，老陈格外相信自己能够凭借自己的能力干出一番事业。这很大程度上给予了他辞职的决心。

但现实给了他相反的答案，辞职后精心拍摄的短剧仅获得十多万点赞，老陈十分诧异，认为是平台限流。从曾经的顶流到普通人，老陈似乎不知道该怎么走下去了。

在一场直播 pk 中，老陈更是让路人缘跌倒谷底

作为不曾涉足网络的普通人一夜爆红，老陈迷失在抖音中也情有可原。2016 年时，papi 酱在全网走红，并一度得到罗振宇的投资。在当时，罗振宇就表示，网红的生涯时短暂的，既然如此，不如一次性透支她所有的未来。

相比起来，名校出身的 papi 酱还可说掌握了一定程度的内容创造力，这让她并没有真正的过气。而更多既没有 papi 酱的内容力，又没能意识到走红的根源并不来源于自己的网红，则只能像老陈一样，陷入迷茫之中。

papi 酱谈内容

当然，也有努力的奋斗者，仍在与算法抗衡。

2020 年，刀小刀 sama 凭借对传统变装视频的革新，用一个甩头变装的视频在当时已经颇为内卷的变装视频中杀了出来，涨粉近 400 万，如今有近 2000 万粉丝。

不过，变装视频本身容易引起审美疲劳，15s 的短视频也很难真正的沉淀用户心智。如今，刀小刀也在转型将变装内容与其他类型的视频做结合，试图提供更多的新鲜感留住粉丝。

相比起来，张同学则代表了更为躺平的那一派，从一开始，张同学就认定自己是个普通人。他一直没有扩张团队，也没有签约 MCN，他或许没有什么真正的商业化理想，但却在自己的东北老家保持了初心。

相比于其他平台，抖音顶流们没有什么安全感，时刻要面临自己有一天会过气的结局。平台将他们视为可供利用的工具人，用户从来不爱具体的他们自己，MCN 大多数关注的不只是一个网红。

生命周期无法回避，有人痛苦、有人挣扎、有人躺平、有人则彻底放弃。

就在前不久，在全网拥有近千万粉丝的 " 说唱歌手 " 王老六宣布退网，在他的退网声明中，他说：不知道怎么，现在看自己以前的视频感觉很无聊，一切都很无聊。