烧光500万前，他在越南直播带货圈站稳了

本文来自微信公众号：IT时报（ID：vittimes），作者：孙妍，编辑：郝俊慧、挨踢妹，题图：黎叔的网红主播团，来自受访者

小商贩载着丰盛的水果提篮过巷，摩托车成群结队轰鸣而过，这里的建筑和姑娘都苗条……在踏上这片骑在摩托车上的土地之前，黎明（业内人称黎叔）对越南的印象还是悠闲、经济不发达的小县城，但当他真正开始在越南创业——孵化直播带货主播时，他才发现这是一个活力四射的国家，“如果说中国互联网已经50岁，那么越南互联网只是一位20岁的青年”。

在越南，一场复制中国主播的实验已经开启。创业者乘上时光机，将中国前几年成功的赛道搬到越南。

2019年，听闻TikTok（抖音海外版）要在东南亚开启小黄车功能时，黎叔就带着投资人的500万资金来到越南。

没想到，这一等就是两年多，2022年2月，TikTok才正式开启越南的电商直播带货；这一等，500万元快要见底，第一年最多时一个月投入60多万元，去年也只有3个月盈利。没有回头路的他，认为今年越南直播电商会迎来爆发，他的公司也将达成盈亏平衡的目标。

水土不服：数百万元买来的经验

在越南，人均工资只有2000元人民币左右，跨过一条南溪河，来到中国云南河口从事电商工作，越南姑娘Tai an（化名）就能拿到比原先多一倍的工资。

此时，黎叔正在越南招募素人电商主播，工资是每月500~800美元（约人民币3300~5300元），相当于当地大学毕业生的薪资水平。挖掘素人主播也属无奈之举，要挖各方面条件优异的网红，创业者必须砸下重金，挖一名具有美妆经验的丝芙兰销售至少需要1000多美元（约人民币7000元）。

初到越南，黎叔一口气筛选了100份简历，面试了40多位求职者，竟没有挑中一位，大多应聘者相貌平平，不了解主播应该具备什么能力。他的内心几近崩溃，甚至认为自己遇上了越南的新型互联网诈骗。

“YouTube、Facebook占据了越南年轻人的互联网时间，再普通的人都有演出机会，所以他们都相当自信，认为自己的演出经历足够拿得出手，胜任主播这份工作绰绰有余。用中国主播的标准招人，基本招不到。”黎叔无奈地说道。

黎叔开始在网上疯狂寻找相貌、身材等各方面突出的网红，最后只有一位愿意来面试，没成想对方本职工作竟是博彩行业，月收入最高8000美元（约53000元），要知道，越南本地企业中层领导的月收入也只有2000美元（约13300元），这是黎叔这样的创业者无法承担的高薪。

对直播带货来说，人固然重要，选品和供应链也至关重要。初来乍到的黎叔也曾因不了解越南人的消费习惯，差点在选品上闹了笑话。

有一次，黎叔将花样多、质量好、性价比高的袜子发给越南选品团队，结果对方回了一句：“越南人不穿袜子”。贻笑大方的选品绵延不绝，越南团队也学会了委婉地拒绝老板的迷之选品，“越南人吃不吃醋不确定，但我认识的越南人吃得更多的是柠檬”。

当一家做汽配产品的跨境贸易公司向黎叔抛来橄榄枝时，他对拿下这笔投资信心十足，但一做越南市场尽调，却发现这是一项冒险的合作。这个骑在摩托车上的国家，鲜有家庭开汽车，越南汽车基本靠进口，加上税费甚至比中国更贵，一辆在中国卖10万元的车，在越南要卖到15万元。

“在越南，一家三口可能有三辆摩托车，但十户家庭也不见得有一辆汽车。”拒绝投资后，黎叔百感交集，既惋惜又庆幸。

孵化网红往往靠制造爆款，复制往往是更快的路径。但如果不了解当地的风土人情，却很容易栽跟头。汽车、宿舍、合租、相亲，这些在中国版抖音高频出现的场景，越南用户却看不懂：一是大多数越南人不开汽车；二来越南大学生不住宿舍，多在学校外租房；三是越南人比中国人直接，碰到喜欢的人会当街索要联系方式，不太用相亲的方式。

复制爆款，互联网老兵被迫降速

两年多的时间里，黎叔创办的网红MCN机构Vzone陆续孵化出15个账号。最红的网红已经拥有1000多万粉丝，在总人口为9300万的越南，相当于每10个人里就有1个是这位网红的粉丝。

此前TikTok未开放小黄车时，黎叔将重点放在孵化网红账号上，先聚粉丝再带货。如今，黎叔的公司也一举成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一。

“我们一男一女两位大咖，在商场拍摄的两个小时，被粉丝要求合影两三次，影响力不亚于中国的二线明星。”黎叔对其孵化的网红如数家珍，但他也清醒地认识到，他们能成功出圈绝大多数原因在于动手早，“我们在越南制作的内容，如果在中国，根本激不起水花”。

在以UGC（用户原创内容）为主的越南，高质量的PGC（专业原创内容）很快得到流量的青睐，TikTok在越南并未开放创作基金，这意味着，网红即便有超高播放量也赚不到流量分成，相对较高的转化门槛让一众专业MCN机构有了施展拳脚的机会。

为了快速涨粉，黎叔为旗下网红定制了最吸粉的剧情、搞笑等内容，一开始他们会根据国内的爆款做改编，在服化道上融入越南本土特色，如果不奔着带货目的，他可以轻松复制出爆款。这位在腾讯待了12年，后又辗转电竞MCN、电竞俱乐部的互联网老兵，深谙流量之道。

果不其然，启动一周后，黎叔团队的视频在TikTok收获首个百万播放量。

TikTok排在前20的账号，都是没有语言的视频内容，可以获得全球分发，只要有语言就会限制在本地分发。为了带货，黎叔坚持做有语言的内容，并开出了女装、美妆、游戏等垂直账号，以至于他们MCN的账号拥有95%的越南本地粉丝，其中，偏向于线上消费的女性粉丝占75%以上。

降速，不只表现在账号涨粉上，更表现在公司管理上。

“管好自己，不要用中国人的方法管理越南团队，让你成为下一个李佳琦，日营销额过亿，这种画饼式的成功学激励，对越南人根本不奏效，只会让员工感到压力。”黎叔无奈地说道。

每天17:30下班，17:00开始，员工就坐在沙发上聊天，一到点集体下班。不管老板是否在加班，不管直播间里是否有1000多名消费者难得光临，周末别想找到人，但在酒吧、咖啡厅，说不定老板与员工能够不期而遇。

在这位习惯了内卷的互联网老兵面前，在中国式创业百试不爽的对赌面前，在中国直播巨头动辄12小时连轴播的内卷面前，越南年轻人选择开心地生活。

中国基因：八成货到付款，物流慢且贵

2022年上半年，越南成为仅次于印度尼西亚的东南亚第二大市场。据越南工贸部电子商务和数字经济局数据，2021年越南电子商务总营收超过130亿美元，较上年同期增长16%，成为东南亚线上购物增长最快的国家之一。由于疫情的良好控制和第二波发展红利，预计2022年会迎来更大的爆发。

越南乃至东南亚的电商、直播带货创业绝大多数离不开中国。在当地，腾讯投资的Shopee份额最高，阿里旗下的Lazada其次，京东作为大股东的TiKi迅速成长。

当Shopee、Lazada两大电商直播还未起量时，TikTok杀入战局。

数据显示，约77.28%的越南网红活跃在TikTok上，是东南亚地区网红活跃度最高的国家。拥有庞大网红资源的TikTok入局，点燃了直播带货模式。如今，越南每月有超过250万场直播带货活动，约5万家企业掘金中国新型带货模式。

“在TikTok开小黄车之前，我们跟Shopee、Lazada两大电商平台合作过一年多，红人在传统电商平台开直播销量不好，只不过是搞了一场大型粉丝见面会，电商平台对此也不焦虑，只卖一两件商品也不成问题。”一位越南MCN机构负责人告诉《IT时报》记者，由于疫情阻隔，越南两大电商的直播仍是试水项目，没有经验十足的中国直播电商人手把手教，还是不得要领。

虽然越南电商离不开中国基因，但几个不确定因素仍困扰着直播带货。

越南物流成本比中国贵三倍，商家发一个极兔快递的成本高达7元，这与浙江义乌快递0.8元发全国的价格不能同日而语。同时，越南物流效率低，一个快递配送一周以上是普遍现象。

如果说，物流是一个容易以规模驱动的商业环节，那么更难改变的，是越南人的线上购物习惯：在YouTube等平台看种草视频，在亚马逊上看评论，在谷歌上搜索，再到传统电商平台下单，是越南人熟稔的线上购物路径，对大多数消费者来说，网红带货只是其中一个触点。

更值得一提的是，在越南甚至整个东南亚，人们都不习惯线上支付，80%以上的用户都选择货到付款。拒收风险叠加冲动购物的退货风险，对于直播带货来说，退货率将成为一个不确定因素。

2022年，在越南市场打开带货节奏的TikTok，在选品池内推荐的商品基本控制在5美元以下，低客单价可以缩短用户的购物犹豫期。即便像黎叔这样体量较大的MCN机构，60%的商品仍从选品池选择，另外40%则是自有供应链。

“我们目前还只是本土销售，没有开跨境，主要是因为物流时效不可控。”据黎叔所言，疫情当下，中国与越南之间的跨境物流时效难以预估，原来从广东东莞到越南，发跨境物流只需一周左右，如今快则20天，慢则无限期。

远大前程：东南亚成直播淘金热土

越南出口超过深圳，李嘉诚投资越南，TikTok进军越南电商，被认为是越南热的三大信号。其实，整个东南亚都在试图复刻中国直播，不仅限于直播带货，传统娱乐向、游戏向的直播更容易复制亿级粉丝的网红。

听闻有钱任性的中东土豪为主播一掷千金的故事时，了了明白，那已是一片红海。“听说TikTok在中东只开了两批公会”，近来，出海热成了直播公会大佬们餐桌上的必聊话题。于是，了了便带领乐华时代进军直播蓝海——东南亚，第一站定在马来西亚，等待时机成熟，再切入越南市场。

黎叔也曾折戟于泰国直播带货市场，成立于2020年2月的泰国团队，正好与全球疫情暴发撞了个满怀，不能越南、泰国两边飞的黎叔，只能遥控泰国团队，低效率导致团队在5个月后便解散。待到越南团队站稳脚跟，心有不甘的黎叔有意卷土重来。

从文化同源性、时光机概念可以解释越南淘金热，但这一波互联网创业者一定要抛弃成见。一位10年前远赴越南做服装贸易的浙江商人维西（化名）回想，以前中国人在淘宝上进货卖到越南就能赚钱，如今这种典型的利用信息差赚钱的降维打击模式已不能完全奏效。

“越南互联网某些领域的发展速度甚至快于中国，比如电子货币、区块链游戏等。国内开发者想当然觉得安卓市场够大，可以放弃苹果，但在越南，安卓手机和苹果手机的比例基本是2:1.2。”黎叔看见了不为国人所知的越南真实现状。

抱着人力成本低、房租便宜的心态去越南淘金更是危险，胡志明市相当于上海在中国的金融中心地位，其房价也是顶流，目前胡志明市第一郡均价在11万元人民币左右。

黎叔公司在胡志明市办公室的月租要2000多美元，为了节约成本，他们团队常常选择公园等不需要付费的场地拍摄。

“一定要把执行、运营团队放在本地。”这是黎叔对出海创业者的忠告。不论是黎叔、了了，还是中国电商，越南只是一个切入口，整个东南亚才是远大前程。选择去哪，决定因素往往是有没有当地的引路人。

本文来自微信公众号：IT时报（ID：vittimes），作者：孙妍，编辑：郝俊慧、挨踢妹，配图均来自受访者